从共识到共情,快手上探节日营销价值

发布者:三维推

2022-07-14 09:51:01

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01 节日营销,回归内容价值

这是一个共识稀缺的时代。

消费者的注意力愈发分散,他们消费内容的场景变得碎片化和圈层化,这也对媒介环境产生深远影响。对于品牌而言,构建用户心智是长期主义,其方法论跟随媒介环境,动态变化。

电视媒体强势年代,受众接触信息的媒介有限,往往对于大的叙事和事件,有着共识和共情。因此,“央视标王”成就了一个个全国性品牌,大品类机会涌现,配合强渠道执行力,品牌完成品类心智的占领;平台电商崛起时,相较于传统大牌碾压的线下渠道,新兴品牌和白牌涌向了电商平台,“新渠道”让这些品牌有了话语权,“低定倍率”形成价格区隔。

在移动互联网时代,用户时间和注意力分散在不同的平台, 尤其以“短视频+直播”的内容形式,承接着大量的消费习惯。如何在高频的内容场景中,实现广泛的心智渗透,我认为在于找到共识的入口.

共识入口在哪儿?其中有一条路径——回归传统文化。正如国潮出圈的背后,是文化自信和国货自信的产物,也是新生代消费人群,成长于国内经济腾飞的环境中,所形成的广泛共识。

近期,快手便推出首个以中国文化为核心的节庆商业IP——新市井中国节,首创“传统节日+节气”的营销模式,以“短视频+直播”呈现新市井商业下的“衣食住行”,唤醒大众对于传统节点的仪式感同时,也让节日营销价值提供了两条实现路径——传递节日/节气内涵、品牌价值延伸

传统节日和节气等节点,是大众的共识,也是全民级的氛围制造机。品牌需要契合节点的内涵和寓意,建立与节日和节气的连接,甚至与某个特定节点相关联,即想到这个节日,就能想到某个品牌。

其次,品牌需要延伸价值,与特定节点下的用户达成需求同频。七夕送礼,是让对方开心,中秋团圆,表达对长辈的孝心,这些从民俗的表象之下,深拓一层,聚焦于用户的底层需求,提供现成的好处,是品牌延伸节日内涵的方式。

没有具体的案例,就没有具象的感知。在快手新市井中国节IP与伊利欣活的合作案例,便是沿着节日内涵、价值延伸的路径,通过“垂类达人+品质内容”完成品牌心智的建立,并实现私域资产沉淀。

 

02 新市井中国节,快手商业化向前一步

要理解新市井中国节的价值,需要回溯到一个基本问题——为什么是快手做这件事?

这背后同样有两条主线,其一,快手新市井商业与节日、节气衍生的民俗文化,有着天然的相关性;其二,快手传统文化类目的达人生态不断丰富。数据显示,中秋、七夕、元旦、端午四大传统节日相关作品,在快手站内发布量达2000万,视频播放量超过200亿。除去传统节日,还有二十四节气、民俗节日、非遗文化、戏曲汉服等多种类型的传统文化,在快手被激活与关注。

对此,快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰概述道:快手平台特有的烟火气,与中国节日、节气具有天然的关联性,此外,达人明星生态非常真实、生活化,快手用户也非常喜爱传统文化、国潮这些民族特征内容,快手新市井中国节与平台定位相互契合。

对于品牌而言,快手新市井中国节在内容供给、内容需求两个维度,契合了当下的内容刚需:

·随着限娱令、限籍令等政策出台,以及大众内容需求的转变,娱乐明星内容供给正在减弱,品牌需要新的内容来补位,而传统文化内容便是与用户持续沟通的载体。正如河南卫视的传统文化内容出圈,以及特色戏曲、民俗传承、创意型非遗文化等内容在快手获得持续关注度,那些符合正向价值观的、美感的传统文化内容,正在成为快手用户的消费习惯。

·供需两端的变化外,传统节日和节气内容能够提升营销感知力。因为节日和节气属于全民性认知,而非圈层属性。品牌能够通过“新市井中国节”触达全域用户,实现用户拓圈,并以仪式感的内容主题,建立用户与品牌的情感共振。

此外,在公私域互通的快手平台,品牌可以实现节庆热点的营销闭环,以及基于快手用户生态的强互动性,以抽奖互动机制设置,高效沉淀数字私域资产,以传统文化的复苏赋能品牌营销。

在快手新市井中国节IP与伊利欣活的创意案例中,正是通过内容形式、心智资产和“种草全链路”,实现节日营销的增量尝试。

①围绕垂类“内容+达人+明星”,以微综形式云游端午

新市井中国节第一季内容由伊利欣活中老年奶粉独家冠名,以“欣活迎端午,明星送福瑞”为主题,开启“24小时云游端午”。活动贯穿了端午节全天,从零时的唤醒北京城,到游赏、欣赏、慢赏、趣赏、夕赏、唱赏和爱赏七大“赏中秋”环节,与端午的民俗文化内涵相呼应。

