《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索

发布者:吴怼怼

2022-07-15 10:14:50

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7月3日,全程出圈的《梦华录》正式完结,但录人热情丝毫不见消减。

数据显示,截至7月4日,《梦华录》微博话题阅读量已破400亿,微信指数历史峰值达到1.9亿,在剧集口碑上,《梦华录》一举成为2022上半年猫眼最热网络剧。

而在剧集之外,《梦华录》相关联名更是成为焦点,在长沙,《梦华录》推出的主题展览“风雅梦华游”一跃成为新晋网红打卡地。线上商城里,与《梦华录》相关的主题徽章、团扇等周边衍生品正在热卖,而最近,喜茶、奈雪等新茶饮品牌与《梦华录》推出的联名茶饮也一举蹿红,喜茶的粉桃饮、奈雪的红果琉璃饮,上线当日即爆单,成为人们朋友圈里津津乐道的话题。

纵观古装剧市场,爆款年年有,但像《梦华录》这样既有内容口碑又有大热联名的IP,却不多见。从内容霸榜到商业化出圈,《梦华录》的成功能否再度复制?又是否可以给品牌合作带来新的思路?

今天,我们将深入复盘《梦华录》在的商业化思路,品牌合作上突破和创新,并挖掘隐藏在内容背后的商业化思路,以期给剧集营销带来新的启示。

 

 01 从求同款到打卡潮,《梦华录》炼成拆解

《梦华录》完结了,但“录人”打卡潮仍在持续。

一边是取景地「襄阳唐城影视基地」旅游热度大涨,一边是联名茶饮和联名汉服卖爆单,就这还不够,不少用户甚至再度开启二刷模式,从赵盼儿点的茶到茶坊里摆的花,可以被放大镜式追的剧又再添一员。

不过,对品牌广告人来说,二刷的打开方式,可能又是一个模样。作为今年代表性的破圈剧集,《梦华录》的内容口碑有目共睹,但具体到商业化能力,仍缺少全面解读。

今年上半年以来,国产剧集市场冷淡,爆款鲜见,也让品牌营销表现平平,但《梦华录》的杀出,不仅让剧集市场热闹了起来,也为广告主们在剧集上的商业合作带来不少变量。

 

就以一夜之间火出圈的喜茶《梦华录》联名来说,你以为火的只是一杯奶茶,其实联名内容远远不止。

为了更好地呈现这次联名,喜茶与《梦华录》进行了从产品到门店的全方位合作。在产品上,推出了梦华茶喜·点茶和紫苏·粉桃饮,分别呼应着剧中出现的「茶百戏」和「紫苏饮子」,而除了特调饮品,喜茶还上线了CP徽章、联名定制杯贴,以及在广州、成都、深圳、北京四地设置了名为「喜·半遮面」的主题门店。

在精心设计下,喜茶与《梦华录》的联名饮品上线首日就售出30万杯,并在社交媒体上引发了打卡潮。

然而,这只是《梦华录》火热切片的一角。事实上,为了满足观众对于宋文化的求知欲以及对「盼儿」同款的喜爱,《梦华录》在线上、线下都做了一系列部署。

在线下,除了和喜茶这样的品牌进行联名,《梦华录》还推出了线下主题展览——「风雅梦华游」线下古风集市。

这是一场结合剧集风格打造的沉浸式古风展览,于6月18日在长沙拉开帷幕,至今已持续了大半个月时间。市集不仅展现了《梦华录》剧内场景,还设置了蹴鞠、投壶、汉服巡游、点茶表演,甚至还引入了备受年轻一代喜爱的剧本杀游戏。

当然,展览上也少不了各大品牌的出镜。喜茶、阿尔卑斯、奥利奥、麦吉丽,品牌们以特色摊位的形式加入了市集,古风古色的门头,复古别致的招幌,游客穿行其中,一边感受宋朝坊市文化,一边与品牌特色摊位进行互动。

而在线上,《梦华录》也开展了多平台的破壁联动。

平台层面,腾讯视频不仅上线了边看边买的周边商城,还推出了片尾文化彩蛋,试图以更具创新的玩法帮助品牌抢占关注。

生态层面,腾讯视频一方面联动站内开展定制短视频征稿赛,一边深挖用户生活场景,利用《梦华录》微信视频号加码品牌包装权益。

通过充分联动线上与线下,《梦华录》不仅为用户带来了闭环式宋“潮”体验,也为行业提前试水了新的营销模式,而在这个过程中,不少品牌主也开始重新审视大剧营销的投放策略与运营模式。

 

 02 IP全视角营销,大剧玩法的新风向标?

剧集IP开发已有多年历史,行业内并不缺少相应的实践,而《梦华录》之所以出圈,主要赢在以结合内容自身延伸的诸类多商业化尝试。

总体来看,腾讯视频对《梦华录》的IP运作,关键词是「全视角」,核心是主打内容、商业、文化等多个层面的深度融合,我们也可以称之为「IP全视角营销」。

自网生时代以来,人们对剧集的商业化合作存在天然免疫,观众们会以各种形式避开广告,有些剧集虽然依靠趣味性中插广告来降低观众反感,但大多数都难以消弭广告元素突兀插入剧集时的违和。

