重映电影营销:艺术商业两条腿走路?

发布者:吴怼怼

2022-07-14 09:52:34

阅读: 454

从前电影观众苦烂片,如今观众还要苦烂片重映。

五一档重映的《只要你过得比我好》《小美人鱼的奇幻冒险》《笨鸟大冒险》,由于知名度太低,没带起一点水花。

到了520,《我要我们在一起》重映,拿下票房日冠,8天后《五个扑水的少年》重映,《一点就到家》拿到了重映许可证将在7月1日大荧幕再见,甚至网传《你的婚礼》也要加入重映大军……

打开购票APP,乍一看选项很多,仔细看供应的,大多还是老片。

《长津湖》系列、《我和我的祖国》《红海行动》《悬崖之上》《攀登者》《流浪地球》等高票房俱乐部的电影作于7月1日起,在全国各大影院进行展映。据中国电影报,展映活动将持续至12月31日。

接下来将正式进入暑期档,虽然《外太空的莫扎特》等商业气息浓厚的片子和《隐入尘烟》等文艺片相继宣布定档,但电影院的大批重映片,依旧是一道瞩目的风景。

一个明显动向是,重映电影在后疫情时代,成了电影院中难忽视的一道硬菜。重映电影进入主流视线第三年,选片策略上呈现出非常明显的变化:

影史经典不再是好选项,有在场感的青春片/剧情片和中国叙事,成了「新经典」。

 01 情怀牌的拿起与放下

老片重映,曾经是主打情怀牌的生意。

远看有2012年《泰坦尼克号》重映,拿下9.46亿的辉煌战绩,近看有2021年《阿凡达》重映,引发社交媒体各种大型回忆杀与对电影技术的热议。

在电影市场形成重映这个分支,不得不提院线制改革。

2002年院线制改革之前,中国电影院数量少,电影作品要触达大众,得经过国家、省、市层层审批。院线制改革后,电影由院线统一下发,与此同时,全国影院数量显著增加了。

电影触达的人群增加了,一个隐形的市场形成了——总有一些人,愿意为曾经错过的影史经典买单。

自2006年起,我国开始实施电影档案影片数字化修复工程,计划每年投入3500万元。政府牵头做数字修复工作的同时,民营影视公司也从中窥到了商机。

电影修复并非省时省力的事,要形成商业闭环,才有修复的可持续性。修复片重映是解法。

2009年,《东邪西毒:终极版》在大陆上映,2011年,《倩女幽魂》在大陆修复重映,2014年,周星驰的《大话西游之大圣娶亲》和《大话西游之月光宝盒》修复重映,2015年《一代宗师》终极版修复重映。

《一代宗师》剧照

 

