心域营销:不要抢占心智,而是进入心域

发布者:梁将军

2022-07-18 09:43:13

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三维推:心域营销对于品牌营销而言很重要,但如今许多品牌往往专注于做公域流量和私域流量,略过了“心域”,导致用户难以自发复购。这篇文章提供了进入用户心域的三个方法,推荐对品牌营销感兴趣的同学阅读。

当下,品牌营销面临的最大挑战是:我们已经没法靠霸占用户来得到用户。

过去,我们一直把消费者的心智当成兵家必争之地。刚开始,品牌通过垄断公域流量资源,霸占用户的眼球。后来,我们发现流量这种资源越采越少、越来越贵,在千人千面的媒介生态下,企业很难持续霸占用户眼球。

于是,大家开始把流量私有化,让流量可以反复利用。企业自认为开始从霸占用户,向圈住用户进化。但这种方法本质上也是一种变相的霸占。

我们不应该再去劈开用户的大脑,期待大力出奇迹。我们要学会潜入用户的心域,润物细无声。

今天,聊聊如何潜入用户的心域。

一、只有公域和私域,你就输了

品牌营销有三个经营目标:认知、认同、认购。以往,用户先通过广告认识这个品牌,经过长时间的接触,慢慢认同这个品牌,等需求来了之后,再去购买这个品牌的产品。

我们转化一个用户的路径是:先认知、再认同、后认购。

现在,我们一般习惯用公域流量,解决认知问题;用私域流量,拉升认购问题。至于认同问题,已经被绝大多数人抛弃了。因为有了算法的应用,广告可以直接找到有需求的用户,即刻引发认购。

很多品牌转化用户的路径是:从认知到认购。甚至根本就没有清晰的认知,直接就会认购。

看似用手掏钱的认购行为,才是品牌的最终目的。如果我们把认知、认同、认购当成三个要素,尝试不同的组合方式,就会发现:没有走心和走脑的认购,短期是有效,但长期有害。

【梁将军】心域营销:不要抢占心智,而是进入心域

  • 走脑的行为:用户是理智消费,没有低价折扣和9块9包邮,往往不会促成下一单;
  • 走心的行为:用户是痴迷的消费者,购买没有道理,只凭感觉;
  • 走脑又走心的行为:用户长期稳定地消费;
  • 不走脑也不走心的行为:用户是冲动地消费,事后往往会后悔。

目前,只在公域和私域上精耕的品牌,其实略过了一个环节,那就是“心域”。这样做看似加速了转化,其实埋下了祸根。因为不管是冲动消费还是理智消费,都很难形成长期、稳定的购买。所以,只重视公域和私域你就输了。因为从公域到私域的流量,不经过心域的滋养,很难产生自发地复购。

昨天,我参与了腾讯新闻的直播,跟直播间的老师们探讨了“心域营销”这个概念。我们都认为,不管是公域流量还是私域流量,只有进入用户心域,才能真的影响用户。

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二、心域认同:广告的问题不是没人看,而是没人信

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争,所以业界形成一个普遍的共识:广告要成为好看的内容。但我认为,广告更大的问题不是没人看,而是没人信。如果只认知了前半句,我们只是在争夺用户的眼球;只有认知了后半句,我们才是在争夺用户的心智。

那么,如何让用户产生认同感呢?就是做“真实”的广告,而不是美化的广告。这种真实包含两个层面:一个是真实感的语态,一个是公信力的语境。

1. 真实感的语态:粗糙的真实,好过精致的虚假

广告不是美化自己,而是坦露自己。广告想要用户一看就信,就不能说假话、大话、空话、官话、美话,要只说肺腑之言。语态上要追求的不是美感,而是真实感。同样一个产品卖点,说空话、官话、真话的用户体感完全不同。就拿电脑电池续航时间长来说:

  • 说空话:极致续航,引领未来;
  • 说官话:超长续航72小时,商务臻至之选;
  • 说真话:充电10分钟,办公72个小时。

语态上说真话,也许表达上略显粗糙,但恰恰因为不加粉饰,用户下意识地就会相信。比如,中国农业银行的品牌理念之一是“普惠于民,让百姓足不出村就能享受金融服务”。

传统的广告可能会这么做:找几个颜值很高的演员,拍摄一个故事短片。

短片中,有个百姓为了存钱而受尽艰辛,农行刚好如神般降临,帮他解决了问题。这样的故事圆满感人,但从里到外都透露着一股气质,假!

