一文全览头部营销平台方法论:巨量 阿里 腾讯 百度…

发布者:媒介三六零

2022-07-12 15:03:14

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媒体营销与市场生态正处于新一轮变革,尤其是进入移动互联网时代后,行业话语权由创意人转向互联网人,营销的风向与规则,也越来越由掌握流量与资源的头部平台引领。

巨变之下,企业只有从本质层面,认清变化背后的原理,把握营销新规律、新方法论,才能更好地实现科学增长。各大头部平台,也会基于自身媒体价值所带动的市场营销变化,持续向业界输出平台营销方法论,助力企业更高效地在平台生态内实现闭环增长。

M360全面盘点和梳理各大头部平台推出的营销方法论,帮助企业更全面地认知营销规律,科学行动,并驱动实际收益与回报。

 

巨量引擎

全量增长方案:全场景、全内容、全链路、全数据

巨量引擎作为几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态、掌握前后链路链接能力,并能够沉淀完整数据的超级内容平台,希望将“全场景、全内容、全链路、全数据”等“全能力”进一步整合。

促进自然流量与商业流量的协同,实现跨端跨场景流量打通,让整合营销投放更便捷;深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景,完善深度转化、交易、私域经营能力建设;让品牌数据和资产可度量可沉淀,积累品牌资产;最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体,促进营销和经营一体化,助力企业实现长期价值。

 

FACT+全域经营策略:内容场+中心场+营销场

FACT+全域经营策略,以内容经营为核心,串联抖音电商的场、货、人经营策略;从短视频、直播为主的内容场,延展到以抖音商城、搜索为主的中心场,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同。

在抖音电商,FACT矩阵是商家的内容供给阵地,商家可以基于不同的生意目标,灵活分配四大经营阵地的运营资源:Field阵地自营是商家提升自营内容供给能力的私域阵地,通过自营内容可以保障稳定的日销;Alliance达人矩阵是商家快速扩充不同风格内容供给的重要力量,能够帮助商家实现广泛的人群渗透;Campaign主题活动上,商家可以联合平台资源综合运营,打造集中爆发的品牌盛事;Top-Kol头部大V主要包括品牌与明星及头部达人的合作,借助明星和头部达人的庞大粉丝群体和社会影响力,商家可以快速引爆品宣和销量。

通过“FACT+全域经营策略”,抖音为商家在抖音电商的长效增长,提供了完整的经营体系和实践指引,帮助商家找到清晰的增长路径。

抖音电商GMV = 内容宽度 X 转化深度

内容宽度,指商家通过内容实现商品和用户的有效连接。用户通过消费内容来实现商品消费,因此内容构成了商家生意的开口,这就需要商家不断创造好内容,即拓展内容的宽度,增加商品与用户的连接机会。

转化深度,指商家将流量转化为生意的能力,商家需要通过内容创造用户兴趣或满足用户消费需求。通过短视频和直播组成的内容场,与抖音商城和搜索组成中心场协同经营,商家可以覆盖种草、下单、复购的消费全链路,提升转化效率,持续创造更多的营收和利润。

在抖音电商全域经营,既要提高内容供给的数量和质量,也要协同经营各个场域增强流量承接和转化的效率,从而实现长效增长。

SCI品牌力模型2.0规模 效率 形象

SCI品牌力模型,从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三个角度评估和追踪品牌健康度状况。

第一个指标品牌规模可以理解为种草规模,是品牌的基本盘。度量品牌规模的指标体系是人群资产,即巨量云图O-5A模型。按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级:A1-被动A3代表了认知人群,主动A3代表了询问人群,A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。

第二个指标品牌效率,即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分,其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3A4流转率和粉丝增长率,内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化,这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。

最后一个指标是品牌形象,这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价,认知的深度、广度。除此以外,巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控,挖掘正负评关键词,进行负面心智挽回,帮助品牌主动管理口碑。

作为品牌的度量衡、增长的导航仪,SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合,进一步诊断和分析品牌资产,助力品牌客户长期生意增长。

 

