内容营销不会倒:只要大众还需要内容,它就仍是王者

发布者:三维推

2022-06-30 17:22:02

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在井川里予和曹芬谁更代表纯欲的争论还未完结时,刘畊宏的爆红就把抖音带到了全民健身的热浪中,在其余温仍未散尽之时,东方甄选又横空出世席卷了主流用户,在大众对农产品的认知还未真正成型时,关注点又已呈现出分散的趋势……

大众可以追随着热点到处转移,那有志于营销的品牌主呢?一味地跟热点真的能踩准目标用户的节奏吗?

多数人都理解错了营销这件事,他们把追逐流量和热点看得过重,以至于忽略了影响用户心智这一本质。流量大固然好,但流量品质、圈选方式同样重要;热点爆固然好,但有内涵、可持续同样重要。

在营销市场,有兼顾流量与品质、热度与稳定性的媒介形态吗?

当然有,智慧屏就是其中之一。

智能屏崛起,没有过山车,只有“稳稳的幸福”

日前,勾正科技发布《2021年智慧屏行业发展白皮书》,综述智慧屏在2021年的发展图景。如果只有一个词来形容这个赛道的势态,那只有一个词:扎实。

智慧屏的概念,涵盖了OTT、IPTV等所有实现互联、互动、定向的智慧大屏。白皮书显示,智慧屏在2021年激活终端总量达到4.65亿,相比2020年增长9.9%。

即使在很多爱优腾用户的心中,给移动端买完会员之后另外再买电视端会员,有无法说服自己的心理障碍,且包月费用比小屏贵出很多(腾讯大屏会员比小屏贵60%,爱奇艺贵100%,优酷贵300%),但数据显示,大屏付费会员仍然迎来了高速增长期。相比2019年11.5%和2020年12.3%的付费用户增长率,2021年28.3%的增长可谓惊艳。

只要内容仍为王,它就一直会是营销“常青树”

 

为什么在多数行业遭遇发展瓶颈、甚至移动端媒体都开始为内容品质而发愁时,酷开科技引领下的智慧屏领域却可以保持稳定、持续的业绩增长?

说到底,我认为还是优质内容赋予了智慧屏长久、稳固的媒介活力。短平快的速食内容来得快、去得快,不断更迭的速朽内容的确创造了平台价值,但这样的内容无法有效支撑起平台的长治久安,以抖音、快手为例,就算爆款再多,都不能掉以轻心,只有找寻到下一个“速食”热点,才能承袭用户的关注热情。

智慧屏不用为此而担心,它有冠绝群雄的视听体验,有个性化的点播定制,有海量的优质内容积累,还有日趋丰富、完善的互动体系。这些元素综合起来,构成了酷开科技和智慧屏行业的护城河。只要优质内容仍然统治媒体行业一天,智慧屏就能凭借这一护城河保持常青,甚至实现逆势的增长。白皮书已经给出了很详实的答案。

只要内容仍为王,它就一直会是营销“常青树”

 

数字营销:为客户创造价值,而非媒体

前几日,有财经媒体将短视频平台上最火爆的带货主播群体称为平台的“工具人”,言称“一来一去之间,叹花无百日红,殊不知,他们已化成养料,富余了平台。”

平台自然需要成长需要规模,这无可厚非,但无论是达人本身,还是达人创作的内容、产生的交易,也都是平台生命活力的组成部分,一个成熟的、具备强大营销价值的媒介,同样也应该是一个懂得如何让内容在平台生根发芽、持续发热的媒介。过快的红人和热点的更迭,也会给平台带来流量不假,但对于要投放广告或做品牌营销的品牌主来说,平台的调性,以及投产的预期,都太难把握了。

今年以来,很多在线上营销手笔极大的广告主都在各自的圈子中表示,部分人们公认的流量水龙头,流量品质下降明显。商业元素过多破坏内容体系,广告太过密集影响互动体验,广告品质下降拉低平台调性……纵览近几十年来,能在保持原有竞争力的情况下,还能做到稳步提升,并长期把品质维系在高水准的营销媒介,竟只有智慧屏等极少数几类而已。可见如果做媒体,的确是门艰深、复杂的学问。

其实智慧屏也早已不是当年的传统电视了,但基于在家庭场景中的核心地位,以及视听体验上的绝对优势,大屏这些年所发生的变化普遍都是积极向好的。更丰富的内容来源(爱优腾等内容方),更多元的互动性(酷开科技等系统提供方),更多提升视听效果的技术元素……

只要内容仍为王,它就一直会是营销“常青树”

 

即使是在广告方面,智慧屏也展现出了极大的可塑性:开机、贴片、导航、浮层……不但种类多样,而且视觉形式丰富,OPPO Find N发布时,奇异果的裸眼3D广告直接带来了身临其境的效果。

这种变革,根本上来说,源于酷开科技等精耕大屏数十年的行业领军者在创新方面的勇敢尝试。这些尝试有的涉及产品形态,有的甚至关系到大屏生态的底层逻辑(就比如共享屏的概念和相应产品)。持续的创新保持了媒介持续的旺盛活力,无论是内容提供者,还是品牌广告主,都能在平台上稳定地实现预期。也许,过程中没有过山车般的火爆场面,但一定足够扎实。

《白皮书》显示,在广告效果的测量评估方面,智慧屏行业也在蜕变。从业者正在习惯从经典媒体指标到绩效指标的过渡。也就是说,把效果量化、凭效果说话,也在成为大屏营销的主流。对于智慧屏来说,观测、评估转化效果本身就比移动端媒体的难度更高(小屏是私屏,效果验证更简单),如何跨屏研究、并将多了媒体横向拉齐比对效果,将是酷开科技等智慧屏媒体的长期课题。时至今日,智慧屏需要的不仅仅是持续增长的营销价值,还有营销圈、广告主的发现与挖掘。