所以,农行没有遵循传统套路,他们把品牌藏进了纪录片里。

他们去大凉山的悬崖村,爬上落差800米的悬崖、越过2500多级藤(钢)梯,第一个把金融服务送到了“悬崖村”。

农行员工唐牧回到家乡,一年要驱车十万公里,为草原百姓提供上门金融服务。这些内容,在腾讯新闻的《向上之路》里都可以看到。如果说品牌TVC 是说官话的语态,那么纪录片就是说真话的语态。说官话,用户会懂不一定会信;说真话,用户一看就懂,一看就信。

2. 公信力的基建:融入真实的语言环境,塑造信任感

很多品牌为了获得用户认同,会优先选择与有公信力的内容平台合作。但所谓公信力,不是你在内容平台做个栏目冠名就行的。因为品牌“傍上”公信力平台没有用,要“长在”公信力平台上。

比如,你走进电梯,电梯里挂着的不是促销海报,而是一则社区通知;你看到的视频广告,不是制作精美的TVC,而是朋友圈对话;你收到的不是一张宣传卡,而是一封用户信。

这就是模拟真实语言环境的广告,内容的载体和内容本身,都和用户真实的生活息息相关。它们不会阻断用户的注意力,用户不仅会认真看,看了还会信。

纽约时报最初的广告,就是给品牌写一则广告内容,然后把广告“安插”在新闻里,广告是广告,新闻是新闻,这种割裂式玩法效果并不好。

后来,他们转型研究符合新闻平台的广告,开发出原创报道、纪录片、活动策划、互动数据可视化作品,甚至有VR 和 AR 广告。

他们会派出记者、摄影师去企业里采访、拍摄,产出的是符合新闻标准的内容。试水一年,他们的广告收入就超过了3500万美元。

对于媒体平台来说,广告融于环境,好过破坏环境。对于用户来说,广告拥有阅读价值,好过打扰。如果你想要塑造品牌公信力,不能只是在有公信力的平台买大曝光,要想办法在公信力平台扎根。

比如,正常人在买手机之前,会在网上了解产品的性能,对同级别机型进行比价,看专业机构的评分,看用户的评价等。其实,以上这些内容,都可以变成一种广告组合。

荣耀手机在发布新品时,就在腾讯新闻上发起过一波社会化众测:

  • 邀请了科技类KOL对产品进行拆解,从产品外观、性能上,给出专业的评测;
  • 横向对比同价位机型,分析不同产品的优劣势;
  • 用场景化内容,360度展示产品的体验感;
  • 利用矩阵号腾讯科技、腾讯数码等,帮助产品完成破圈。

【梁将军】心域营销:不要抢占心智,而是进入心域

荣耀手机社会化众测截图

品牌想要快速建立公信力,不是在有公信力的平台上曝光的信息越多越好,而是要融入平台真实的语言环境,输出符合媒介环境的内容,用户才会信你。

三、心域共鸣:在一个片面的时代,形成全面的共识

2014年夏天,一张“全球女性峰会”的照片引发全网众怒。因为大家发现,一个全球女性峰会,竟然只有男性参加,这是何等荒唐?!这张照片在网络上病毒式传播,照片中的男性被人唾骂成男权主义者。

然而,事实的真相并非如此。这张照片拍摄的背景是:峰会为了体现男性对女性的支持,专门成立了一个男性小组,并且邀请了商界的男性总裁参加,而合影只是一大批照片中的其中一张而已。

在碎片化媒介时代,用户认识的事实都是片面的。品牌必须主动提供不同视角的广告,让用户理解全面的真相。否则很难在片面真相时代,形成统一而全面的品牌共识。

这一点上,我们要向优秀的新闻调查记者学习,学会从不同视角解读同一个事件。

假如一个记者来报道频发的电瓶车偷盗事件,一般会从这些视角入手,挖掘事件的全貌:

  • 他会从当事人视角了解事实,询问车是怎么被盗的;
  • 他会从警察视角,询问案件背景和原因;
  • 他还可能采访专家,询问现象的社会成因、法律制度如何改进。

像新闻记者一样,从多元的视角对一件事进行解剖,才能让大家对一件事建立完整的共识。品牌可以借助不同圈层的内容,不同圈层的独特视角,与用户形成共识。媒体平台在服务客户时,也可以提供多种类目的内容载体,帮助品牌叠加传递同一个内涵。

