摆脱流量依赖,“心智营销”是玄学吗?

发布者:增长黑盒Growthbox

2022-07-19 11:28:44

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前言

前段时间在上海,可乐成为最受欢迎的团购物资之一。这种平时常见的商品变得供不应求,甚至成为可以换来一切物资的“硬通货”,不过百事可乐的流通效果明显不如可口可乐。

这让我想到2004年发表在权威的神经科学期刊《神经元》上的一个实验:

研究团队让被试在喝可乐的时候接受磁共振成像扫描。在双盲测试环节,人们对百事可乐的评价更高,但是,当被试们看到饮料标签之后,几乎所有人都认为可口可乐更好喝。

核磁共振成像结果显示,百事可乐的味道激发了更强烈的壳核活动,壳核是我们大脑中奖赏回路的一部分,也就是说,喝百事可乐带来了更多的生理和本能上的快乐。

而在看到饮料标签后,他们的大脑皮层参与进来,这是负责高级认知功能的区域,它压倒了味蕾的判断,宣布可口可乐胜出。 [1]

当然,这里并没有拉踩的意思。这两个品牌的竞争给营销史留下了不少津津乐道的佳话,百事可乐作为后进入中国市场的品牌,在差异化的定位里打下了自己的半壁江山,有着独特的研究价值,我们在后文中会涉及。

话说回来,这个故事其实说明了品牌心智的巨大作用。 实验中的可口可乐,经历一百多年的历程,在消费者心中树立了牢固的地位,即使现今理智的消费者早已经认识到可乐的口味其实并无太大差别,但品牌对心智的影响依然具备着长久的效果。

反观当下很多基于互联网快速崛起的新兴品牌,其快速发展多依赖资本助推,以大量的资金补贴市场,收割流量红利。当资本撤出后,许多品牌缺乏有竞争力的产品,也没有形成品牌心智,很快就会面临淘汰。

正如完美日记母公司逸仙电商在短短3年多时间内以70亿美元估值完成IPO,近一年来却饱受市场质疑,目前市值已不足最高点的2%。其中一个重要的原因,也是徒有规模,却没有形成差异化的品牌心智,在消费者的心目中“面目模糊”。

在新品牌进入爬坡期,探讨如何摆脱流量依赖、实现可持续增长的今天,不少人重新提出“心智营销”的概念。

所谓心智营销,源于定位理论中“品牌占领用户心智”的相关表述,它是相对于效果营销来说的,用来提升品牌声量、树立品牌形象、加强品牌与用户的互动的营销活动,强调的是用户链路中除了购买转化以外的营销目标,也就是我们常说的“做品牌”。

只是关于“心智营销”,旧有理论已然无法满足新时代的要求,新的理论还未完全建立,这个概念对于实践中的品牌来说成为了一种“玄学”:它无法被忽视,但始终没有大家公认的定义和方法。

况且,人类的心智也并不是无限的,特劳特指出,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,顾客心智中最多也只能为每个品类留下两个品牌空间。同样,已经形成的心智不可改变,这就意味着新品牌面临的心智营销要比以往任何时候更为艰难。[2]

只有找到症结所在,才能够对症下药,解决心智营销的难题。 在与众多品牌操盘手和业内专家对话后,我们发现现阶段品牌做心智营销最大的阻碍表现在:

  • 供应链成熟,用户圈层分散,品牌同质化严重,心智竞争激烈

  • 数据碎片化,测量方式落后,品牌投放收益效果不明确

  • 消费者注意力分散,传统心智营销模式成本高、风险大

针对这些问题,我们认为,品牌要想应对心智的激烈竞争,需要打破同质化竞争,找到品牌差异性、顾客真实需求和市场潜力这三者的交集点。

在确认了心智目标之后,需要和平台协作,用科学的数字化衡量手段指导内容投放,赢得竞争优势。

最后,新时代的心智营销需要结合信息透明、链路缩短、体验至上等时代特征,建立从理念到场景的心智矩阵,通过圈层文化、娱乐化场景和体验等综合传播方式,对用户的全链路产生心智影响。

在这个以变化为核心的时代,任何新的发现都有可能随时过时,真正系统的理论也需要各方面不断的实践和争论,但希望我们的研究和总结能给大家带来一些启发。

 

1.心智定位:剖析真实需求,打破同质化竞争

《三体》中有两条重要的宇宙法则:

  1. 生存是文明的第一需要。

  2. 文明不断生长与扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。

互联网造就了如今多元化、碎片化、多中心的媒体环境,人们在网上形成了一个个小圈子,给新品牌提供了前所未有的空间。几十年的发展使我国的消费品供应链空前成熟,任何一个品牌抓住某一媒介、某一圈层都能做成生意。加上资本的推波助澜,新品牌如雨后春笋般冒出来。

正如文明都需要生存,新品牌也都希望在市场中占领一席之地。但人们的心智空间却是有限的,必然导致品牌对心智资源的争夺。

品类创新或许是个好方法,但一旦新品类表现出潜力,就会有无数新品牌争相涌入,形成新的红海。

大多数品牌不敢冒险,只追潮流。饮料必讲无糖,护肤必讲成分,美妆必讲大牌平替,服饰必讲国货之光,最终陷入同质化竞争。而潮流瞬息万变,上一秒还在风口浪尖,下一秒就只能在沙滩上裸泳,产品力跟不上的,甚至还会被扒了底裤,贻笑大方。

心智创新是必然,那么,究竟什么样的心智创新才是有效的呢?哪种心智才能帮助品牌在激烈的竞争中赢得优势?

这个问题的答案和品类赛道的竞争程度有关,但核心还是要抓住用户的真实需求,找到品牌特点、用户需求和市场规模的甜蜜交集。

1.1 Babycare:从功能到价值观的颠覆式创新

Babycare是成立于2014年的母婴用品新品牌。

如今消费产业蒸蒸日上,但Babycare所处的母婴行业的格局长期以来却没有太大变化:传统品牌老化,赛道分散,没有形成大的巨头,而且还有很多长尾的非标品类,品牌集中度更低。

对于母婴用品来说,消费者最关注的特质无疑是安全。这就导致了两个结果,一是消费者对信任背书的需求强烈,品牌偏好一旦形成就很难动摇;二是消费者对产品创新的需求趋于保守,企业对产品的升级改造周期长,扩品类风险高,供应链发展缓慢。

管理学家克莱顿·克里斯坦森在他的颠覆性创新理论中指出,很多成功的企业为了最大程度地盈利,把眼光专注在现有顾客以及被证明了的市场面,往往会忽略那些新的技术和市场需求。当这些颠覆性创新不断发展,市场不断扩大,就会一步步蚕食传统企业的市场份额,最终取代传统产品的统治地位。[3]

2017年,Babycare依靠一款创新的腰凳产品开始在淘宝平台爆发。 这一产品恰恰符合了“颠覆性创新”中的小众市场和小众技术,不仅具备传统母婴产品所没有的高颜值,更重要的是利用人体工程学设计,大大减轻了父母带娃时的身体负重。

前面我们说过,母婴行业安全性是首要的考量因素,因此对不同品牌的甄别,也会耗费消费者大量的时间精力。基于这一观察,Babycare最初就确定了做母婴“一站式解决方案”的目标,在腰凳后又不断推出喂养品类、湿巾品类、无漆床等跨品类爆品,在内容投放中贯穿“母婴全品类盲买不出错”的口号,强调品牌的功能性。

然而随着规模的不断扩大,单纯的功能性心智定位,已经无法满足消费者对品牌的预期,因此Babycare后续的广告投放和内容分发,一直围绕着“科学养娃、盛世美颜”来进行。

比起“一站式解决方案”,这个心智定位显然更加个性化,符合Babycare的差异化特征:以设计起家,包含外观设计和工业设计两方面,好看有高级感的外观契合不断兴起的审美需求,而卓越的工业设计则满足了新时代父母科学养娃的诉求。

今年3月,Babycare推出全新LOGO,并提出新的slogan“为爱重新设计”,正式确立了以情感共鸣和功能特征相结合的品牌心智,结合全网分发,完成消费者心智的升级。

“科学养娃、盛世美颜”的心智依然还停留在功能和审美特性的表达,Babycare进一步洞察消费者心理,发现他们对美的追求、对科学养娃的追求,背后是这一批新手父母自我意识的成长, 他们希望摒弃老一辈牺牲式的养育方式,在给到孩子爱的同时,也关爱自己,“为爱重新设计”自然也就成为了Babycare这个与他们一起成长的品牌的使命。

Babycare心智创新背后的核心,就是在高潜力的大市场中,抓住传统品牌不屑于抓住,或者没有能力顾及的小众群体和小众需求,从爆款到品牌,在与消费者的反复沟通中不断提炼品牌的差异化优势,与消费者需求形成最大共振,最终和市场一同成长。

1.2 薇诺娜:在心智红海中“快人半步”

Babycare所采用的侧翼攻击的非对称作战方式,适合发展较为滞后、新需求未被充分满足的品类。但如果是竞争激烈的红海市场,品牌要如何做心智创新才能脱颖而出呢?

