伊利VS蒙牛:百亿预算高举高打 2022谁占营销C位?

发布者:三维推

2022-07-15 15:12:14

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一直以来,乳企都是中国市场最核心的广告金主,尤其是伊利和蒙牛,广告预算更是达到了百亿量级。

从今年大型IP赞助情况来看,随着手机和互联网品牌投放的退潮,乳企再次站上C位。伊利和蒙牛,在奥运会、世界杯、中国航天、王牌综艺、流量明星、联名营销等各个细分战场,展开了激烈的营销对决。

乳业是一个强营销驱动的行业,产品是大众日常刚需,但同质化严重、且可替代性较强,因此,需要持续不断的引爆性营销动作,来巩固C端知名度,刺激复购,获得市场占有率。

那么,伊利和蒙牛,这对“欢喜冤家”到底有哪些“爱恨情仇”?2022年在营销上如何“针锋相对”?神仙打架的背后,也能“互利共赢”吗?

 

01 伊利VS蒙牛 昔日“战友”竟成对手

伊利和蒙牛,本是一家人,却成了最大的竞争对手,背后有着一段“爱恨情仇”。伊利的创始人名叫郑俊怀,蒙牛的创始人名叫牛根生。两人没有结成竞争对手之前,是亲密“战友”。

1983年,33岁的郑俊怀被调到呼和浩特市回民奶食品厂当厂长,这家奶厂连年亏损,濒临倒闭,为了让奶厂扭亏为盈,郑俊怀招了一批新员工,24岁的牛根生因此进入奶厂工作。虽然是新人,但牛根生带领厂里的一批年轻人,让奶厂当年扭亏为盈,从基层一路晋升,成为公司二把手。

10年后,郑俊怀成立伊利集团,出任董事长,牛根生出任副总裁。同年,伊利上市,成为中国乳品行业第一家上市公司。不过,郑俊怀发现,牛根生在伊利的威望超过了自己,就把权利逐步收回。在伊利处处受限的牛根生,一共向郑俊怀递交了三次辞呈。最后一次的讨论结果,便是将牛根生流放北大,让他远离伊利。

辞职后,牛根生于1999年创立蒙牛,准备再造一个伊利。之后,伊利和蒙牛的竞争拉开帷幕。蒙牛成立后,原来跟着牛根生的部下,也纷纷离开伊利,投奔牛根生。

 

02 蒙牛“傍上”伊利 广告牌被砸 因祸得福

初生的蒙牛,并不是伊利的对手。对于牛根生而言,如何拿下市场,让蒙牛发展壮大是当务之急。成立三个月后,蒙牛就干了一件大事,在主要街道广告牌上,印上蒙牛广告:向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌。

这句广告词的巧妙之处在于,与行业老大伊利扯上关系,让消费者记住蒙牛这个新品牌。更具戏剧性的结果是,蒙牛45块广告牌贴出后,在一夜之间被砸了个稀烂。

广告牌被砸,让蒙牛“因祸得福”。蒙牛的广告牌究竟是谁砸的?蒙牛得罪了谁?这件事引发人们的广泛关注。关于蒙牛与伊利“爱恨情仇”的各种报道,也越来越多。蒙牛借助广告牌事件,迅速进入大众视线,并接到大量订单,成为呼和浩特第二大乳业公司,仅次于伊利。

这件事,史称“蒙牛广告牌事件”。蒙牛广告牌到底是谁砸的,坊间众说纷纭。有人认为是伊利派人砸的,要把蒙牛扼杀在摇篮中;也有人认为是蒙牛“自导自演”,为了博眼球。

 

03 2022营销大战 针锋相对 看谁声量更高?

在伊利和蒙牛成为行业TOP2后,双方就展开了更为声势浩大的营销大战,针锋相对,既是水火不容的竞争对手,也共同造势把中国乳业蛋糕做大。

>>代言人营销 “瓜分”头部艺人

在代言人的竞争上,伊利和蒙牛素来“毫不手软”,尽可能地抢占头部艺人和流量明星,不同产品线也展开了焦灼的竞争。

比如,特仑苏请了陈道明、靳东、易烊千玺,都是“流量”,分别收割着不同地域、不同年龄层、不同爱好的人的视线。同样,伊利金典推出的代言“天团”,包括王菲、李宇春、华晨宇和徐梦桃等,也涵盖了三代顶流。

伊利安慕希的代言人,有蔡徐坤、AngelaBaby、迪丽热巴、李晨、郑凯等坐镇,蒙牛纯甄则邀请了王一博、张艺兴、邓超、黄子韬、宋茜、赵丽颖、杨紫等,激战粉丝营销,提升粉丝人群的好感度,扩大品牌认知。值得注意的是,蒙牛还四次与肖战合作,目前肖战是蒙牛旗下新养道品牌代言人。