但《梦华录》没有死磕广告插入这一单一商业形式,而是在IP全视角营销的基础上,以合纵连横的方式,把商业化诉求融入整个剧集内外。纵向上,主要是打磨精品内容IP和创新商业化广告,横向则是联动平台电商与场景玩法。两相结合,构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全新营销模式。

 

其中,纵向打磨集中在延展内容与商业化广告上。《梦华录》的片尾的IP衍生节目「你好宋潮」,由片中皇城司侍从陈廉坐镇讲解,他一边趣聊大宋风华,一边借机将话题引至品牌产品上,而这个小剧场也成为了诸多品牌投放的热门场域。

横向开发则集中在打通营销链路、助力品牌实现品效合一上。在实践中,《梦华录》联动平台电商,开通了剧内购物车,奥利奥和海天客户有了后链路的转化渠道,让观众可以一边追剧一边购物。

除此以外,《梦华录》还联动了微信视频号和腾讯视频站内,前者为美团打造了高能衍生视频,并在剧集官方微信视频号渠道进行传播,后者则是麦吉丽品牌冠名了短视频征稿赛,在权益露出,达人作者冠名呈现上来实现品牌知名度扩散。

横纵联合下,一个足以将用户价值转化为商业价值的新型营销链路就形成了,而通过这些贯穿多个生态的内容资源和场景玩法,IP的价值得以激活和放大,品牌与用户也建立并沉淀了新的关系。

而《梦华录》播出到后期时,很多新的品牌出现在剧集投放当中,新品牌的持续加入也印证了了这个新营销链路的价值。此次合作《梦华录》的广告主行业跨度非常大,除了在剧集中经常出现的三九、同程旅行、荣耀、百事、欧莱雅之外,也有很多新的行业品类合作尝试,调味品品牌海天、茶饮品牌喜茶和茶里、汉服品牌十三余、零食品牌王小卤等。

从效果上来看,IP全视角营销模式,也让参与其中的多方,可以更为全面地了解平台与品牌之间可以通过哪些途径进行连接,以及获得更多有关IP场景化营销的启示,而《梦华录》本身,也将在未来一段时间里,成为腾讯视频近年来商业化策略的一个模板,成为品牌营销的一个风向标。

 

 03 爆款的示范效应与IP生态的长期价值

从精细化的IP运营到创新性的营销玩法,《梦华录》之所以紧扣「IP全视角营销」,其实重点在于这种模式的穿透性——它不仅可以贯穿多维度实现产业链的全景消费,还能为固化的影视工业带来变量。

互联网时代的大剧营销与电视时代不同,它不再是单向逻辑,而是要走通营销场景的闭环。

在既往的剧集播出中,剧集内容营销和衍生产品的售卖一般都是比较滞后的,很多受众范围广、热度天花板高的剧集,商业空间都没有被充分探索,但《梦华录》通过对IP的深度挖掘,提前打通了这些链路。

从结合当下年轻人喜爱的国潮文化推出系列周边产品,到与知名汉服品牌十三余联动制作IP授权商品,再到配合节目播出提供的种种宋「潮」主题物料,这些营销方式之所以能掀起大众关注,不仅是因为精准卡点了黄金营销和宣传期,还得益于腾讯视频经过多部大剧营销实践后,所沉淀出的更加成型的方法论。

从业者应该认识到,所谓的IP全视角营销,并不是提前规划好一切,直接按部就班就行,IP全视角营销有着自己的周期和风口,要配合剧集节奏、平台生态,有序推进。

纵观《梦华录》的品牌营销,内容的可持续性和IP产业链的创新配套以及和全平台生态的联动,都是一环扣着一环的。

《梦华录》以东京风物人情为最大特征,巧妙改编了原著的时代背景、人物形象,并在营销传播中,将唐宋美学融入其中,再借由事件营销成功实现剧内和剧外的互动,最后才完成了以剧集为核心的内容传播。

在这个过程中,腾讯视频是耦合器,既需要放大内容温度以取得和用户之间更多的情感链接,增加粘性,还需要有前置性的商业思维和成型的方法论,以帮助品牌同时获得曝光和销量。

在《梦华录》前,市场有很多视角的声音都认为在用户的要求越来越高的当下,做好剧集的品牌营销越来越难,常规的品牌营销形态会让用户感到不够惊喜,同质化的形态让观众感知度下降,品牌对于预算的投入和带来的声量之间的机会点变的难度越来越难。 

但事实上,机会从未消失,持续探寻进化空间,剧集依然是品牌营销高价值流量池。

在《梦华录》之外,腾讯视频在今年以来已有多部剧集实现了破圈。开年爆款《开端》,以一己之力掀起剧集市场新变革,从古装大剧《雪中悍刀行》到《梦华录》,再到如今接档的《星汉灿烂》,也在社交媒体上持续引起关注。

爆款作品的成功经验在前,接下来半年,大剧营销仍是品牌主的惊喜来源。

而对从业者来说,更值得明确的一点是,当下,不管是视频平台,还是内容制作方,都面临着一个共同的趋势——行业竞争进入生态竞争的阶段。在这种局势下,剧集营销的价值如需要得到更大程度的释放,就需要沿循着更开放、更多元的思路去探寻内容价值,探索商业化新空间。

《梦华录》已经完结,但IP全视角的营销探索仍在继续。