2022 汽车营销洞察之用户反馈篇:社交营销迭代,“热话题+强体验”、“用户需求+情感”成制胜关键

发布者:QuestMobile

2022-07-19 11:21:35

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今天Mr.QM给大家分享一下汽车营销活动效果评估“用户声音”洞察报告。QuestMobile数据显示,随着汽车行业利好政策持续出台,车企品牌投放持续增加,2022年6月,新能源汽车广告投放费用同比增加36.7%,与此同时,车企营销策略正走向年轻化、“前链路精准触达+后链路精细运营”的模式,用户沟通链路大大缩短。

这个过程中,汽车营销玩法越来越多,从跨界营销、圈层营销、内容营销到直播营销,车企完成了“品牌/车型曝光+品牌形象重塑”、“拉近用户关系+提升忠诚度”、“曝光+定位+品牌价值”到“曝光+直接互动”整个过程的再造。而从实际效果上看,“热”话题+“强”体验,已经成为年轻群体间的“制胜点”。

例如,奥迪以冠名赞助WBG战队的“跨界营销”的方式走近年轻人,激发了部分年轻人的认同感,5.1%的用户留言中表达“希望品牌深入参与”;又如,一汽大众速腾&宝来宣传视频中新车的露出,与“网红菜场”的跨界联结制造了线上热议话题,吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展,73.8%用户观看后,主动给出了积极反馈,10.1%表达了购买、看车计划。

总体上看,内容营销已经成了社交时代的“显学”,不过,只有真实的、有效的内容才能打动目标群体……

具体怎么玩?不妨看报告吧

01 车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通,强化品牌认同

1、受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响,4月整体汽车市场销量同比下滑明显;中央与地方均出台消费支持政策,各大车企也积极推出补贴促销活动,并以新车刺激消费,市场逐渐恢复活力

政策支持向新能源汽车倾斜,相比燃油车,新能源汽车地方补贴力度更大,疫情得以控制后,新能源汽车销量同比反弹至高增长率。

2伴随汽车行业的利好政策,传统车企和新能源汽车品牌都在向市场发力

据QuestMobile数据显示,2022年6月,新能源汽车广告投放费用同比增长36.7%。

3、依托社交平台的发展,车企正走向年轻化营销、前链路精准触达+后链路精细运营,同时直面用户缩短沟通链路的营销策略

4、伴随着营销格局的巨变,多元化的营销玩法层出不穷,旨在让消费者感知品牌和产品价值;营销背后的本质是从用户出发的内容创造、传播与传达

5本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象,分析用户在平台上的留言和评论,站在用户视角评估营销活动有效性

02 “热”话题 +“强”体验是跨界、圈层营销玩法的内核;KOL协同有助于提升年轻人参与热度

1、【奥迪、宝马、一汽大众】营销策略:与年轻的心破冰,拉近品牌与年轻人的关系

活动特征:以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点,通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。

2、【用户洞察思路】从话题/活动吸引力、用户体验感出发,洞察跨界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响

3、【奥迪】以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人,但微博上大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身,作为赞助商的奥迪仅有少量提及

然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现,少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感,并“呼吁”品牌方共同参与,这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。

4、【一汽大众速腾&宝来】宣传视频中新车的露出成功吸引了用户关注;同时,与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题,吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展,为新车上市带来一波流量

5、此外,视频内容中多次强调的【全新外观造型】和【全新精致内饰】也被用户深度感知,并引发了进一步了解的兴趣;其中价格和购车优惠信息被主动问及较多

6、【宝马】基于哔哩哔哩平台特有的“投币”传统,向粉丝“反向投币” ,调动了站内用户的参与积极性

同时宝马也被年轻人赋予了鲜活的人物形象,“贝币”、“宝..马子”此类年轻人特有的语言体横空出世。

7、然而作为活动的另一个目的-通过用户内容共创实现二次传播,效果却不尽人意

反观领克在哔哩哔哩站内的营销玩法,因降低了投稿门槛,调起了年轻人内容共创的积极性。除此之外,与KOL的合作进一步扩大了活动影响力。

8、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层此类注重营销玩法的关键要素;找到与年轻人共通的文化并制造话题,同时创造顺应年轻人的沟通触点带动深度参与,让年轻人感受品牌态度

03 传播形式的差异影响内容设计侧重点;根植于用户需求和情感,真实的、有效的内容才能打动目标群体

1、以短视频为载体的内容营销

1.1 【沃尔沃、上汽大众、小鹏】营销策略:以内容唤起用户联想,建立情感关联,从而传递车型卖点及品牌价值

内容特征:以生活化的感性内容为信息载体,汽车则作为承载生活方式的“道具”。

1.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发,评估内容所承载的车型卖点、品牌价值在目标群体间的传递

1.3 【沃尔沃】通过旅途故事叙述+唯美风景拍摄,将品牌主张的价值观融入其中,赢得了一波好评之余,也提升了沃尔沃在用户间的口碑,高雅、有内涵、安全为主要提及

1.4 【上汽大众】ID系列短剧的创意触动了不少用户代入其中;部分“观众”在评论中主动提及了对品牌/ID系列的认可,甚至在评论中分享他人,无形间为品牌创造了二次传播机会

1.5 此外,不同系列的车型亮点在故事中的巧妙植入,也在用户间形成了一定的有效传递;ID.3的【潮趣外观】卖点被用户主动提及最多

1.6 【小鹏】借势“露营热”,视频中描绘了城市慢生活场景,成功调动了人们对“诗和远方”的共鸣,并纷纷在评论区中自主分享他人

露营场景的渲染让用户潜在需求显性化,也让小鹏P5【科技露营】这一核心标签被成功关联。

1.7 除此之外,P5的【百变智能空间】这一亮点也被较好传递,科技感强的、智能的被用户主动谈及

本次P5以露营+家概念收获了较好的反馈,部分用户直接在评论区留言咨询购买信息。

1.8 值得注意的是,此次KOL在小鹏P5的营销活动中起到了一定的传播作用,但由于“泛”生活、娱乐类KOL居多,其个人形象、演绎方式分散了用户对车的注意力

从评论中可以发现,近6成是用户与KOL留言互动。此类KOL以“泛”类达人为主,如生活方式达人,颜值达人,音乐舞蹈达人。

2、“内容+情感”并非万能公式,直播形式下传递用户关注的汽车信息比“情怀”来得更实际,更有助于用户有效感知

2.1 【理想】营销策略:借助直播形式为新车曝光,激发用户参与互动,缩短沟通链路

内容特征:以家庭使用场景为切入点,强化新车作为情感交流功能的移动娱乐空间,以期获得用户情感共振。

2.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发,洞察直播内容是否激起用户兴趣并产生有效沟通与互动

2.3 新车直播发布会大大提升了理想APP的活跃用户规模和下载量;当天理想APP下载量较2022年1月-5月平均日下载量提升了357.1%

2.4 超14万的用户涌入抖音直播间;在理想L9售价公布前,价格成为直播间的热议话题,超2成弹幕为价格讨论

2.5 随着发布会的推进,现场也出现了一些“吐槽声音”,主要集中在产品发布过程中对【舒适的家】、【智能的家】概念的着重介绍

2.6 相反,大家更关注其性能配置,如针对发动机、电池、续航里程此类新能源车相关的核心技术的提问;从具体问题来看,用户的咨询点非常细节和实际

3、传播形式的差异影响内容设计侧重点;根植于用户需求和情感,真实的、有效的内容才能打动目标群体