相较于过往节日营销,主要通过TVC和海报等创意物料宣发,以及配合促销活动的点状式玩法,新市井中国节更像是一档民俗文化微综艺,贯穿全天的直播内容策划,让用户更完整地体验端午节日氛围,唤醒节日生活里的仪式感。

此外,拥有许多“爷青回”时刻的“小品之王”陈佩斯,在端午节当天与陈大愚实现父子同屏,以伊利欣活福瑞官的身份,在快手参与了“24小时云游端午”互动。除了父子间的嬉笑玩乐,以及不时丢出的喜剧包袱外,活动还邀请到“掌握皇家秘密最多的女人”——故宫博物院研究员苑洪琪等嘉宾,进行一场“知播”,将伊利欣活的产品创新和场景,融入到剧情当中,陪伴大家云游颐和园,打卡知名景点,谈论特色饮食和民俗文化,分享诸如“一顿饭吃200道菜的慈禧怎么过端午”、“乾隆帝有哪些养生之道”和“宫廷里面如何举办赛龙舟”等趣味知识。嘉宾们在雕梁画柱中,寻找特别的寓意,在节目中配合现场实景讲解,一一呈现出来。

在唱赏环节中,快手音乐人 @绝世的陈逗逗 直播欢唱会献歌送祝福,全天还有市井烟火慢直播,以及不间断的伊利欣活产品抽奖活动,烘托节日氛围。

②完成品牌心智渗透,实现人群拓圈

在中老年人的消费场景中,经常会出现产品使用者、消费决策者并不重合的场景。中老年人消费的营养品,大多来自于晚辈的购买。因此,伊利欣活中老年奶粉的目标受众,除了是终端消费者外,还有孝敬长辈的年轻人群,品牌需要实现受众的拓圈,进行高效地覆盖。

在伊利欣活冠名的新市井中国节第一季活动中,除了有陈佩斯父子现场演绎,两代人对于孝道的理解,还有伊利欣活纾糖奶粉在粽子食材展示环节的场景植入,呈现0蔗糖、生牛乳、丰富膳食纤维、益生菌和十六种营养元素等产品卖点,透传面向控糖中老年人群的产品定位心智,延伸出“欣文化”为代表的生活方式。

品牌的终极目标是成为品类代名词,在快手新市井中国节的优质内容场景下,配合抽奖活动、品牌挑战赛等互动机制,能从容地、高效地培育品牌心智。而在垂类丰富的达人生态中,快手通过在美食类、健康类、音乐类和知识类中,与达人合作定制内容,让民俗文化和中华孝道理念,触达更多元的人群,让伊利欣活快速占据中老年奶粉品类的关联认知。

③烘托种草氛围,培育品牌的心智势能

品牌的动销,某种程度上是势能和动能的转换过程。

当品牌势能足够高时,能快速带动产品的后续转化。在当下的品牌传播语境中,品牌势能对应着“种草”。而高效的种草,往往来自于优质的内容体验。

正如在谈及伊利欣活的品牌案例时,毛海峰评述道:围绕端午节点,伊利欣活构建起了整体的认知,传递自身产品利益点的同时,也塑造了一个健康生活的形象,整体内容的视觉体验呈现出综艺的质感,后续的节日节气时间点,新市井中国节也会持续推进,来满足许多品牌的营销需求。

因此,品质内容是品牌势能的推动器,对于在快手经营的品牌而言,可以通过新市井中国节进行前期的直播造势,做品牌精神层面的升华,实现品牌、达人和粉丝三者之间的共鸣,为后续产品转化提供心智基础建设。

从快手新市井中国节的主题传播创意中,我能清晰地感受到,有关达人IP化和品质内容,逐渐成为直播电商的新趋势。正如东方甄选背后的情怀IP、优质内容带来现象级传播,之于持续布局品质内容的快手,在非遗、短剧和体育等内容生态丰富,直播内容得到持续优化,更能培育起平台种草的心智。

 

03 搭建品牌心智场,上探营销价值

回溯直播电商的发展史,随着移动互联网基础设施的初步完善,“短视频+直播”的电商形态,也从早期的“低价+商品驱动”,回归到基于“达人经济+品质内容”的全链路、全域经营。它们的核心逻辑依旧是“人-货-场”,但已然从渠道属性,演变为“品牌心智+私域资产+长期转化”的经营场。

经营的红利,往往出现在平台的迭代中。直播电商,也在从“整体红利”,过渡到回归内容的“价值创造”中。

因此,过往直播电商中的品牌竞争,在于低价刺激,它可以规模化起量,但却不是长久之计。因为品牌的一个核心能力,便是守住价格带的能力。品牌若保持频繁的低价促销,带动销量的同时,也消耗了品牌资产,一旦停止打折,销量就直线下滑,守不住品牌的价格带。因此,品牌需要从销售渠道的打法,转向基于品质内容,构建起稳固的品牌心智。