体育大年,蒙牛慧眼如炬,压中了体育明星“顶流”谷爱凌和中国女足队员们,稳稳赚取了一大波流量。其实,早在谷爱凌尚未有大名气时,201912月,蒙牛就与谷爱凌签约了。伊利虽然没有抢先压中黑马,凭借超高财技,让“双奥”大小“苏神”同框,32岁的苏炳添在夏奥大放异彩,17岁的苏翊鸣在冬奥赛场一鸣惊人。

>>综艺赞助火力全开 再回“巅峰”竞技状态

蒙牛和伊利这组冤家,在争夺综艺冠名上,始终水火不容,直到2021年“牛奶打投”事件,让乳制品综艺赞助短时间按下暂停键。2022年,两家再次火力全开,赞助力度不减当年。

蒙牛旗下品牌特仑苏,再次拿下新一季《向往的生活》冠名权,此前三季的合作也让品牌与节目捆绑深入人心;纯甄小蛮腰冠名了开心麻花团综《麻花特开心》;还有鲜奶品牌每日鲜语,冠名东方卫视音乐剧文化推广节目《爱乐之都》。

伊利旗下品牌金典,再度成为《乘风破浪3》独家冠名,合作再次延续;安慕希不仅冠名了《新游记》,也是《大侦探7》首席侦探官,还有《奔跑吧》第十季。当vivo离开《你好星期六》之后,接棒登场的是伊利优酸乳。

>>抢夺梅西代言 世界杯营销战已提前开打

虽然卡塔尔世界杯仍未正式开始,但热度已经逐渐升温,尤其是在商业赞助上,蒙牛和伊利“针尖对麦芒”。

20211025日,蒙牛集团与国际足联在北京联合宣布,蒙牛正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。这是继2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商之后,蒙牛再度携手国际足联。在此之前,蒙牛还宣布续签梅西以及新签姆巴佩作为品牌代言人。

不过,有趣的是,梅西的形象,居然又出现在了伊利的宣传物料上,因伊利与阿根廷国家足球队签约,由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组,就能在伊利的品牌形象广告中亮相。

虽然“共用”一个梅西,此次伊利签约的是阿根廷国家足球队,蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。所以,伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像,进行产品及品牌宣传。从法律的角度,双方并无冲突。只是如此签约宣传,品牌商战的火药味很明显了。

>>北京冬奥会 两家在身份和代言人上深度交手

伊利和蒙牛,在代言人和体育IP的争夺上,没少交手。近两年,两家闹的最凶的一次,要数2022北京冬奥会。

2019620日,伊利向蒙牛“开炮”,公开声明,指责蒙牛乳业破坏冬奥大局。伊利控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后,以替可口可乐出资赞助费的方式,拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。

几天后,消息得到证实,在瑞士洛桑,国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议,协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别打包成了一个新的联合品类,经由其最大股东中粮集团连线,借助可口可乐的力量,蒙牛有了奥运会“权限”。

最终,在北京冬奥会上,蒙牛被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。

虽然伊利拥有强大的官方背书,但从活动声量和效果来看,蒙牛似乎总能四两拨千斤。比如,冬奥会,蒙牛仅签约了谷爱凌一位运动员代言人,颇有“一将顶三军”之感。谷爱凌成为本届冬奥最具热度的运动员,蒙牛进行了全方位的捆绑营销。

在谷爱凌夺得第一金后,蒙牛迅速对社交平台的舆论热情作出反应,在微信朋友圈投放代言人品牌TVC;当日中午,蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌:我,18》在腾讯视频上线,并在微博平台进行预热和广告投放;此后,蒙牛又接连上线了谷爱凌限定包装礼盒和微信红包封面,发起“有奖征集谷爱凌超燃创意文案”活动。

相对而言,伊利代言人在阵容上,要比蒙牛“豪华”,甚至在苏翊鸣夺冠后,迅速将其“收入囊中”。但从声量上来看,除了官宣苏翊鸣这一大事件,其他几组代言人的品牌反响并不大。本轮冬奥营销之战中,伊利在官方背书的利好条件下,似乎并未取得完全领先的营销效果。

>>中国航天梦 乳企品质营销之争

中国航天是2022年的一个大热点。416956分,翟志刚、王亚平、叶光富三位航天员,顺利在东风着陆场预定区域成功着陆,无数中国人观看了他们落地出舱的直播。这也是乳企的关键营销节点。

蒙牛一直与中国载人航天事业同行。2003年,蒙牛成为中国航天事业合作伙伴,成为首个支持中国航天事业发展的乳品企业。就在那年,神舟五号载人飞船载着中国首位航天员杨利伟飞向太空并顺利返回,实现航天载人“1”的突破。至今,蒙牛已与中国航天事业进行了长达19年的深度合作。

