节日营销:流量之河上的壮观瀑布

发布者:中国广告杂志

2022-07-14 11:32:18

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从多年前的“香饽饽”,到当下不温不火、惊喜难觅的“鸡肋”,节日营销正在陷入一个尴尬的境地,越来越被看作是一个要去硬着头皮完成的“规定动作”。其被诟病的地方不一而足,更值得我们深思的是如何破,如何立,如何为其开拓新的可能。

后疫情时代,消费日渐复苏,借此契机,我们和时趣副总裁付灿然聊了聊,找到了一些问题的答案。

01 不止于借势:打透营销场景

谈到节日营销,美团跑腿在今年520和六一儿童节做的节日营销让付灿然印象深刻。在他看来,有趣的不止是品牌创造的内容,更是它所打造的营销场景。在一些耳熟能详的大众化节日,节日营销容易陷入盲目追逐热点的困境,但美团跑腿的这两个案例显然不同。

在520这个关乎恋爱的节日,美团跑腿以用户的真实需求为切入点,根据历年520用户的真实订单改编了一组故事,打造了一个有趣的全新营销场景:从“请务必在13点14分把礼物送到,不要早也不要晚”“帮我参加前女友的婚礼,要表现得开开心心”到“今天领证请帮我们排到99号”,这些订单的样本量很小,但选择从这些不那么大众化的角度入手做内容,和用户沟通,却能让很多人会心一笑,了解到美团跑腿不仅可以送文件,也可以满足更为小众的需求,这也契合了美团跑腿打出的“万物皆可送”理念。

 

在六一这个节点,美团跑腿采用了同样的思路,打出“巧用美团跑腿过六一”的口号,用美团跑腿“送女儿一个公主梦““送兄弟一个天马流星拳”等,打通童年的细分场景,唤起成年人对儿时的回忆。“这两个美团跑腿的案例都是依托节日属性帮助品牌打开营销场景,不是纯粹依靠热点的传播,而是将节点流量和品牌业务进行深度捆绑,进而形成了从节点借势、营销场景到自我生意转化的闭环,打造了品牌的高光时刻,最终凸显了品牌价值所在。”付灿然如是点评。

 

在当下,相比品牌扎堆的大众节日如春节、520、七夕、母亲节等,越来越多品牌开始将目光投向一些相对小众的节日。值得一提的,是京东电脑数码曾推出的“程序员节”及其营销活动。在付灿然看来,节日的小众与大众或者营销的蓝海与红海都不是最重要的,最重要的是明晰品牌的需求和目的,从品牌需求出发,选择最契合的节日热点,进而完成节日借势传播。从这个角度看,不存在大众节日或是小众节日的分界,对品牌而言,和自身业务或主营产品最匹配的节日就是最合适的营销节日。

 

“节日营销归根到底就是抢占节点流量,这些流量对于品牌是无效流量还是有效曝光,需要先看品牌在当下面临的需求点是什么。例如,‘世界读书日’是一个相对小众的节日,但对于京东图书来说,毫无疑问,它是一个非常核心的营销节点,营销地位可能仅次于618、双11,因为‘世界读书日’背后蕴藏着一个巨大而可观的书籍消费需求,也是引入大型出版社一起参与营销的契机。”现在,很多节日营销陷入“是否该追热点”的纠结,其实,节日营销不等于盲目追热点,好的节日营销绝对不是一张海报,一个活动,一条抖音,而是聚焦品牌核心需求,捆绑节日流量,做深做透营销场景,最终将其打造成一场叫好又叫座的品牌战役。

 

“著名营销人杨不坏的一段话我特别赞同。他说,节点内容就像流量之河上的景点,人们不会记住一段普通的河流,但会记住某个壮观的瀑布。因此,品牌的节日营销应该深度融入节日,将产品的使用场景和节日的仪式感场景进行深度捆绑,场景化地融入节日中,使之成为节日流量之河上的一个壮观的瀑布。哪怕是小瀑布也会更有价值,而不只是充当这个节日中万千品牌里的一个。”付灿然分享道。

 

02 回归本质:创造品牌印记,刷新仪式感

无论是关注小众节日,还是从零创造一个节日,亦或是启用年轻团队服务客户新鲜发声,隐藏其中的是更为本质的东西——如何帮助品牌下好“节日营销”这盘棋?