我们以公认非常卷的护肤品赛道为例,移动互联网带来信息平权,媒介让信息越来越透明,消费者关于护肤的知识越来越专业,他们不再为高大上的概念买单,转而追求实际的效果,强调护肤品的功效和成分。

作为专注敏感肌肤的功效性护肤品牌,薇诺娜迎来了属于它的时代。

薇诺娜成立于2010年,早期做的是辅助皮肤治疗的to B生意,为医院和医疗美容机构研究皮肤术后护理产品,直到2016年才开始经由电商正式推出C端产品。2017-2021年,薇诺娜的品牌营收从7.9亿元上涨到39.42亿元,4年平均复合增长率高达49.46%。

医药背景的企业纷纷看到市场机会入局新消费,让专业护肤赛道竞争愈发激烈,也形成了“有效的成分+专业机构和人士的背书+专业导向的市场教育”这种三步走的营销套路。

前有进口品牌薇姿、背靠瑞金医院皮肤科的玉泽,后有华熙生物、巨子生物这样的医药巨头,薇诺娜要在激烈的竞争中独树一帜,得益于它独创性的心智定位。

随着年轻人尤其是城市女性生活节奏不断加快,工作压力、情绪波动、化妆品和环境污染等大大加重了女性的皮肤问题,许多人的皮肤或多或少都会出现敏感症状。

凭借着多年与专业医美机构打交道的经验,薇诺娜敏锐地捕捉到了用户的这一痛点,从“受损肌肤修护”的功能卖点中完成品牌升级,紧紧围绕用户广泛认同的“敏感肌”定位,在社交媒体和成交平台持续投放专业但又贴近用户的内容,牢牢地占据了用户心智。

从与消费者沟通的角度来看,薇诺娜是站在用户的立场上,思考他们的购买决策和购买行为。用户在感知到自身皮肤问题后,首先希望寻求的是一种“解决方案”,然后才是某种产品。

因此薇诺娜的营销内容聚焦于改善敏感肌呈现的各种症状,直接与用户心智寻求的解决方案相连接。反观很多竞品,营销内容更多聚焦于功效和概念,仍然是以产品推销的思路在和用户沟通。[4]

在众多品牌还是从自身特征出发,想方设法表达“我很好”的时候,薇诺娜是从用户的痛点出发,直接把用户的需求表达出来,告诉用户“你需要我”。这种更贴近用户,快人半步的表达方式,帮助品牌更快地获得了认可和共鸣。

很多人可能觉得,薇诺娜的成功,核心还是靠产品背后的技术能力。但技术只是基础,消费者需要的永远都不是多么尖端的科技,而是真正有用、有效,能够赢得自己喜爱的品牌。

随着生物化学科技的发展,一些基础的护肤原料早已不是进入行业的门槛,但 如何将这些东西卖给消费者,并且给他们带来超出预期的感受,才是品牌努力的方向。

比如前几年以公众号内容投放实现爆发的网红护肤品牌HFP,最近开始探索品牌心智建设,通过品牌+私域开启增长的第二曲线。

2018年10月HFP官宣王一博成为代言人,发布了第一支品牌广告,在此之后的品牌传播,都有比较明确的主线串联:

HFP的内容,明线强调成分、极简和专业,另外还有一条暗线,营造先锋和艺术的文化体验,这在护肤品牌中是比较少见的。

比如在《关于成分的7种想象》里,HFP的7种原液瓶的核心成分被化作具有想象力的视觉艺术;《成分唱片行》和《成分多重奏》则是用音乐来表现核心成分的特质和韵律。HFP还和先锋、具有艺术感的IP合作,结合诗歌、展览、杂志刊物等创新形式,牢牢抓住了当代年轻人的文化high点。

“步速层次理论”将建筑和社会视为一个整体,每个层次都有一个合适的、独特的变化频率。潮流时尚、热点等都是在快层次上变迁,迅速燃起,迅速消退。而慢层次的天性、文化等,稳定性强,很难动摇。

当然,有了一个好的心智也不必然导向成功,心智营销的战术层面也尤为重要。目前,品牌最常用的心智营销方式是借助内容,通过自有媒体(Owned Media)、付费媒体(Paid Media)和赢得媒体(Earned Media)的组合触达目标受众,在沟通中建立和加深用户心智。

 

2.投放测量:品牌与平台携手,提升心智营销数智化

2.1 数字化时代,品牌投放应该如何测量?

