后疫情时代年轻营销策略指引

发布者:时趣

2022-07-14 11:28:17

阅读: 509

日本泡沫经济破灭以后,经济的长期低迷。从上世纪80年代中后期开始,日本经济进入失落的三十年。以低物质欲望、低社交诉求为主要特征,人均GDP几乎维持零增长,全社会出现大规模的阶层向下流动,中低收入群体占到近80%。

与此同时,经济下滑、资产负债表衰退带来的劳动力市场需求收缩,造成年轻人失业率不断攀升,其中15-24岁年龄段成为失业率最高的群体。

自90年代初开始,日本地产泡沫破灭后,失业率一路从2%左右攀升至20世纪初的5%左右,其中15-24岁、25-34岁年轻人失业率均远高于整体失业率水平,15-24岁人口失业率一度飙升至10%左右。

 

年轻群体整体表现出“低欲望化”的生活状态:

▶ 整体生活目标感的丧失,对当下生活的要求降到最低。

• 对物质生活的要求很低:他们认为,食物能果腹就行,房子只是用来休息的,除了必需的生活用品其他一律都可以不要,在学习和生活上也不会有太大的野心,努力程度只限于让自己正常存活,不考虑额外享受;

• 更注重储蓄:工作赚到钱就存起来为以后养老做准备。

▶ 人们更愿意追求个人主义,失去了交往、社交的动力。

• “宅”:年轻人更多的只愿意“宅”在家里,不大愿意出去上学上班,不愿意去打工,就喜欢待在家里看动漫玩游戏。

• 低结婚率、生育率:不去忍耐自己不想去承担的一些东西,所以结婚率也就会开始降低,或者是离婚率开始提高。

• 人际关系冷漠:同样扩展开来人与人之间的关系变得越来越淡,感情不那么强烈,或者是比较淡漠,互相之间缺少关心,都是以自我为中心。

1917到2017年间日本人口数量及每十年人口平均增速

数据来源:海通证券研究所

 

在消费方式上也更加倾向于去品牌化、简约化:

▶ 20+、30+的年轻人群相关的娱乐类、生活品质升级品类相关消费低迷。

• 娱乐消费类产品消费下滑:例如年轻人喜欢的酒精类产品的消费也出现了持续的下降。文化消费类产品也出现了下降。

• 生活品质升级欲望低下:青年人群用于提升家庭生活品质的消费日益低迷,例如汽车和家电等耐用消费品的购买。

▶ 奢侈品及相关高端生活方式相关品类出现回落。

95年日本奢侈品消费占到全球奢侈品市场份额的68%,但到了00年已降至不足30%,15年进一步降低至10%左右。受高端人群欢迎的生活方式,例如日本高尔夫球、滑雪市场规模同样出现了明显的收缩。

▶ 衣食住行等日常必需类需求稳中有升,出现了低成本化的倾向。

以零售为例,90年代以来,便利性更强、时间成本更低的超市、便利店、百元店,取代了百货店。传统消费领域,虽然服装和鞋类品类整体下降,但是高性价比的品牌仍然维持了可观的业绩。纺织服装行业中的优衣库是典型代表。

日本1994年、2017年分品类消费对比(单位:十亿日元)

数据来源:海通证券研究所

放眼国内,疫情令国内市场出现低迷态势:

▶ 经济下行,失业率激增。

2022年上半年宏观经济环境向下,互联网大企裁员传闻不断,整体社会就业压力大。5月份,全国城镇调查失业率为5.9%。其中,16-24岁人口调查失业率为18.4%。青年失业可能导致家庭部门的预防性储蓄上升,对整个社会消费以及房地产市场都构成压力。

▶ 疫情反弹,消费信心持续走低。

疫情反弹,尤其是3月底开始的上海封锁抗疫,对经济、消费信心打击较大。4 月消费者信心指数呈现断崖式下跌至86.7,是自90年代以来最低水平。4月社会消费品零售总额当月同比-11.1%,跌幅也仅次于2020年疫情最严重的2-3月。

2022年1-4月消费者信心指数

数据来源:国家统计局

▶ 消费降级,可选消费品类受影响较大。

经济下行及疫情打击下,必选消费韧性凸显,可选消费受影响较大,1-4月社会零售消费总额跌幅最大的行业分别为家具、汽车、服装鞋帽、餐饮、化妆品;同比升幅最大的是石油与石油产品、饮料、粮油食品类、中西药品。

2022年1-4月社会零售消费总额当月同比(%)

数据来源:国家统计局

 

进入6月,上海已经复工复产,北京疫情也得到较好控制。2022年中国提出 5.5%的GDP增长目标,从4月底中央政治局会议释放的一系列稳增长信号看,强调会努力实现全年经济社会发展预期目标,提出当前经济三大任务:稳增长、稳就业、稳物价,后续的一系列政策也印证了这一点,例如:

• 针对青年人提升就业率,支持毕业生到基层就业;提供创业补贴、担保贷款及贴息等政策,支持毕业生自主创业;拓展公共部门岗位规模。

• 多个城市房地产限购政策的放松、房贷利率下降,汽车购置税补贴,发放消费券等政策出台,刺激消费的意图明显。

接下来的几个月将是未来半年到一年经济复苏的关键时期,我们也将看到消费者的消费观念和行为的新趋势,不同品类产品在疫情后的营销新策略也将随之出现。

“作为消费主力军的年轻群体将在疫情后表现出怎样的消费选择”,也将成为企业需要深入研究的重要方向。