品牌与博主爱恨交织的一生

发布者:刀法研究所

2022-07-15 10:15:59

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最近博主“手撕”品牌方的案子有点多,在线吃“瓜”的群众们仿佛是在瓜田里上蹿下跳的“猹”。

刀法不站队任何一方,但由近期诸多品牌和博主之间的“爱恨纠缠”想到,我们多久没有见到足以刷屏的品牌和博主共创的优质内容了?

在最初的微信图文时代,还会有“黎贝卡 5 分钟卖掉 100 辆宝马”这类案例出现,让人大呼“居然还有这种操作”,品牌和博主的合作就像一个品牌 Campaign,有铺垫,有高潮,有后续的长尾效应。

而现在,过了新媒体的红利期后,博主带货已经成为了惯常操作,直播卖货 GMV 破亿才让人觉得值得一提。

于是上周,刀法办公室做营销选题规划时聊起“品牌和博主共创”话题,发现大家第一时间想到的几乎都是头部主播的和品牌之间的带货合作,比如李佳琦和花西子多年的紧密合作绑定,薇娅和 ITIB 推出联名款,助推其登上了 2021 年双 11 女装榜第一,广东夫妇为小仙炖带货总 GMV 破亿,张沫凡和汇源推出联名 NFC 西梅汁卖爆全网……而品牌向的内容合作,能马上说之于口的很少。

张沫凡 X 汇源 NFC 西梅汁

于是我们在朋友圈发起了“品牌和博主共创合作好案例征集”,发现了一些有趣的现象:

首先,大部分的参与者第一时间想到也都是头部主播的带货成绩,头部主播们出现率最高;

其次,创意类或是品牌带向的内容但多数来自于 B 站,比较依赖 UP 主的内容创作能力和人设魅力,比如导演小策和好望水、狂阿弥和三顿半、手工耿和花西子的合作,但 UP主的个人风格更强品牌辅之;

最后,品牌和博主合作想要达到品效合一,即又能体现品牌调性,以品牌为主体,但不磨灭博主个人的特色的合作方式,往往会以联名产品的形式出现,美妆、时尚领域的品牌出效率较高,比如时尚博主 Savislook 和 Missoma 的联名。

Savislook X Missoma 联名系列

随着中国商业电商环境的不断完善,我们发现品牌和博主之间的关系变得更加复杂。虽然目前大部分博主还是靠着品牌方这位“金主爸爸”获取利润,但当博主成为行业内的头部,又或者说其副业、自身资产可以让他们“挺直腰板”说话时,品牌和博主之间话语权的争夺悄然展开。

 

01 品牌为什么要找博主合作?

品牌找博主合作,无外乎 2 个目的:带货和曝光。

当我们聊起与博主合作,更多的是在谈论“投放效率”“ROI”“GMV”,而不是说“创意很好”、“内容出圈”。

这也很容易理解。“创意”的好坏,千人千面,难以评定,但数据结果导向,思路清晰,只要数字够大够惊人,谁不说一声“牛逼”。依靠人类的从众心理,可能一条没有那么好的内容,因为数据够好就是“爆款”,就值得拆解和分析。

这类合作,品牌将博主们当做“分销渠道”。品牌不需要博主有华美的辞藻,精准的洞察,只要你能够说清楚产品的卖点,你的粉丝和我的消费者画像匹配,我就可以给你一定的佣金,卖就完事了。

如果博主的粉丝够多,影响力够大,那品牌还可以再退让一步,给你更好的福利机制,通过增大促销力度来提升 GMV——这也成为了许多博主行业地位、影响力的证明,谁能拿到最好的折扣价格,谁就行业的顶流。

典型的渠道型博主们,是活跃在淘系、抖音、快手等各大直播电商平台上的主播达人们,一次次刷新战报上的数字,是他们的核心竞争力。

还有一类博主,品牌方不会要求她直接带货,而是在小红书、微博、抖音等平台发一发“种草内容”。因为不涉及直接带货,博主内容的创意、呈现形式以及品牌调性的表达,往往会比带货类型的博主要求更高,我们称之为“种草博主”

还有一类博主,他们的调性会比“种草博主”更高一些,我们可以称之为“势能博主”。他们往往是某个行业的专家或是头部。在这种情况下,博主们发挥的是关键意见领袖的(Key Opinion Leader)作用,他们就像是品牌方们的“小型代言人”,品牌希望借助其在某个领域内的影响力和信任度,对精准人群进行品牌曝光和产品教育,帮助品牌树立形象和客户群体的认同感。

最终,这些精准人群和品牌好感度都会被沉淀下来,等到一个合适的时机,比如 618、双 11 大促时,集中收割。

 

02 博主和品牌合作的痛爽点是什么?

