双11 618 春节:深度解码节日营销“短期战术+长期战略”

发布者:媒介三六零

2022-07-12 15:11:28

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场合或节日营销是全球各大广告主普遍关注的营销战场,品牌主通过节日大促集中提高品牌声量,利用用户消费的心理定势刺激销量上涨,同时以节日为契机强化品牌与本土文化的关联性,为硬性大促打下暖色的基底。

那么,节日营销中如何以短期活动推动品牌长期资产沉淀?如何以小预算打出惊喜牌?时代在变,节日的含义与深意也在变,如何透过Z世代的视角,引领趋势变化风潮?

核心观点提要

1.节日营销的文化触点  激发双向情感链接

2.创意为王  小预算撬动大效果

3.短期战术+长期战略  节日之外的品牌资产沉淀

4.流量之战  快消品的多维全链营销

5.双11+618+春节营销  中国市场的品牌大考

6.节日内涵外延 千禧一代赋能传统文化

一、节日营销的文化触点 

激发双向情感链接

研究发现,当品牌广告具备文化相关性后,对比普通广告用户个体对其认同程度可能会增加一倍,约有72%的消费者称文化上更能与本土融合的品牌更容易让人产生信任。

因此,品牌应积极通过文化触点包括本土传统活动、宗教节日、体育活动以及流行文化等来与用户建立情感联系。创意代理机构We Are Social 建议从以下三方面入手:

• 关键节点:与受众相关度较高,可以预先进行策划。很多关键节点均与传统文化相关,比如中国农历新年,或一些文化含义不断延展变化的节日,如情人节等。

• 热点事件:通常而言,社交上的对话互动源于当下一些社会热点事件,并能保持一段时间的热度。这对于品牌主来说是明确立场、态度或品牌价值观的重要契机,向社会的一些负面事件公开表明立场。

• 朋友圈: 受流行文化影响较大,传播较快,但难以事先规划。

二、创意为王  小预算撬动大效果

由于圣诞节的预算有限,澳大利亚慈善机构Western Australia通过创意触点---一个空的麦片盒子来向受众展示贫困儿童的困境,麦片盒上有一个生病儿童的卡通人物形象,还有一个空碗放在旁边。

他们把这些盒子放在超市货架的显著位置,呼吁购物者在圣诞节为贫困儿童伸出援手,没有人应该在这样欢乐喜悦的节日里忍饥挨饿。

这个创意非常简单,但冲击力十足,人们纷纷购物或者捐款,很快实现了筹款目标。该慈善活动筹款额累计增加了37.8万美元,营销ROI达到了惊人的7.17:1。

三、短期战术+长期战略 

节日之外的品牌资产沉淀

由凯度发起的一项研究发现:在英国,成功的圣诞节广告营销不仅在短期内会提升销量,同时在长期内也会促进品牌不断成长。

• 通过成功地讲述品牌故事来营造快乐的氛围,从而获得用户关注并实现良性情感触发,从而实现品牌的积极定位与情感关联。

• 品牌要与故事有机融合,确保自然过渡,天然联接,从而在消费者记忆中形成积极美好的品牌记忆。

• 营销活动不能浮于表面,要有深远的含义,这样才能在圣诞季之外持续建立长期品牌资产。

• 品牌营销活动要表里如一,符合品牌价值观。

Coca-Cola在Kantar 2020年英国年度调研项目中获得圣诞季最佳广告主荣誉。John Lewis在过去十年中专注于创意圣诞营销,获得了巨大的商业成功,同年也因此获得了广告从业人员协会最佳效果奖。

他将自己的成功归功于战略与执行层面的一致与统一,品牌故事要做到具像不空洞、不流俗、辨识度高并极具情感共鸣,从而在后续的营销推广中给用户留有更多的想像空间与发挥余地。

四、圈层光环 

由点到面的商业成功辐射

考虑到参与超级碗的费用,无论是比赛内外,对于赢得超级碗的既定观点是曝光覆盖面广,话题度高,情感关联积极,同时还处在最强广告主圈层之内。

而事实上,赢得超级碗的品牌主从商业角度来讲也是妥妥的赢家,他们参与超级碗的营销目标非常明确,同时对营销效果可以进行全面精确的评估,另外对这一“赢家”光环的作用也了然于胸。

那么在后续的营销中,即使规模较小的活动也可能实现理想的效果。品牌应该依照其经营理念来主导媒体投放策略,在超级碗效应之上进行品牌的长期打造,从而获得商业上的长期成功。

