发布者：三维推
2022-07-14 09:51:01
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这是一个共识稀缺的时代。
消费者的注意力愈发分散，他们消费内容的场景变得碎片化和圈层化，这也对媒介环境产生深远影响。对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，其方法论跟随媒介环境，动态变化。
电视媒体强势年代，受众接触信息的媒介有限，往往对于大的叙事和事件，有着共识和共情。因此，“央视标王”成就了一个个全国性品牌，大品类机会涌现，配合强渠道执行力，品牌完成品类心智的占领；平台电商崛起时，相较于传统大牌碾压的线下渠道，新兴品牌和白牌涌向了电商平台，“新渠道”让这些品牌有了话语权，“低定倍率”形成价格区隔。
在移动互联网时代，用户时间和注意力分散在不同的平台， 尤其以“短视频+直播”的内容形式，承接着大量的消费习惯。如何在高频的内容场景中，实现广泛的心智渗透，我认为在于找到共识的入口.
共识入口在哪儿？其中有一条路径——回归传统文化。正如国潮出圈的背后，是文化自信和国货自信的产物，也是新生代消费人群，成长于国内经济腾飞的环境中，所形成的广泛共识。
近期，快手便推出首个以中国文化为核心的节庆商业IP——新市井中国节，首创“传统节日+节气”的营销模式，以“短视频+直播”呈现新市井商业下的“衣食住行”，唤醒大众对于传统节点的仪式感同时，也让节日营销价值提供了两条实现路径——传递节日/节气内涵、品牌价值延伸。
传统节日和节气等节点，是大众的共识，也是全民级的氛围制造机。品牌需要契合节点的内涵和寓意，建立与节日和节气的连接，甚至与某个特定节点相关联，即想到这个节日，就能想到某个品牌。
其次，品牌需要延伸价值，与特定节点下的用户达成需求同频。七夕送礼，是让对方开心，中秋团圆，表达对长辈的孝心，这些从民俗的表象之下，深拓一层，聚焦于用户的底层需求，提供现成的好处，是品牌延伸节日内涵的方式。
没有具体的案例，就没有具象的感知。在快手新市井中国节IP与伊利欣活的合作案例，便是沿着节日内涵、价值延伸的路径，通过“垂类达人+品质内容”完成品牌心智的建立，并实现私域资产沉淀。
要理解新市井中国节的价值，需要回溯到一个基本问题——为什么是快手做这件事？
这背后同样有两条主线，其一，快手新市井商业与节日、节气衍生的民俗文化，有着天然的相关性；其二，快手传统文化类目的达人生态不断丰富。数据显示，中秋、七夕、元旦、端午四大传统节日相关作品，在快手站内发布量达2000万，视频播放量超过200亿。除去传统节日，还有二十四节气、民俗节日、非遗文化、戏曲汉服等多种类型的传统文化，在快手被激活与关注。
对此，快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰概述道：快手平台特有的烟火气，与中国节日、节气具有天然的关联性，此外，达人明星生态非常真实、生活化，快手用户也非常喜爱传统文化、国潮这些民族特征内容，快手新市井中国节与平台定位相互契合。
对于品牌而言，快手新市井中国节在内容供给、内容需求两个维度，契合了当下的内容刚需：
·随着限娱令、限籍令等政策出台，以及大众内容需求的转变，娱乐明星内容供给正在减弱，品牌需要新的内容来补位，而传统文化内容便是与用户持续沟通的载体。正如河南卫视的传统文化内容出圈，以及特色戏曲、民俗传承、创意型非遗文化等内容在快手获得持续关注度，那些符合正向价值观的、美感的传统文化内容，正在成为快手用户的消费习惯。
·供需两端的变化外，传统节日和节气内容能够提升营销感知力。因为节日和节气属于全民性认知，而非圈层属性。品牌能够通过“新市井中国节”触达全域用户，实现用户拓圈，并以仪式感的内容主题，建立用户与品牌的情感共振。
此外，在公私域互通的快手平台，品牌可以实现节庆热点的营销闭环，以及基于快手用户生态的强互动性，以抽奖互动机制设置，高效沉淀数字私域资产，以传统文化的复苏赋能品牌营销。
在快手新市井中国节IP与伊利欣活的创意案例中，正是通过内容形式、心智资产和“种草全链路”，实现节日营销的增量尝试。
①围绕垂类“内容+达人+明星”，以微综形式云游端午
新市井中国节第一季内容由伊利欣活中老年奶粉独家冠名，以“欣活迎端午，明星送福瑞”为主题，开启“24小时云游端午”。活动贯穿了端午节全天，从零时的唤醒北京城，到游赏、欣赏、慢赏、趣赏、夕赏、唱赏和爱赏七大“赏中秋”环节，与端午的民俗文化内涵相呼应。
