日本泡沫经济破灭以后，经济的长期低迷。从上世纪80年代中后期开始，日本经济进入失落的三十年。以低物质欲望、低社交诉求为主要特征，人均GDP几乎维持零增长，全社会出现大规模的阶层向下流动，中低收入群体占到近80%。

与此同时，经济下滑、资产负债表衰退带来的劳动力市场需求收缩，造成年轻人失业率不断攀升，其中15-24岁年龄段成为失业率最高的群体。

自90年代初开始，日本地产泡沫破灭后，失业率一路从2%左右攀升至20世纪初的5%左右，其中15-24岁、25-34岁年轻人失业率均远高于整体失业率水平，15-24岁人口失业率一度飙升至10%左右。

 

年轻群体整体表现出“低欲望化”的生活状态：

▶ 整体生活目标感的丧失，对当下生活的要求降到最低。

• 对物质生活的要求很低：他们认为，食物能果腹就行，房子只是用来休息的，除了必需的生活用品其他一律都可以不要，在学习和生活上也不会有太大的野心，努力程度只限于让自己正常存活，不考虑额外享受；

• 更注重储蓄：工作赚到钱就存起来为以后养老做准备。

▶ 人们更愿意追求个人主义，失去了交往、社交的动力。

• “宅”：年轻人更多的只愿意“宅”在家里，不大愿意出去上学上班，不愿意去打工，就喜欢待在家里看动漫玩游戏。

• 低结婚率、生育率：不去忍耐自己不想去承担的一些东西，所以结婚率也就会开始降低，或者是离婚率开始提高。

• 人际关系冷漠：同样扩展开来人与人之间的关系变得越来越淡，感情不那么强烈，或者是比较淡漠，互相之间缺少关心，都是以自我为中心。

1917到2017年间日本人口数量及每十年人口平均增速

数据来源：海通证券研究所

 

在消费方式上也更加倾向于去品牌化、简约化：

▶ 20+、30+的年轻人群相关的娱乐类、生活品质升级品类相关消费低迷。

• 娱乐消费类产品消费下滑：例如年轻人喜欢的酒精类产品的消费也出现了持续的下降。文化消费类产品也出现了下降。

• 生活品质升级欲望低下：青年人群用于提升家庭生活品质的消费日益低迷，例如汽车和家电等耐用消费品的购买。

▶ 奢侈品及相关高端生活方式相关品类出现回落。

95年日本奢侈品消费占到全球奢侈品市场份额的68%，但到了00年已降至不足30%，15年进一步降低至10%左右。受高端人群欢迎的生活方式，例如日本高尔夫球、滑雪市场规模同样出现了明显的收缩。

▶ 衣食住行等日常必需类需求稳中有升，出现了低成本化的倾向。

以零售为例，90年代以来，便利性更强、时间成本更低的超市、便利店、百元店，取代了百货店。传统消费领域，虽然服装和鞋类品类整体下降，但是高性价比的品牌仍然维持了可观的业绩。纺织服装行业中的优衣库是典型代表。

日本1994年、2017年分品类消费对比（单位：十亿日元）

数据来源：海通证券研究所

放眼国内，疫情令国内市场出现低迷态势：

▶ 经济下行，失业率激增。

2022年上半年宏观经济环境向下，互联网大企裁员传闻不断，整体社会就业压力大。5月份，全国城镇调查失业率为5.9%。其中，16-24岁人口调查失业率为18.4%。青年失业可能导致家庭部门的预防性储蓄上升，对整个社会消费以及房地产市场都构成压力。

▶ 疫情反弹，消费信心持续走低。

疫情反弹，尤其是3月底开始的上海封锁抗疫，对经济、消费信心打击较大。4 月消费者信心指数呈现断崖式下跌至86.7，是自90年代以来最低水平。4月社会消费品零售总额当月同比-11.1%，跌幅也仅次于2020年疫情最严重的2-3月。

2022年1-4月消费者信心指数

数据来源：国家统计局

▶ 消费降级，可选消费品类受影响较大。

经济下行及疫情打击下，必选消费韧性凸显，可选消费受影响较大，1-4月社会零售消费总额跌幅最大的行业分别为家具、汽车、服装鞋帽、餐饮、化妆品；同比升幅最大的是石油与石油产品、饮料、粮油食品类、中西药品。

2022年1-4月社会零售消费总额当月同比（%）

数据来源：国家统计局

 

进入6月，上海已经复工复产，北京疫情也得到较好控制。2022年中国提出 5.5%的GDP增长目标，从4月底中央政治局会议释放的一系列稳增长信号看，强调会努力实现全年经济社会发展预期目标，提出当前经济三大任务：稳增长、稳就业、稳物价，后续的一系列政策也印证了这一点，例如：

• 针对青年人提升就业率，支持毕业生到基层就业；提供创业补贴、担保贷款及贴息等政策，支持毕业生自主创业；拓展公共部门岗位规模。

• 多个城市房地产限购政策的放松、房贷利率下降，汽车购置税补贴，发放消费券等政策出台，刺激消费的意图明显。

接下来的几个月将是未来半年到一年经济复苏的关键时期，我们也将看到消费者的消费观念和行为的新趋势，不同品类产品在疫情后的营销新策略也将随之出现。

“作为消费主力军的年轻群体将在疫情后表现出怎样的消费选择”，也将成为企业需要深入研究的重要方向。