五、流量之战 

快消品的多维全链营销

对于品牌而言,黑色星期五、网络星期一、亚马逊会员日是电商三大重大节日。

消费型产品如纸巾、洗发水、咖啡等这些并非营销大促或消费者购买清单的优先项,所以这些品牌主必须更加努力地获取流量----在活动之前开展力度较大的促销、活动期间重点关注品牌忠诚度较高的用户、活动之后对用户群体重新进行梳理、定位。

无论品牌主采取什么样的措施,都必须确保产品供应充足、定价合理、网页内容丰富,同时搜索流畅,以便在流量高峰时能够最大程度地进行用户转化。

六、双11+618+春节营销 

中国市场的品牌大考

在中国,诸如618、双11、春节等季节性营销对品牌年销售额贡献多多。根据BBDO 的研究数据,每年为期一周的春节购物狂欢可以为快消品类带来20-30%的销售额,而双11购物节整体销售额已经超过了380亿美元。

2020年即使受疫情影响,阿里巴巴和京东的双11销售额也出现了大幅增长。事实上,不太景气的春节营销或双11购物节基本也可以抵得上一个糟糕的财年销售。

移动端,特别是短视频或直播对这样的零售购物狂欢至关重要。而这其中,从产品发现到终端支付过程中,流畅而充满互动的购物体验又是重中之重。

中国的科技巨头经常利用新年来发布新的技术,例如移动支付、视觉搜索、手游或益智类游戏。2019年的双11获得了巨大成功,这要归功于针对主要客户群体协作有序的营销计划,同时通过娱乐、互动以及关系建设来拉升售前及当日的销售。

名星光环、视频内容、社交分享、流媒体以及阿里巴巴APP的游戏化设计都在努力让用户在购物节停留更多的时间,实现销售量最大化。

对于双十一这样的大型购物狂欢,低价是必不可少的一部分,同时品牌也需确保短期的低价不要对品牌造成长期的伤害。

高端品牌应利用其独特的品牌资产,诸如品牌形象、明星代言或文化积淀来保证品牌的影响力。与KOL合作、独家合作伙伴或启动线下实体店这些策略都可以在不损害品牌价格定位的前提下有效提升销量。

七、忠于自我+尊重他方 

文化情感建立的双向奔赴

中国的传统新年是品牌与消费者建立情感连接的绝佳时机。

要做好新年营销,品牌方需要真正地理解春节的含义,真正融入其中。营销活动要能反映出春节的集体情绪,真诚客观地致敬中国传统文化,但又不要与品牌的初衷与价值观相悖离。

但节日营销也不仅仅拘泥于双11或春节营销。

麦当劳围绕中国的高考推出了一系列营销及品牌建设活动。通过OOH、社交、电商和TV宣传,麦当劳向考生传达了“高考尽力而力,但不要过分纠结于结果”的态度。这与中国传统观点在某种程度上形成了一些对立,但博得了大批考生的好感度。

在努力利用高考季进行情感营销的同时,麦当劳又能坚持自身的品牌精神,从而传达出真诚的品牌声音。

八、节日内涵外延 

千禧一代赋能传统文化

情人节、复活节、万圣节和圣诞节这四大节日历来是糖果业最为重视的四大节日,但现在的情况正在发生变化。Mars Wrigley的研究显示,这些节日的含义已经延展到了更广的范围和领域之内。

以情人节为例,情人节历来都是关于浪漫爱情的独有节日,但现在这个趋势正在慢慢打破。节日新的关注重点是友谊、感恩以及家庭。而万圣节也吸纳了更多的社区群体性活动,这给糖果业带来了一些商机。

而墨西哥的亡灵节最初是为了怀念逝去的亲人朋友,慢慢地演变为对新生的庆祝,同时又对传统的仪式予以保留和尊重,这种节日庆祝方式逐渐成为主流。

同时千禧一代对中国新年的认知也在逐步加深。在美国,约有54%的千禧一代了解中国新年,约有10%的人会一起庆祝,而在这一群体中,超过70%的用户会购买糖果。

由于新冠疫情给这些节日造成了巨大的不确定性,像Hershey这样的糖果公司正在选择更为合适的时机、包装以及价格策略来满足消费者需求,同时实现产品销售目标。

随着社会发展,节日营销已从单点式价格促销逐渐演变为品牌营销创新、全链路整合、文化连接与融合的多维度比拼。特别是像618,双11和春节营销这样的全民购物节,对于各大品牌而言都是一场全面的大考。销量固然重要,其他评估参数也同样吸睛,在此关注热度下,品牌高下几乎立见分晓。

无论是X世代还是Z世代,节日都代表着欢乐,这就注定节日营销的战线会越来越长。而在这个战场上,品牌既要赢销量,又要得人心。因为节日是传承,也是延续,节日营销最终会转变为品牌资产,而营销效果会形成品牌记忆。