相较于过往节日营销，主要通过TVC和海报等创意物料宣发，以及配合促销活动的点状式玩法，新市井中国节更像是一档民俗文化微综艺，贯穿全天的直播内容策划，让用户更完整地体验端午节日氛围，唤醒节日生活里的仪式感。
此外，拥有许多“爷青回”时刻的“小品之王”陈佩斯，在端午节当天与陈大愚实现父子同屏，以伊利欣活福瑞官的身份，在快手参与了“24小时云游端午”互动。除了父子间的嬉笑玩乐，以及不时丢出的喜剧包袱外，活动还邀请到“掌握皇家秘密最多的女人”——故宫博物院研究员苑洪琪等嘉宾，进行一场“知播”，将伊利欣活的产品创新和场景，融入到剧情当中，陪伴大家云游颐和园，打卡知名景点，谈论特色饮食和民俗文化，分享诸如“一顿饭吃200道菜的慈禧怎么过端午”、“乾隆帝有哪些养生之道”和“宫廷里面如何举办赛龙舟”等趣味知识。嘉宾们在雕梁画柱中，寻找特别的寓意，在节目中配合现场实景讲解，一一呈现出来。
在唱赏环节中，快手音乐人 @绝世的陈逗逗 直播欢唱会献歌送祝福，全天还有市井烟火慢直播，以及不间断的伊利欣活产品抽奖活动，烘托节日氛围。
②完成品牌心智渗透，实现人群拓圈
在中老年人的消费场景中，经常会出现产品使用者、消费决策者并不重合的场景。中老年人消费的营养品，大多来自于晚辈的购买。因此，伊利欣活中老年奶粉的目标受众，除了是终端消费者外，还有孝敬长辈的年轻人群，品牌需要实现受众的拓圈，进行高效地覆盖。
在伊利欣活冠名的新市井中国节第一季活动中，除了有陈佩斯父子现场演绎，两代人对于孝道的理解，还有伊利欣活纾糖奶粉在粽子食材展示环节的场景植入，呈现0蔗糖、生牛乳、丰富膳食纤维、益生菌和十六种营养元素等产品卖点，透传面向控糖中老年人群的产品定位心智，延伸出“欣文化”为代表的生活方式。
品牌的终极目标是成为品类代名词，在快手新市井中国节的优质内容场景下，配合抽奖活动、品牌挑战赛等互动机制，能从容地、高效地培育品牌心智。而在垂类丰富的达人生态中，快手通过在美食类、健康类、音乐类和知识类中，与达人合作定制内容，让民俗文化和中华孝道理念，触达更多元的人群，让伊利欣活快速占据中老年奶粉品类的关联认知。
③烘托种草氛围，培育品牌的心智势能
品牌的动销，某种程度上是势能和动能的转换过程。
当品牌势能足够高时，能快速带动产品的后续转化。在当下的品牌传播语境中，品牌势能对应着“种草”。而高效的种草，往往来自于优质的内容体验。
正如在谈及伊利欣活的品牌案例时，毛海峰评述道：围绕端午节点，伊利欣活构建起了整体的认知，传递自身产品利益点的同时，也塑造了一个健康生活的形象，整体内容的视觉体验呈现出综艺的质感，后续的节日节气时间点，新市井中国节也会持续推进，来满足许多品牌的营销需求。
因此，品质内容是品牌势能的推动器，对于在快手经营的品牌而言，可以通过新市井中国节进行前期的直播造势，做品牌精神层面的升华，实现品牌、达人和粉丝三者之间的共鸣，为后续产品转化提供心智基础建设。
从快手新市井中国节的主题传播创意中，我能清晰地感受到，有关达人IP化和品质内容，逐渐成为直播电商的新趋势。正如东方甄选背后的情怀IP、优质内容带来现象级传播，之于持续布局品质内容的快手，在非遗、短剧和体育等内容生态丰富，直播内容得到持续优化，更能培育起平台种草的心智。
回溯直播电商的发展史，随着移动互联网基础设施的初步完善，“短视频+直播”的电商形态，也从早期的“低价+商品驱动”，回归到基于“达人经济+品质内容”的全链路、全域经营。它们的核心逻辑依旧是“人-货-场”，但已然从渠道属性，演变为“品牌心智+私域资产+长期转化”的经营场。
经营的红利，往往出现在平台的迭代中。直播电商，也在从“整体红利”，过渡到回归内容的“价值创造”中。
因此，过往直播电商中的品牌竞争，在于低价刺激，它可以规模化起量，但却不是长久之计。因为品牌的一个核心能力，便是守住价格带的能力。品牌若保持频繁的低价促销，带动销量的同时，也消耗了品牌资产，一旦停止打折，销量就直线下滑，守不住品牌的价格带。因此，品牌需要从销售渠道的打法，转向基于品质内容，构建起稳固的品牌心智。
快手新市井中国节IP的背后，正是在规模化带货的基础上，延伸出构建品牌心智的经营方法。
·“推送广告+品质内容”提升触达频率和效率
营销心理学有一个七次法则，即目标受众连续七次看到你的品牌信息后，才能产生兴趣和信任感，以及后续的转化。