阿里妈妈

DEEPLINK:深入消费者旅程兼具全局视角运营体系

在品牌数据银行AIPL方法论基础上,阿里妈妈提出基于用户旅程细化营销资产,以消费者为中心的数字营销指标体系——DEEPLINK(深链经营)。

AIPLAware认知—Interest 兴趣—Purchase购买—Loyalty忠诚

DEEPLINKDiscover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚

未来,品牌要想做到消费者精细化运营,必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者;第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径,找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程,才能升级品牌与消费者的互动模式,实现品牌对消费者的精细化运营,从而收获长期的消费者资产增长。

DEEPLINK指标,让品牌的消费者资产能够链路化运营,可以就前后链路上的深浅指标,针对每个人群中不同状态的消费者,采取对应的触达渠道和沟通内容,扩大目标人群资产,同时实现链路高效流转。

DEEPLINK基础指标,定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模,计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。

DEEPLINK运营指标,定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。

DEEPLINK心智份额,定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。

凭借DEEPLINK指标体系,品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额,并结合行业标杆对比,准确定位品牌增长机会。

随着分析的深入,品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系,从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标,精确配置营销资源,优化整体ROI

DEEPLINK深链经营,为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系,深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现,从而有的放矢地制定营销策略,实现品牌精细化营销和运营活动。

长效经营方法论 Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV

在以消费者生命周期为核心的深链经营(DEEPLINK)人群方法论基础上,叠加货品长效价值方法论(PLTV),阿里妈妈提出了人货联动链接全域的全新长效经营方法论(Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV),为品牌在平蓄期和大促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

阿里妈妈针对商家潜---尾货品全生命周期下,商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量等经营痛点,推出了整套货品经营方法论,让商家货品的每一份经营都可衡量。

产品上,阿里妈妈达摩盘为货品提供从价值诊断-洞察策略指导-跨媒体投放-结案评估的一站式长效经营的产品能力。

GROW 2.0:渗透力 复购力 价格力 新品力

GROW 2.0是天猫大快消此前GROW模型的进阶版。GROW 1.0将品牌的GMV增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

相较GROW 1.0演进的是,随着新品日益成为品牌增长的引爆点,GROW 2.0将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。依托数据智能,它融合了消费者生命周期与货品生命周期,可通过对品牌渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)和新品力(W)的识别,为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户,匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

基于GROW 2.0指标,天猫定期针对各品类品牌进行排名,形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置,以及排名变动,衡量运营效果;也可以对标领先品牌,借鉴经验,识别行业增长趋势,具有重要的战略意义。

 

腾讯广告

全链路营销服务能力:组建出千姿百态的生意模式

腾讯广告全链路营销服务能力总结为:触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场。经营者可根据生意所需,在这些能力场中创造性地自由选择路线或灵活取用,形成不拘一格的生意模式。

腾讯广告围绕用户的全链路营销,做连接“基建”,持续打磨营销服务生态中的每一个“零部件”,让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。

腾讯品牌广告三大升级方向:

高质量曝光提升品牌记忆度:高互动性的创新广告形式,以及可追踪的贴片联投,增加品牌的曝光质量跟影响力;长IP向直播、短视频辐射,广告串联搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动,达到影响力扩散。

微信红人生态下的深度种草:基于数据洞察,依托微信生态场景优势,为品牌更精准地匹配深度种草达人,形成“广告引流——沉浸式内容种草——小程序转化”的增长闭环。

完善品牌广告评估体系:“腾讯知因”模型构建消费者与品牌关系的曝光价值科学评估。通过资产价值评估、实效价值评估、组合价值评估、竞争价值评估,让品牌广告效果可见,投放优化有道可依。

RACE曝光归因模型实效 资产 心智 增益

RACE模型是在品牌广告常见数据维度的基础上进行了突破,深度挖掘品牌广告数据价值,将广告投放和消费者行动间进行了数据细化衔接,帮助品牌广告验证可科学落地实行。

RACE模型基于消费者决策链路定义了:R-实效价值(Return Value)、A-资产价值(Assets Value)、C-心智价值(Consciousness Value)、E-增益价值(Enhancement Value)四重价值维度指标:

Return实效价值:关注曝光实际转化效果,衡量实际购买转化效果和腾讯广告曝光对转化的独占贡献;

Assets资产价值:注重品牌资产累积沉淀,可基于历史行业均值、不同波次间对比用户资产沉淀效果;

Consciousness心智价值:关注投放前后人群心智变化,通过投放前后品牌偏好行为变化,将人群拆分为本品人群、摇摆人群和难转化人群(同类品牌偏好人群),衡量不同类型用户的心智扭转和心智巩固表现;

Enhancement增益价值:优化媒介资源组合,无论是ROI最大化、用户覆盖最大化,还是心智扭转效果最大化,RACE模型帮助品牌找到更优选的资源组合方案。

品牌可以运用RACE模型数据工具,根据实际营销需求,从人群圈选到广告资源、从品牌触达到触动、转化、复购等,广而深地进行数据评估,帮助广告主找对人群,选对资源,实现品牌营销的科学提效。

 

百度

AI心营销识心、交心、动心、聚心

百度营销聚焦品牌主与用户的“共情”需求,推出以“AI识心、AI交心、AI动心、AI聚心”为核心理念的百度AI“心营销”。

AI识心:大数据助力品牌识别TA、认知TA、共情TA。在AI全链营销数据平台基础上,百度营销凭借“全域数据洞察”实现对行业、品牌及用户的深层了解,以“全链路资产沉淀能力”,实现投放数据全流程追踪,并借助“科学营销模型”实时洞察用户意图,智能圈定目标人群。由此帮助品牌读懂用户,把握有效流量。

AI交心:流量+内容双引擎生态分发,实现深度触达。百度营销发挥平台的“亿级流量+多元优质内容”优势,通过多重定向、高效精准分发,实现从海量沟通到精准触达的“精细化传播”。

AI动心:聚焦线下生活体验,重构家庭营销场景。AI交互场景,即打通“家庭生活”与“出行生活”两大高频生活场景,在目标营销客群最放松的场景中,完成“润物无声”的心智构建。

AI聚心:智能开放新生态,打造品牌经营阵地。百度开放AI接口能力,依托百度移动生态三大支柱,百家号、智能小程序和基木鱼托管页,通过内容流量和商业流量的分发,高效承接品牌在百度生态内的优质流量,实现内容资产和用户资产沉淀,达成全链路营销服务。

在产业持续变革、数字共生的时代大背景下,百度心营销,目标是更好地与品牌共同打造长效的品牌价值。从流量运营到人心留存,依托百度AI识心、AI交心、AI动心,通过智能搜索和智能推荐双引擎分发,实现多层次的精准沟通,最终打造AI聚心的品牌经营阵地。

AIA-GROW模型 打造科学“度量衡”

百度营销全链数据营销平台——观星盘,推出AIA-GROW全营销价值度量体系,为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务,科学打造出品牌营销“度量衡”。

百度AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性,将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类:认知人群(Awareness)、意图人群(Intention)、行动人群(Action)。借助该模型,能够帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段,以及用户与品牌关系的深浅,从而基于不同阶段用户需求,策划相应的营销活动,让不知道品牌的人了解品牌、让认识品牌的人喜欢品牌、让喜欢品牌的人为自己的喜欢买单。

 

AIA人群分层是为品牌“找对人”,那么GROW营销度量就是来检验AIA不同阶段,品牌是否“说对话”“做对事”的效果。

Gain(用户触达扩大)的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升;以React(用户互动增强)的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响;以Obtain(用户转化促成)的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升;以Weigh(资产管理&科学度量)的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。

AIA-GROW模型正是基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑打造而成,能够有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。

6i内容营销策略:实现对用户的拉新和培育

为帮助品牌系统性解决内容策略长效营销难题,百度提供了包括“Insight(内容资产判断)-Interest(认知吸引)-influence(种草影响)-involve(破圈联动)-impress(分发触达)-instruct(内容效果评估)”在内的“6I内容营销策略模型”。

Insight内容资产判断,全方位洞察品牌内容价值;