2016年长春电影节上,艺联(中国艺术电影放映联盟)正式启动,给了老片更多面向观众的机会。

加入艺联的电影院,每周要保证三天的艺术片排片放映。

对新片老片而言,这都是商业片充斥市场时,一种保障。

2017年《英雄本色》重映,2018年《阿飞正传》重映。

除了1990年代的港片,重映市场青睐有加的,还有宫崎骏的动漫如《千与千寻》,豆瓣250中的前位片如《海上钢琴师》等。

艺联牵头的,不止单部电影的重映,还有一些主题影展,如意大利辉煌艺术主题影展、吴天明电影展、藏地密码电影展、上海珍宝电影展等。

通过这些渠道,一些经典老片得以在电影院与观众相见。

虽然它们的票房收益在中国电影市场增速越来越快的票房大体下看,毫不起眼,但大多展映成本覆盖了修复成本。

老片重映面向的主体人群是影迷,在已有网络渠道观看的情况下选择走进电影院,这部分人是为热爱和情怀买单。

重映片是有票房期许的,但由于受众人群有限,票房天花板低,比起靠修复二次恰饭,经典重映更重要的意义,是满足那些认可影片价值的人,为老片买票是满足观影仪式感的心愿。

在电影市场蓬勃发展的时候,拿致敬经典的情怀能够撬动的虽然只是一小块市场,但经典重映拓宽的,是中国电影市场内容供给的丰富度。

到了电影市场的凛冬,电影市场整体都在求生存状态,这种带着理想化的、为情怀买单的小分支,就难以为继。

 02 重映选片不再考虑市场冷却期

重映策略的改变,到2022年开始才真正显山露水。

2020年疫情后影院全面复工的前20天里,国内院线上映的44部影片中有29部为重映电影,重映影片数量占到了总片源的65%以上,重映票房占复工后票房的44.5%。

当时的重映老片分成两种路数,一是《战狼2》这种近年来票房奇高的电影,另一种是《星际穿越》这类经典重映。

那时本着的还是艺术商业两条腿走路。

影院复工初期,行业没奢望天降神片造几十亿票房,而是从务实的角度,用一些有吸引力的片子,先把场子热起来。

要在新片供给不足的情况下热场,要素有两点,一是要让观众感受到燃与热情,二是要满足影迷大银幕上重温经典的隐性需求。

这两种情绪烘托到位了,才能逐步恢复观众走进影院的习惯。

《星际穿越》剧照

一个月后,救市的《八佰》出现,中国电影市场自此解冻。

但也是从这时起,电影对档期的依赖越来越强。明星阵容投资大的电影,均不愿错过好档期,国庆档和春节档成了大片必争之地。

中小成本的电影则选择清明、五一、端午、中秋、等小长假,青春爱情片看好情人节、七夕,国产电影还开始自造档期,520便是。

从片方角度来看,后疫情时代严峻的大环境下,尽可能选好档期博高票房的思路当然OK,但这种做法,反过来造成了影院平时无片可上。

疫情之前,每周五都是新片上映日,疫情后,新片上映扎堆在节假日。旧片开始担任起填补市场空白的重任。

春节档后的三四月,以及国庆档后的十一月,成了旧片重映档,只是这一次,重映片被市场寄予的期望,与2019年及以前不同了。

以前是满足情怀顺便赚钱,现如今赚钱成了主要期盼。

因此商业价值与艺术价值兼备的电影是2020年的选片策略,2014年内地票房第四的《星际穿越》被青睐,内地影史进口科幻片单周票房榜排名第一的《阿凡达》被选中,在中国观众中颇具知名度的《指环王三部曲》被选中。

表面看,相比内地首次上映票房表现极好又重映的《战狼2》《哪吒之魔童降世》,好莱坞大片的重映市场号召力强出数十倍。

《战狼2》剧照

但其实,上映两年之内的电影不用重新送审,出品方是中国公司等因素,都决定了近年上映的国产片比进口片在重映的整条链路中,运作更方便。

到了2021年5月20日,日本经典爱情片《情书》票房惨败给《我要我们在一起》,重映片的选片策略,算是到了一个转折点。

以往,操作重映片,市场冷却期很重要,近期上映过的电影进行重映,不仅打不好情怀牌,还会因在市场过度「抛头露面」,引起观众负面情绪。

2016年票房冠军《战狼2》在2017年重映是佐证。

但到了后疫情时代,环境整体艰难。尤其2022年,自春节档后,市场在跌宕大环境中一直遇冷,冷却期就成了伪命题。等上海、北京两大票仓影院停业大半后,新片上映就慎之又慎,撤档比上映更积极。

往常怕的是一部片上映过不久再出现遭人烦,现在怕的是没片上。

那些在市场上早早榨过几轮商业价值的片子,出不了更多油水,往年在各档期中被淹没,但某个维度表现尚可的片子,就成了重映的新选择。

《我要我们在一起》《一点就到家》《穿过寒冬拥抱你》,要么契合节日氛围,要么契合时代精神,要么是时下不会被反感的鸡汤。还有扎堆在五一六一重映的儿童片,讨的都是假日大人带孩子娱乐的巧。

 03 大众需要消费「参与感」

在520重映《我要我们在一起》之后,随之出现了一波关于烂片重映的争议。

除去内容供给侧的短缺,选口碑堪堪在及格线上的片子重映,更深层的原因,还与观众挂钩。

从以往重映片的用户画像来看,影史经典类电影的受众,一二线城市占主导地位,本科及以上学历占七成,白领/一般职员超六成。

而2021年,中国电影市场,票房主力军集中在三四线城市。

虽然北上广江苏浙江依旧是大票仓,但三四线城市小镇青年,是托起票房不容小觑的生力军。

据拓普数据,疫情后一二线城市影院观众比例持续走低,2022年一二线影院观众占比50%,在与三四线城市观影占比持平的情况下,三四线票仓观影人次反而有上升趋势。

下沉趋势明显,意味着从上映到排片率,都会有相应的利好和倾斜。

现如今,平庸娱乐占主导。

人们因娱乐需求走进电影院,在一百二十分钟里找寻共鸣,这种共鸣最好直白且煽动,善恶至极,动因明确,想怀疑的和要报复的各有注脚,发生在故事中的逆袭,以及故事外电影具备的「黑马品相」,依靠口碑实现票房逆袭,都是当下受众欢迎的叙事。

进电影院是活动,是娱乐,据《后疫情时代影院观众决策及传播调研报告》,47%的观众在观影决策中,更倾向时间、地点、甚至临时起意,而非影片内容。

大众消费电影时,消费的是这个场景及内容带来的参与感。

市场环境变了,受众变了,诉求变了。

从前老片重映时,影迷与电影「金风玉露一相逢,便胜却人间无数」。时过境迁。