四个金句,领悟冲突营销的精髓!

发布者:三维推

2022-07-12 17:18:56

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我算是接触和学习叶茂中冲突理论比较早的,2017年《冲突》这本书第一次出版,当时针对书中的内容做过细致的研读,并把这个理论在一些实际的项目中进行了应用。

随着对冲突理论的熟悉,发现在做市场和用户洞察时,寻找或制造左右脑冲突的方法确实能够准确地挖掘出用户痛点和需求所在,并提出一击致命的解决方案。

叶茂中这厮在书中对营销是这样解释的“营销本质是需求,而需求来源于冲突”,而冲突是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰;通过这个定义去思考冲突的第一性原理,可以知道人类左脑和右脑对事物判断的差异,是产生冲突的重要原因之一。

左脑被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点。

右脑被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(如超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性发生冲突的情况。

这几年随着冲突理论在营销领域的不断普及,以及自己对冲突理论的理解和应用不断深化,我意识到冲突是一个极具包容性和想象力的概念,它的运用和价值并不局限于营销领域。

大到人类技术和文化的发展、企业战略的选择和突围,小到企业的市场营销、广告创意传播等,都可以用冲突来进行思考。

 

一个营销理论如何跟人类技术和文化的发展产生关联?我们来回顾一下近十年互联网行业出现的一些主要的风口,就不难发现冲突和社会发展之间的端倪。

以每三年为一个时间周期来盘点:2011-2013年,移动互联网的崛起催生了不少传统行业的转型,影响力比较大的有移动社交、O2O服务、在线打车、外卖平台等。

2014-2016年,让人印象最深的无疑是疯狂崛起的共享单车大战、以及唤醒老百姓金融意识的互联网金融,另外还有知识付费和二手车交易领域的争夺战也异常激烈。

再来到2017-2019,毫无疑问最大的风口是当前仍霸占大家时间的短视频,其次就是必然趋势却只有巨头们才玩得起的新能源汽车,还有像新消费品牌、区块链等也曾红极一时。

最近三年随着互联网用户的增长遇到瓶颈、以及政策上对互联网垄断的打压,出现的互联网风口更多是在原有基础上的升级,同时影响力和体量也远不及前几年,比如直播带货、社区团购、元宇宙等,它们分别通过短视频、私域流量、AR技术等衍生出来的领域。

仔细研究会发现这些风口的出现,绝大多数都是源于“人们对生活便利性不断提升的欲望,同当前社会不能满足人类欲望之间的冲突”。

比如互联网用户社交需求的爆发式增长与无法随时进行线上社交的冲突,于是出现了微信、陌陌等移动社交软件;打车软件解决的是顾客打不到车与大量出租车空载,这种信息不对称的冲突。

共享经济是因为我们在外面临时需要用到单车、充电宝等工具,但如果直接购买则非常浪费并不划算,这也是一种生活需求上的强烈冲突。

互联网金融更是解决了许多人紧急用钱的冲突,传统的贷款模式门槛高速度慢,但互联网金融的所有操作都在线上进行,很多平台甚至声称从几分钟就能申请到账……

站在人类社会发展的高度,领悟冲突的第一个金句出炉:冲突是人类科技发展和文化进步的原动力!

 

冲突理论还能运用在互联网企业的商业战略中,帮助互联网企业探索合适的商业模式、并在激烈的红海竞争之中脱颖而出,成为最后的赢家。

这些年互联网的巨大红利,让很多企业得以实现爆发式的野蛮增长,仅成立几年就成功上市的企业也不在少数;如果掰开这些企业光鲜靓丽的外表,它们的成功之路则是一部血淋淋的残酷竞争史,无数企业在竞争中沦为了炮灰。

而互联网企业这种野蛮增长的模式,也让它们在发展过程中遇到了很多的冲突,其中最典型的有这三类冲突:“业务规模增长却无法实现盈利的冲突”“选择短期业务提升,还是长期品牌建设的冲突”“用户群体庞大却鲜有忠实用户的冲突”。

业务快速增长VS无法实现盈利

共享单车行业当年是“业务规模增长却无法实现盈利”的代表行业,当时各家共享单车企业为了争夺市场和用户,常规价格通常是1块钱/时,而在各种促销活动的加持下基本上可以实现免费骑行。

这导致利润较低、运营成本极高的共享单车很难实现盈利,只能通过挪用用户押金的方式赖以生存,维持单车的持续投放运营以及品牌的宣传。

而哈啰单车则另辟蹊径选择了“农村包围城市”的战略,在相对实力较弱的情况下,避免在一二线市场跟摩拜和ofo硬碰硬竞争。

同时通过精细化的运营严格控制每辆单车的运营成本,尽量不去挪用用户的押金。最终摩拜和ofo深陷用户无法退押金的漩涡之中,而哈啰则是推出“免押骑行”的战略一招制胜。

短期业绩提升VS长期品牌建设

受制于投资方的要求,互联网企业通常面临着巨大的业绩压力,而在一切以业务为导向的情况之下,有时候势必会为了业绩增长而损害品牌的长期发展;短期业务的快速增长和长期的品牌建设之间的冲突,是很多互联网高层难以克服的难题。

而瑞幸咖啡则实现了品牌和增长两条腿走路,最终杀出一条血路取得了巨大的成功;例如在品牌宣传方面,选择汤唯和张震作为代言人,并拍摄高级感的广告片和海报在线上线下大肆宣传,以此提升瑞幸咖啡的品牌调性攻克白领人群市场。

在运营上虽然同样使用了新用户免费送、MGM、分享领优惠券等常规的运营套路,却也在此基础之上做了一些创新:同样是送用户咖啡,瑞幸则是用汤唯的口吻请用户喝咖啡;同样分享领优惠券,瑞幸做了一些好玩有趣的互动游戏。