Interest认知吸引,全链覆盖用户知识需求;

influence种草影响,多维度影响用户决策;

involve破圈联动,挖掘更多泛兴趣需求;

impress分发触达,让优质内容高效触达目标人群;

instruct内容效果评估,持续反哺品牌内容建设。

基于百度内容生态土壤,品牌方不但能充分激发用户消费倾向、完成收口营销,更能实现对用户的拉新和培育。基于“搜索+信息流”双重增长引擎,布局“流量+内容”超级内容生态,精准聚合客群需求,长效塑造品牌力、沉淀优质用户。

 

快手

STEPS品牌商家经营方法论 发掘品牌自播红利

STEPS”模型代表着电商或品牌在快手电商平台快速发展的且可复制的路径,它包含5个方面的内容,分别用五个英文字母表示。

SSelf-operation,指品牌自播,即通过品牌自播获取流量;

TTraffic,指公域流量加持,即购买快手的营销产品获取流量;

EElite distribution,指达人分销合作,通过与达人合作获取流量;

PPrivate domain,指私域经营复购,通过私语流量经营获取流量;

SSpecific supply,指品牌渠道特供。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

STEPS”是复数,寓意着快手电商的生意是长期的,快手希望通过“STEPS”方法论,帮助更多品牌商家在快手找到经营生意的窍门。

BEST营销方法论 打造爆款新锐品牌

为了帮助新锐品牌更好地在快手成长、打造爆款实现增长,指导新锐品牌更高效地利用好快手的内容、营销产品资源,快手发布新锐品牌计划,并推出BEST营销方法论。

从阵地搭建(Brand Hub)、科学运营(Engagement)、品牌自播(Self-Operation)到转化收割(Transaction),借助磁力引擎平台的营销工具和内容项目,全方位助力各行各业品牌打造爆款、长效运营。

对于冷启动阶段的新锐品牌,其营销目标主要是涨粉、培养用户的品牌意识,在这个阶段,品牌可以建立自己的品牌阵地,发布符合品牌人设的内容,并借助快手平台算法匹配精准粉丝,保持一定的内容更新频率。

当品牌进入快速成长期后,品牌营销目标会兼顾涨粉引流和成交,这个时候品牌需要通过科学运营和直播来持续有效沟通用户,高效传递品牌信息,激活私域用户,提高转化。

对于一些新锐品牌,还希望通过打造爆款新品,实现破圈。通过快手BEST营销,借力快手平台的项目IP等优势资源,也可以助力新锐品牌爆红出圈。

BEST营销模型下,新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水,通过搭建品牌的专属频道、阵地,加上科学的运营和品牌自播等方式,持续沟通用户,建立信任关系,沉淀高粘性粉丝,为品牌带来长期价值和复利效应。

6R人群资产模型 深入“人”的全域度量与链路深化

磁力方舟“6R用户资产模型”,重新定义用户与品牌的关系,让彼此产生深度链接,最终实现扩圈、连接、经营和沉淀四大价值。

 

6R用户资产模型”包括触达(Reach)、记得(Remembering)、兴趣(Relevancy)、询问(Resonance)、购买(Reaction)、复购(Repurchasing)。

6R”既是消费者对品牌产生的行为路径,更是磁力方舟助力品牌更好洞察用户的数据“抓手”。通过这六大抓手,磁力引擎帮助品牌锁定其在快手的经营目标,再基于不同目标提供针对性、个性化的服务支撑。

如果说磁力引擎产品矩阵是度量品牌与用户关系的“探测器”,磁力方舟则是品牌数据资产的“分析师”。

 

京东

ACME iStar + MAP 品牌智胜营销方法论

京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论,是一个将智慧成长能力要素与成长实践链路相结合的科学营销理念,将为品牌商家开启数智化营销提供专业指导,匹配营销目标与差异化打法,串联全域营销能力,切实解决品牌增长的痛点。

ACME是品牌在营销实践中的指南针,可以帮助品牌抓住稍纵即逝的市场机遇,促进品牌快速发展。品牌需具备ACME四大能力要素,即:用户心智(Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)。