若要打透品牌心智，建立起在品类中的优势，品牌需要以合理的方式提升“存在感”，即在快手提升目标用户的触达率。由于快手极为重视对用户体验的保护，PUSH式的硬广难以完全满足触达需求，品牌需要通过达人内容，在私域进行二次或多次触达，形成PULL式品牌信息呈现，其中的关键在于“围绕达人定制优质内容”。
“其实硬广也好，常规效果广告投放也好，品牌仅通过这些途径，其触达率是不太够的，尤其在达人私域用户的触达上，品牌可以通过达人合作，创作出优质内容，一定程度上能补齐品牌硬广渗透层次不够深的问题”，毛海峰补充道，“快手对于广告触达用户的次数是有限制的，但对于高品质内容的触达次数，是放开的，品牌要实现有效的传播效果，要达到一定的触达频次，才能激起用户的共鸣，内容营销弥补的正是硬广触达频次不够的问题。”
因此，品牌的内容营销需要回归“达人本位”，围绕达人的定位和特质，定制品牌内容，诠释品牌精神和内涵价值，继而与目标用户实现共识，甚至是情感共鸣。
·品牌心智与长期转化协同
只有达成共识，才能将达人的私域用户，转化为品牌心智资产。
在平台侧，快手商业化也通过自建项目团队，基于品牌的需求，在内容生态层面打造内容营销的价值，这是关键的“起势”阶段。
例如在以新市井中国节IP完成心智启动后，品牌可以与快手电商大促协同，实现长期转化。即后续品牌通过品牌挑战赛完成用户拓圈，再以超品日拉动转化规模，这种有节奏地转化节奏，能够实现日常蓄水，最终在平台级的电商节，实现销量的爆发式增长，它有着转化上的长尾效应。
这种后链路的爆发力，已在快手平台得到充分的验证，毛海峰通过平台数据洞察总结道：“品牌在T0到T30的转化效果是递增的，T30的转化效果基本是平时的2-3倍，当然这里存在品类间的差异。以美妆品类为例。品牌在快手平台做了一波种草营销后，当天的ROI可能是1:1.0，但在沉淀30天之后，其销售转化效果可能是第一天的三倍左右，若延伸到 T180，沉淀转化效果就更高了。”
·公域影响力与私域资产的增长飞轮；
“公域影响力+私域转化力”是品牌在快手经营的增长飞轮，快手新市井中国节正是推动二者相互轮转的途径之一。
在公域影响力层面，新市井中国节调动了诸多站内优质资源位及入口全站宣推，合作站外核心主流媒体联动发声，亿级资源推动快手新市井中国节IP强势突围，推动品牌节点营销顺利跨界出圈，它能够规模化推动目标受众从文化共识，转向品牌共情；在私域触达转化上，品牌账号做私域沉淀，通过“直播+短视频”的日常经营，保持热度，反复高效地触达粉丝，这也能提升店播或达人带货整体ROI。
以2022年Q1统计数据为例，拥有5.98亿月活、3.46亿日活的快手平台，已然成为全民级APP以及入口级的场景流量。此外，快手的电商心智也逐步稳固，其年度活跃买家超2.1亿，快品牌月复购率达80%，其公域是天然的品牌心智场和生意爆发场。而其私域有着极强的粘性，用户习惯在私域完成购买决策的行为，并成为快手平台的特质，这也意味着品牌在快手完成公私域转化的长期效应，会更为明显。
因此，以达人为核心，完成公私域轮转，实现“种草-拔草”全链路经营，是新市井中国节为品牌提供的增长路径，也是快手商业化对营销价值的上探。
回看电商的基本盘，我依然认为它有强大的增长机会。
“十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。
如何抓住这一波主升浪，我认为，需要回归到内容复利的思维模式。
复利的基础是“内容生产力”，一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力，源源不断地生产优质内容，这是品牌在快手平台经营的基础。
此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。
因此，经营内容，就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。
它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。
当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。
快手新市井中国节IP所体现的，正是快手商业化不断上探品质内容的价值，从规模化带货到拓圈种草，在具有“共识”的传统节日上，让品牌与用户“共情”，持续进行私域沉淀，在后链路得以长期经营。这是“新市井商业”的繁荣，更是品牌的长期复利。