这样用户不仅不会对瑞幸咖啡裂变活动产生反感心理,反而会主动地积极分享和参与。

瑞幸咖啡“品运合一”的思路,成功解决了业绩增长和品牌建设无法相互依存、同步前行的冲突,后来也成为很多互联网企业模仿和学习的对象。

用户群体庞大VS缺少忠诚用户

对于很多没有明显竞争壁垒的互联网企业来说,虽然用户群体非常的庞大,但都是因为某一种利益诱惑而来、很难形成用户忠诚度。

拿视频网站来说,选择哪个平台看视频取决于是否有自己想看的影视剧或节目,比如喜欢看乘风破浪的姐姐用芒果TV,看这就是街舞就会上优酷,看中国新说唱则会去爱奇艺,因为这些平台是节目的独家播出平台。

好友就是参加活动领到了哪个平台的免费会员,才会选择这个平台去看视频内容;这些观看行为都是因为需求和利益驱使的,跟忠诚度没有半点关系。

而B站没有选择去跟其它平台拼资源,而是推出了后浪三部曲“为年轻人发声、鼓励年轻人”,通过宣扬正向的价值观赢得了全民赞誉,最终引发了不少人的共情,从而对B站产生喜爱和认可。

因此想说的第二个金句,是从企业经营层面出发的:破解冲突,是一种战略性的胜利!

 

再回到冲突在营销领域的运营,关于冲突的方法叶茂中这厮在书中有非常详细的讲解,因此这里想讲的是我对冲突更深一层的衍生应用。

品牌通常会跟用户传递功能、情感、自我表达三种价值主张,功能层面的利益点抓住的是物理冲突,用户选择品牌是因为需要你;而情感和自我表达属于精神层面的利益点,抓住的是用户的情绪冲突,用户选择品牌则是因为喜欢你。

叶茂中说物质的需求是有限的,精神的欲望是无限的。比如,好身材是所有人的需求,但坚持锻炼并不容易。你必须激发他们的“炫耀欲望”,激发他们想象晒出自己的跑步路线,晒出自己的人鱼线、马甲线、肌肉照之后,引发的围观和尖叫,制造出“炫耀性”的新冲突,才能让他们持续地锻炼下去。

情感是精神欲望中最敏感的部分,能够唤醒情绪冲突的品牌,将拥有无限的想象空间和上升潜力,因为精神情绪解决的是品牌长期冲突。

我们来看两个经典的刷屏营销案例,它们都是因为抓住了用户的情绪冲突而大获成功:

中国银联《诗歌POS机》,农村留守儿童拥有丰富的想象力,但它们因为条件限制缺少展示才华的舞台和机会,于是中国银联通过POS机吐诗歌的创意装置,让人们开始关注农村留守儿童的才华。

999感冒灵《总有人偷偷爱你》,生活中总会发生许多不尽人意的事情,而这些事情往往无法得到社会和他人的理解。

999感冒灵在广告片中讲述了抑郁症患者被人们关爱、外卖小哥得到尊重、贫困大爷撞坏车得到谅解等正能量的故事,让人们感受到了社会的温暖和品牌的温度。

情绪冲突是一种极具力量的冲突,请把领悟冲突的第三个金句植入心智:情绪冲突,才是品牌营销核武器!

 

既然情绪冲突如此重要,我们可以有哪些方法洞察用户的情绪冲突?在叶茂中这厮的基础之上,我做了进一步的提炼和总结。

消费者的七情六欲

首先是从消费者的角度来切入,可以通过对消费者“喜、怒、忧、思、悲、恐、惊、见欲、听欲、香欲、味欲、触欲、意欲”等七情六欲的分析,找到消费者情绪中隐藏的冲突,或利用这些情绪制造一种冲突。

大家都知道网易云音乐是凭借评论区的精彩留言而出圈,然而渐渐的评论区充斥着丧文化,导致很多其它的情感被集体漠视。

于是,网易云音乐上线了一个新的社区叫“云村自愈所”,鼓励用户进行多元化的情绪表达,每一种情绪都应该在这里得到重视和尊重。

枪口对准竞争对手

第二种方法是根据市场竞争情况寻找冲突,去研究还有哪些蓝海的细分市场,或者直接站在行业中最强者的对立面硬刚!

在人们长久以来的认知当中,白酒关联的是商务接待、送礼等场景,这种商务场景的联想导致白酒一直不被年轻人所接受。

然而江小白则通过场景表达瓶的营销方式,专门对准了年轻人这个蓝海市场,并另辟蹊径将白酒文化融入到年轻人的社交场景,站在了传统白酒巨头的对立面。

品牌自身就是个冲突宝藏

最后还可以从品牌自身去寻找冲突,主要包括三种维度:品牌价值主张(理念、口号、社会责任等)、品牌联想(形象、个性、场景等)、情感利益点(身份、圈层等)。

举一个我自己操盘的案例,人们都知道熬夜影响身体和心理的健康,然而很多人却因为工作不得不被动熬夜,比如创业者为了梦想熬夜、晚班公务员为了维护社会秩序熬夜、家庭支柱为了家人更好的生活熬夜等,这些人在为自己的责任而透支身体,他们也应该被守护。

于是众安选择在世界睡眠日上线“熬夜守护行动“,赠送健康服务、并推出针对奋斗一族的”奋斗保“,去守护他们的健康,让他们在奋斗的路上更加安心有保障。

奉上第四个领悟冲突的金句: 你我他,洞察情绪冲突铁三角!

领悟叶茂中冲突,记住四个金句就够了:

1)  冲突是人类社会发展的源动力!

2)  破解冲突,是企业的战略性胜利!

3)  情绪冲突,是品牌营销核武器!

4)  你我他,洞察情绪冲突铁三角!