比如,腾讯新闻上有不同领域的圈层内容,包括文化、商业、体育、科技等垂直领域。假设你是一款新能源汽车的市场负责人,想和这个平台合作,你就可以这样干:

  • 送企业创始人去人物对话节目《财约你》,打造你的创始人故事;
  • 在科技节目《看得见的未来3》里,展示汽车的无人驾驶技术;
  • 和低碳生活探索真人秀《1.5°C》合作,展示一个新能源企业的社会责任感;
  • 和《Camping Now去露营》合作,展示汽车的大空间和驾驶体验。

多元视角内容包抄下来,用户对你的印象是:一个拥有超强科技感、体验舒适、低碳环保的汽车,而不是只认识其中某个标签。这就像一个人和另外一个人相识,两个人能否成为 Soulmate,并不完全取决于认识时间的长短,关键要看彼此的接触面够不够广。

如果你只知道对方的工作背景,了解再多的过往履历都会觉得不稳妥,知道了她的家庭背景、兴趣爱好、消费观念、人生目标之后,你们才有可能牵手成功。

四、心域区隔:建立品牌联想,走出同质化泥淖

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯说:“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶,等着填满联想。消费者每次跟你的产品和服务互动,就会扔一点联想到桶里。他们会一直随身携带这个桶,只是自己没有意识到而已。”

比如,你去买一双鞋,明明穿在脚上感受差不多的鞋子,你怎么就知道 A 代表经典,B 代表潮酷,C 代表文艺呢?一种下意识的感受,会让你选择 A 而不选 B 和 C 。

这种心理感受上的区隔,我们把它称之为“品牌联想”。和品牌有关的联想可以被分为三大部分:属性联想、利益联想、态度联想。

  1. 属性联想:产品价格、包装、质量等属性可以触发的联想。比如,宜家冰淇淋卖一块钱,就会让人联想到产品性价比高。
  2. 利益联想:这款产品能为我带来什么利益。比如,“怕上火,喝王老吉”就是利益联想。
  3. 态度联想:消费者想起品牌时,会产生的品牌观感。比如,想起腾讯新闻,我们会说这是一个有公信力的平台;提起白象方便面,会说这是有家国精神的品牌等。

功能和属性联想一般需要理性支配,而态度联想属于潜意识联想。潜意识可以跳过大脑的操纵,直接影响人的行为。在同质化竞争的今天,大家在物理功能上差不多,我们制造更多的态度联想,才能在用户心理上实现心域区隔。

优秀的品牌都可以带来清晰的“心域区隔”。比如,Nike让人热血沸腾,可口可乐带来快乐,麦当劳等于温暖。

即便是同样的品类,也可以带来不一样的感受。比如,同样是手机,苹果会联想到“精英”;华为会联想到“高端”;小米会联想到“性价比”。

这种品牌联想,不是一朝一夕之功,需要品牌持续经营。

当我们想起奥利奥时,会联想到“有趣、好玩”,是因为奥利奥一直教育用户把饼干当成玩具,他们会把饼干做成积木,做成唱片机,做成《权利的游戏》里的城堡。

去年六一,奥利奥和腾讯新闻一起调查了3000组家庭,撕开一个很少有人关注到的社会现象:超过80%的城市儿童父母难逃996支配,那些你以为物质富足的小孩们,因为长时间缺少父母关爱和陪伴,成为了孤独的“996儿童”。

他们把搜集到的数据和案例,沉淀在一篇《996城市儿童报告》中,依靠腾讯新闻的公信力背书,让“城市996儿童”可能引发的社会问题,被更多人看见。

为了号召父母多陪陪孩子,奥利奥上线了“分开的奥利奥,分不开的爱”创意活动。

他们专门给活动定制了一款分开的奥利奥:饼干被分成两片,一片代表孩子,一片代表父母。他们还在黑色饼皮包装的背面附上了一张白色便签纸,鼓励孩子在便签纸上写出想对父母说的话。

除此之外,奥利奥还在微信朋友圈发起一场公益募捐,在线下邀请家长和小朋友参与“奥利奥活力亲子园”活动,一起在饼干上写信。通过一场定制活动,奥利奥锚定了“有趣、好玩、人文关怀”的品牌标签,整合媒体多元化内容,实现了品牌区隔。

总结一下,想要进入用户心域,可以这样做:

【梁将军】心域营销:不要抢占心智,而是进入心域

结语

公域帮我们捕捉用户,私域帮我们连接用户,而心域会帮我们稳住用户。只懂公域和私域,你就输了。