自此,航天精神也成为蒙牛的重要宣传标签,坚持用航天品质作为产品质量管理的最高标准。蒙牛集团总裁卢敏放曾说:“蒙牛一直以航天精神为引领,努力将航天品质融入到企业自身的实践中。我们要求所有蒙牛人在生产上更精进、在品质上更卓越、在食品安全问题上零容忍。”

在航天营销层面,伊利采用了另辟蹊径的方式。伊利与中国航天科技国际交流中心签约,成为“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”,并宣布启动“未来乳业太空实验室”等航天科技与文化深度合作系列项目。

未来双方将联合航天有关科研机构,在科研探索、技术转化、产品开发等领域协同,在航天新材料包装、太空菌株、碳卫星牧场监测、健康营养保障等领域开展合作,推动中国乳业研发迈入“太空时代”。

>>迪士尼IP战略合作 条条大路通罗马

主题乐园营销,是蒙牛近几年的主打营销战略之一。蒙牛与上海迪士尼、北京环球度假区等重量级IP签手,成为官方乳制品及官方冰淇淋提供商。

与世界知名度假区合作,对于蒙牛而言,是品牌展示宣传、增加销售收入的新机,除了可以为游客提供牛奶、酸奶、冰淇淋等产品外,还可以在度假区内的一系列位置享有综合品牌呈现的机会,还可以推出一系列市场营销活动。

其实,早在蒙牛与迪士尼合作之前,伊利就与迪士尼展开合作了。2015年初,伊利作为迪士尼大中华区唯一一家乳制品战略合作伙伴,完成续约,延续长达十年之久。伊利也成为迪士尼大中华区战略合作周期最长的企业。

在产品层面,伊利与迪士尼共同开发针对儿童的健康乳制品,将迪士尼的经典形象如米老鼠、唐老鸭等,与伊利儿童类乳制品相结合,并延伸至冷饮、酸奶等全线产品。上市以来,经典迪士尼卡通形象的外观设计,受到了小朋友们的追捧。

>>抢占元宇宙先机 人货场全面试水

在时下最热门的元宇宙营销领域,伊利与蒙牛动作频频,从虚拟员工、数字藏品到空间场景,数字化营销手段不断优化升级。

20215月,伊利发布虚拟IP“伊利宇宙无限乳业实验室”,作为未来乳制品的尝试性探索,通过与大众消费者直接互动,邀请消费者参与创新共创。20221月,乘着北京冬奥会的东风,伊利发布“冠军荣耀2022”数字藏品。

金典还在百度希壤召开了新品发布会,在虚拟空间下的元宇宙场域内,充分融合ARVR5G等前沿交互技术,营造一种全新的沉浸式、科技化、虚拟现实结合的场景体验。

顺着“元宇宙”概念风口,蒙牛在1月份时,宣布编号为“No.2022121”的虚拟新媒体运营员工“奶思”正式上班,特仑苏也上线了“沙漠绿洲数字艺术藏品”。

423日,蒙牛旗下子品牌三只小牛在ODin META的元宇宙平台上,推出名为“三只小牛·睡眠自由BOX”,总共2000个名额。活动不仅引入了盲盒抽奖惊喜模式,还打通线上线下,用户每购买1份“睡眠自由BOX”,即可兑换“三只小牛睡前30分”牛奶饮品1箱。

>>积极布局零碳产品 “净零碳时代”赛跑

碳达峰、碳中和,是我国面向未来的一项重大战略部署,领军企业需要起到表率作用,从各种维度落实碳中和目标。这也是2022年的营销热点。

2022年以来,伊利推出了多款零碳单品。312日,伊利发布中国首款“零碳牛奶”——伊利金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶,开创产品领域“零碳”先河。415日,金典娟姗有机纯牛奶,获得必维集团(Bureau Veritas)颁发的碳中和核查声明。5月,伊利畅轻蛋白时光率先通过了产品碳中和认证,成为中国首款碳中和酸奶。金领冠塞纳牧,成为我国婴幼儿奶粉行业中首款“零碳有机奶粉”。

蒙牛在2021年,提出将“率行业之先实现碳中和”,紧锣密鼓地规划“双碳”战略,积极布局零碳产品,助力打造“净零碳时代”。

在上游,蒙牛旗下的圣牧十年来乌兰布和沙漠种植了9000多万棵树木,打造沙漠中的有机农场。同时,蒙牛旗下现代牧业原奶碳排也已经达到国内领先水平。在生产端,蒙牛22家国家级绿色工厂全面应用太阳能、沼气发电等可再生能源。蒙牛还应用了“消费后再生塑料(PCR)”,从包装上减少碳排放。在下游,蒙牛开展“绿精灵”计划,用数字化环保周转箱全面替代传统瓦楞纸箱。

最好的竞争关系

遇强则强