品牌找博主合作的目的很明确,为名为利。

博主接受品牌推广的目的也很明确,同样是为名为利。

当年 Papi 酱的首个短视频广告卖了 2200 万,创下记录。现在的博主商业合作报价虽然没有那么夸张,但依据花火、星图等公开数据平台的信息,头部 B 站 UP 主的报价大概在 80w 上下,抖音红人的报价不同赛道的价格差距较大,不同时期的价格也天差地别,一般而言 100 万粉达人广告在 2-5 万,红极一时的 4000 万粉「疯产姐妹」最高广告报价曾到 55w/条;小红书的生态则更为特别,没有非常大的头部的达人,有大量的 KOC 和腰部达人,报价从 500 - 10w 不等。

博主接受品牌推广,固然能够帮助其快速变现,这也是大部分博主的爽点,但痛点在于,如何“站着把钱挣了”。

如果说品牌是博主的“金主爸爸”,那么粉丝就是他们的“衣食父母”。在不少平台上,我们都能看到有不少博主称自己的粉丝为“股东”,如果博主是一家公司,那么粉丝就是他的“天使投资人”。

这个逻辑是走得通的。博主积累的粉丝,就是与品牌谈判的资本,粉丝越多,资本越厚,话语权自然就更强,报价也随之水涨船高。

水能载舟,亦能覆舟。有不少博主都在初期兢兢业业涨粉,不敢轻易做商业化,而接了广告后,如果内容不够好,产品、品牌实力不够硬,又或是偷偷做软广,都会引起脱粉。

可以说,品牌因为博主背后的那群人选中了他,但很多时候,博主也需要维护自己与身后那群人的关系,而与品牌进行一些 battle。因为他们清楚地知道,每接一条广告,都是对自己个人品牌的势能消耗,后续需要更多的原创优质内容来将其补上。

当然,也有不少博主可以做到广告内容同样涨粉,甚至在 B 站还会有许多弹幕支持博主“恰饭”,满屏的“让她/他恰”“金主爸爸们看看他”等呼唤,但这一切的前提是,博主的商业化并没有触犯到其粉丝的根本利益。

复盘近期博主“手撕”品牌的事例,他们大部分都处于以下几种情况:

  • 产品质量不过关(偷梁换柱、浓度不达标、过度宣传)
  • 价格不是说好的最低价,少赠品
  • 合作上的利益纠纷

抛开品牌和博主之间的利益纠纷不提,我们聚焦于前 2 种情况进行讨论。

在这里,希望品牌方清楚地知道一点,博主,至少在明面上,永远都是且应该是和粉丝站在一起的,因为他们代表的是那群人,需要也应该为自己所代表的那群人发声。

因此,品牌与博主合作,首先要让博主爱上品牌,让品牌的利益和博主的利益、背后的粉丝利益一致,才能制作出令双方都满意的内容。

当品牌遇到博主公开反馈消极印象的时候,正确的做法是与其沟通得到更直接的反馈,听取意见后反馈给产品研发部门或者是市场部门。试图掩埋或者强行公关是行业的大忌,真诚、坦荡回应反而能获得意想不到的效果。

比如,去年美妆博主 Keely_姬发布一条名为《得罪人的大实话,盘点哪些被大数据毁掉的国货美妆品牌》的视频,新锐美妆品牌 Girlcult 就在其列。仅 3 天后, Keely姬又更新了一条视频,《骂完 Girlcult 之后,他们老板搞到了我的电话》,博主与品牌创始人进行了线上对话,表示建议与夸奖都收下了,并且也解释了其品牌联名背后的故事线,后续还合作了 Girlcult 与 Firda Kahlo 联名产品的测评。

这一波操作,不仅获得了博主的认可,也提升了粉丝的好感度,谁看了不说一句“妙”?

 

03 品牌与博主的话语权之争

品牌和博主之间的关系,如同是恋爱中的男女,“爱恨交织”。

品牌依赖博主为自己带来曝光和销量,博主借助品牌来获得报酬。

在大部分时候,品牌无疑是占据强势地位,在人人都想做 KOL、打造个人 IP 的世代,流水的网红千帆过,选择余地非常大;但在面对珍稀的头部网红时,品牌又会变成被挑选的那一个,产品合适、佣金合适、价格合适,坑位档期合适,才能合作。

在竞争不断加剧的环境下,博主和品牌的合作谈判也变得更加谨慎。比如去年双 11,我们曾讨论过的两大淘系主播“封杀”巴黎欧莱雅事件,起因是大量消费者投诉,去年双 11 期间,用户在两大头部主播直播间购买的某款雅面膜不是最低价,于是他们相继发表声明称暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

这其实也是品牌与博主之间的话语权的斗争——究竟是品牌更离不开博主,还是博主离不开品牌?

刀法认为,博主和品牌应该是和谐共生的关系。

但是品牌的势能,并不是靠海量的博主投放或者是依靠一两个头部主播疯狂出货就能建立的。换句话说,现在有许多新消费品牌都陷入了一个误区:只要我的种草笔记投得够多,我的品牌势能就可以不断上涨。于是,直接带货的内容冲锋陷阵,品牌向的内容少之又少,投放不能停,ROI 算不清。

换个思路,品牌投放博主,难道真的只看眼下的即时利益就足够了吗?以创意取胜的品牌内容,从长期来看能否带来更可观的增长?

打铁还要自身硬。

品牌想要掌握住话语权,首先对内自身的产品要足够硬、品牌势能足够强,除了与优秀的博主合作产出优质的内容,品牌也要重视自己的内容创意与创作;其次对外的市场团队、商务团队以及公关团队也要足够专业且真诚,打通内外,再通过优质的服务,一步一脚印地走稳发展之路。

而博主们想要获得与品牌谈判更多的筹码,流量也并不是唯一武器。相较而言,更专业的内容输出,与时俱进的内容展现形式迭代,这些让粉丝们喜欢上你的理由,才是博主最硬实力、无法取代的实力。