基于之前京东4A用户模型,ACME升级为覆盖品、效、人的综合评估模型,能够对品牌人群进行精准定位,圈定出高转化、高价值的细分群体,并通过精确分析行业及竞争特性来细化营销目标。

 

iStar在营销链路中进行方向指引。iStar从之前京东4E用户模型升级到强化洞察及战略开发的执行链路,它由五步组成,分为营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化,可以帮助品牌对过往数据进行深刻洞察,制定并优化营销战略,并根据营销项目的特殊性进行步骤的机动选择与组合,灵活进行调整。

在投放前通过业内先进的CLV用户价值预测、商品洞察&智能权益、品牌声量+距离洞察等工具,分别对人、货、场进行全面分析及策略指导;投中的策略调控上,采用序列化投放、营销智选、投中实时监控看板等工具输出更科学的投放策略及实现自动化的营销执行,同时,通过京准调研、优投实验室对调优营销举措进行收集及验证;在投后通过全景分析、PTP购物路径模型、MTA多触点归因模型对营销效果进行科学的衡量,帮助优化再营销策略。

 

在具体实践中,品牌可以依据ACME指定个性化发展策略,经过iStar的深刻洞察,便可制定实现长期价值和能力提升的MAP具体实践路径。

 

微博

新社交价值下 微博全链路营销方案

微博可以成为品牌的“眼睛”,去洞察市场、感知消费者,围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。具体来说,微博从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发,构建新营销方案。

通过大量的社交数据进行归因分析,辅助品牌判断行业趋势和机会点增长点;

在微博一定要学会社交聆听,去看相关人群,潜在人群,待破圈人群关心什么、讨论什么,目标TA是什么兴趣和状态,什么样的明星和KOL是网友最愿意跟随的;

微博平台每天每一次的用户互动,每一次的用户讨论,每个上榜的话题,都将是品牌观察和感知消费者的重要工具;

有了聆听和判断,接下来是将用户场景与品牌场景匹配,更加高效的沟通消费者,帮助品牌找对人、说对话、找对流量,在这个过程中通过管理销售解决效率问题;

最后,完成销售闭环,沉淀品牌社交资产,不断的累积和复用。

社交资产:声量资产、用户资产、内容资产

品牌社交资产如何衡量?有没有可以量化的指标?从哪些维度去评判自己的品牌社交资产是否健康?微博用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度,评价一个品牌社交资产的积累情况。

品牌要长期主义,但到底如何做。微博在碎片化中找到一条确定的路线,感知消费者,沟通消费者,“找对人、说对话、找对流量”,围绕着声量、用户、内容,不断的沉淀资产,享受品牌社交资产的复利,做长期的事,有积累的事。

品牌社交资产的“长期主义”是:从“流量池”到“信任池”,从“引爆流行”到“常态复利”,从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆,驱动品牌引领趋势的可持续增长。

 

小红书

IDEA方法论:洞察需求、定义产品、抢占赛道、拥护品牌。

小红书IDEA方法论核心包含四个要素:Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

Insight洞察需求:小红书拥有4300+分享者,他们在生活、消费的过程中分享真实的体验,小红书可以通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求,并且在小红书上,用户的需求是分层次的,有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。针对不同的品类和产品,小红书可以帮助企业找准赛道,确认产品应该主打什么样的用户心智。

Define定义产品:消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间,有非常大的不对称,而小红书上的品质生活达人、用户,可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置。

Expand抢占赛道:不仅是指销量提升,小红书更在意的是,在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几,以及品牌能不能抢到这个赛道,能不能在这个赛道抢到前面的位置。

Advocate拥护品牌:小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享,当用户使用过产品、发生美好体验后,他们会再次回站分享、表达自己热爱的态度,这意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。

 

B站

4i模型:洞察、资源、传播和复利

基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和 复利(icon)。

这套模型以对社区的洞察为起点,通过营销资源的配置,利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径,最终围绕内容表现出三个层面的复利,包括时间复利、社区复利、IP复利。

不同于流量消耗模式,B站营销的核心价值在于内容的复利,即通过高质量内容凝聚长期用户关系,构筑品牌在数字世界的核心资产,实现品牌长期回报。