快手新市井中国节IP的背后,正是在规模化带货的基础上,延伸出构建品牌心智的经营方法。

·“推送广告+品质内容”提升触达频率和效率

营销心理学有一个七次法则,即目标受众连续七次看到你的品牌信息后,才能产生兴趣和信任感,以及后续的转化。

若要打透品牌心智,建立起在品类中的优势,品牌需要以合理的方式提升“存在感”,即在快手提升目标用户的触达率。由于快手极为重视对用户体验的保护,PUSH式的硬广难以完全满足触达需求,品牌需要通过达人内容,在私域进行二次或多次触达,形成PULL式品牌信息呈现,其中的关键在于“围绕达人定制优质内容”。

“其实硬广也好,常规效果广告投放也好,品牌仅通过这些途径,其触达率是不太够的,尤其在达人私域用户的触达上,品牌可以通过达人合作,创作出优质内容,一定程度上能补齐品牌硬广渗透层次不够深的问题”,毛海峰补充道,“快手对于广告触达用户的次数是有限制的,但对于高品质内容的触达次数,是放开的,品牌要实现有效的传播效果,要达到一定的触达频次,才能激起用户的共鸣,内容营销弥补的正是硬广触达频次不够的问题

因此,品牌的内容营销需要回归“达人本位”,围绕达人的定位和特质,定制品牌内容,诠释品牌精神和内涵价值,继而与目标用户实现共识,甚至是情感共鸣。

·品牌心智与长期转化协同

只有达成共识,才能将达人的私域用户,转化为品牌心智资产。

在平台侧,快手商业化也通过自建项目团队,基于品牌的需求,在内容生态层面打造内容营销的价值,这是关键的“起势”阶段。

例如在以新市井中国节IP完成心智启动后,品牌可以与快手电商大促协同,实现长期转化。后续品牌通过品牌挑战赛完成用户拓圈,再以超品日拉动转化规模,这种有节奏地转化节奏,能够实现日常蓄水,最终在平台级的电商节,实现销量的爆发式增长,它有着转化上的长尾效应。

这种后链路的爆发力,已在快手平台得到充分的验证,毛海峰通过平台数据洞察总结道:“品牌在T0到T30的转化效果是递增的,T30的转化效果基本是平时的2-3倍,当然这里存在品类间的差异。以美妆品类为例。品牌在快手平台做了一波种草营销后,当天的ROI可能是1:1.0,但在沉淀30天之后,其销售转化效果可能是第一天的三倍左右,若延伸到 T180,沉淀转化效果就更高了。”

·公域影响力与私域资产的增长飞轮;

“公域影响力+私域转化力”是品牌在快手经营的增长飞轮,快手新市井中国节正是推动二者相互轮转的途径之一。

在公域影响力层面,新市井中国节调动了诸多站内优质资源位及入口全站宣推,合作站外核心主流媒体联动发声,亿级资源推动快手新市井中国节IP强势突围,推动品牌节点营销顺利跨界出圈,它能够规模化推动目标受众从文化共识,转向品牌共情;在私域触达转化上,品牌账号做私域沉淀,通过“直播+短视频”的日常经营,保持热度,反复高效地触达粉丝,这也能提升店播或达人带货整体ROI。

以2022年Q1统计数据为例,拥有5.98亿月活、3.46亿日活的快手平台,已然成为全民级APP以及入口级的场景流量。此外,快手的电商心智也逐步稳固,其年度活跃买家超2.1亿,快品牌月复购率达80%,其公域是天然的品牌心智场和生意爆发场。而其私域有着极强的粘性,用户习惯在私域完成购买决策的行为,并成为快手平台的特质,这也意味着品牌在快手完成公私域转化的长期效应,会更为明显。

因此,以达人为核心,完成公私域轮转,实现“种草-拔草”全链路经营,是新市井中国节为品牌提供的增长路径,也是快手商业化对营销价值的上探。

 

04 内容的复利与全链路经营

回看电商的基本盘,我依然认为它有强大的增长机会。

“十四五”电商发展规划的推出,进一步明确电商在国民经济中发展新使命,电商与一二三产业加速融合,全面促进产业链供应链数字化改造,成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端,电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。

如何抓住这一波主升浪,我认为,需要回归到内容复利的思维模式

复利的基础是“内容生产力”,一方面,品牌的内容生产团队在升级,不断适应短视频和直播形式;另一方面,品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作,相当于外界补充的内容生产力,源源不断地生产优质内容,这是品牌在快手平台经营的基础。

此外,内容复利对生意增长的推动作用,在于内容很容易做延展,可以在已有内容生产力的基础上,不断丰富不同题材、不同流行元素,不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。

因此,经营内容,就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景,希望长期地、持续地获得社会价值,获得社会认同与数字性回报,并愿意付出对应的努力和代价。

它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待,而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率,它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

当然,重复之前,得选择,得判断,得衡量,什么是值得重复的。一旦找到它,我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。

快手新市井中国节IP所体现的,正是快手商业化不断上探品质内容的价值,从规模化带货到拓圈种草,在具有“共识”的传统节日上,让品牌与用户“共情”,持续进行私域沉淀,在后链路得以长期经营。这是“新市井商业”的繁荣,更是品牌的长期复利。