 

对此,付灿然给出了自己的答案:“节日营销的本质是让品牌在这个特殊的节点里被看见、被记住,这就需要创造节日营销里的独家品牌印记。品牌应该思考的是,如何在节日的必备场景中建立自己的角色,如果没有非常刚需的节日使用场景,也可以考虑很多节日自带情绪话题,品牌是否可以结合自身的主张创造贴合节日的情绪热点,这样才会被更多消费者记住。”

 

例如,端午节的传统场景是亲朋好友欢聚一堂,品尝粽子,而年轻人或许更喜欢在这一天和朋友一起露营。在这些新场景中,一些快消或食品品牌可以是美好节日氛围的助攻;而3C品牌可以成为节日场景的一个记录者。又如,刚刚过去不久的高考是一个更倾向情绪和态度的节点,更适合内容平台(例如B站、知乎等)做一些聚焦毕业生的营销,创造贴合高考旋律的情绪热点。

 

不难发现,节日营销往往会在主张上、在内容中“撞车”。最简单的例子是,若干品牌在某个节日做的营销海报除了logo不一样,几乎没有什么显著不同。由此可知,做好节日营销,最重要的还是找到好的内容切入点,这让付灿然想到“仪式感”一词:“无论是中国的传统节日如春节、元宵节,还是新兴的地球日、程序员节,都具有一种大众仪式感——春节的仪式感是拜年,发红包;520的仪式感是表白,送玫瑰花等。品牌应该在了解这些仪式感的基础上,针对自身特点属性,结合产品的使用场景,不断刷新和创造节日的仪式感,从而打造不一样的节日内容。”

 

京东的程序员节就是一个很好的例子。京东电脑数码的核心群体是男性,程序员是其中的重要组成部分,程序员节的仪式感很大程度上来源于大众对程序员群体的刻板印象:格子衬衫,双肩包,码农,发量少等等,因此很多品牌乐于从这个点切入,做一些调侃程序员的营销。但付灿然发现,基于这些老生常谈的话题输出内容,常常会陷入雷同无趣的困境,最终也未必会获得消费者的认同。

 

“我们希望改变大家对程序员的刻板印象,从而刷新程序员节的仪式感。时趣洞察显示,90后、95后甚至00后程序员跟普通人是一样的,有些爱养宠物,有些很朋克,有些甚至做过业余模特,衣品时尚,爱玩音乐,他们的双肩包里装满了对这个世界的热爱。正是因为这样,他们才能用算法、代码推动社会如此强劲地向前发展。不止是在程序员节这一天,他们创造的美好(比如外卖、共享单车、游戏等)每一天都在与我们相遇。基于此,2021年,我们呈现了一个完全不一样的程序员解读,刷新了程序员节的仪式感,引发了目标人群的认同感。”

 

 

03 集中资源的“大爆发”:创造品牌高光时刻

互联网时代,消费者的日常生活更加碎片化,中心化的节点流量则更为稀缺。付灿然表示:“宁缺毋滥。我们不做不温不火、纯追热点的传播,而是选择一个最贴合品牌的节日,整合最核心的资源,打造一场别开生面的品牌战役,创造属于品牌的高光时刻。”一年365天,节日那天是自带流量的,营销要传递完整的品牌信息,需要和用户做充分的沟通,以品牌核心内容作为抓手,集中的传播资源作为工具,利用节日这一天做“大爆发”,获得用户完整的注意力,来抢占节点流量。因此,节日营销一定要选择适合自身品牌的节点,整合品牌、产品、平台、消费者,做深度、完整的整合营销,利用中心化的节点流量,创造品牌的高光时刻。

 

反观当下,疫情对社会大众影响巨大,品牌基于社会情绪价值的洞察显得尤为重要。时趣作为中国领先的品牌全内容营销需求服务平台,也在基于自主研发的AI大数据工具「洞察引擎」,展开关于疫情期间的消费洞察,堂食、露营这些对于大家来说稀松平常的事情,在后疫情时代变得非常重要,人们可能会更珍惜日常上班、过周末的生活。下半年,节日营销会更具有大众共情价值,情绪营销、氛围营销或许将带来更强的传播爆发力,品牌更需要关注和贴合大众情绪热点,借助节点流量与消费者进行沟通、互动,同时传递品牌的价值。

 

总而言之,当下和未来的节日营销,不能单纯延续传统时代的观念和做法,而应跳出节日营销的固有桎梏,触及更为深层和本质的东西,回归到人和人性这一落脚点。后疫情时代,节日营销就像一个传递品牌声音的窗口,品牌可以尝试借助这个窗口重新打开与消费者的对话,求新求变,为下半年消费市场注入鲜活的生命力。