从企业经营的角度,广告投放费用一直是营销预算中的重点;从内容传播的角度来看,付费媒体也是品牌内容得以影响目标消费者的重要环节。然而,作为传统心智营销主力打法的广告,长期以来被经济学、管理学背景的人所诟病,一个很重要的原因就是广告带来的心智改变,效果很难衡量。

正如百货业之父约翰·沃纳梅克所说,“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”在当今数字化时代,无论是内容产出还是内容投放,品牌都希望能够获得清晰明确的数据效果。 效果衡量的问题不解决,将一直是心智营销在全行业达成共识的重大阻碍。

目前对于心智效果的评估,通常是基于问卷调查和舆情监测。然而传统的问卷调查具有样本少、代表性存疑、成本高、收数慢等等弊端,而舆情监控法无法检测到人,缺乏精准性和真实性。

近期,我们注意到腾讯广告针对平台的广告投放效果推出了“RACE全域营效”产品,四个字母分别代表实效价值(Return Value)、资产价值(Assets Value)、心智价值(Consciousness Value)和增益价值(Enhancement Value), 其中的“心智价值”维度,强调心智营销作用于营销链路中用户偏好的相对变动,提出了科学衡量心智营销的新思路。

腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台,有着丰富的广告生态。微信私域给品牌圈定和培育目标人群、进而促成销售转化提供了有利机会,同时平台可以产生多维度圈层的用户理解,使得腾讯生态成为非常适合品牌做心智营销的阵地。

腾讯广告根据用户前后链路特征,将用户与品牌的互动按照层级深浅划分为横向的5R链路,分别为:

  • R1 曝光触达(Reach),指广告去重后的曝光人数;

  • R2 浅层互动(Respond),指广告点击、点赞、评论等浅层互动行为人数;

  • R3 深层触动(Resonate),包括3次及以上的浅层互动,或分享转发、关注加粉等深层触动行为人数;

  • R4 转化行动(React),即下单成交人数;

  • R5 复购忠诚(Repeat),即品牌复购人数。

在5R链路的基础上,根据每个链路上的用户和品牌偏好的不同,又将用户横向分为三类:

  • 本品人群,指只和本品牌互动、或只搜索本品牌关键词的人群;

  • 难转化人群,指只和同类其他品牌互动、或只搜索同类其他品牌关键词的人群;

  • 摇摆人群,指和多个品牌都有互动,或对多个品牌关键词都进行过搜索的人群。

在5R的任何一个链路, 用户只和本品牌互动,不和同类其他品牌互动的行为 ,称作用户与品牌的 “独占互动行为” 。

以用户分类为横坐标,以用户在5R链路中的位置为纵坐标,即可组合构成测量投放效果的数据体系。以往的投放测量模型,大多重视人群资产漏斗各层人群的积累和逐层流转,也就是所谓的“广度”和“深度”,但都聚焦在用户数量上的沉淀。

但是,同样转化一定数量的用户,用户本身内心品牌的固有偏好造成了不同的转化难度。转化一个本来喜欢同类其他品牌的用户,和转化一个本来喜欢本品的用户,难度和价值并不在一个层级。

于是腾讯广告RACE产品通过投前独占互动行为,确定用户的原有品牌偏好,并在投后衡量这一偏好在5R链路上的变化情况,巧妙监测用户的心智扭转和心智巩固表现,从而衡量心智价值。 通过对人群偏好的识别与心智沉淀的追踪,心智价值帮助品牌可以在曝光数量之外,进一步看到曝光质量。

2.2 通过心智价值衡量优化投放策略,赢得竞争优势

通过RACE,平台可以帮助广告主达成投前诊断-投中优化-投后衡量的闭环,促进品牌投放的持续优化。

具体到心智价值维度,品牌投前可以借鉴历史投放效果,基于针对不同目标群体的营销诉求,提炼最优触点组合解法;投中可以根据单波心智价值的表现和一段时间内与 同类其他品牌 相比较的态势,对投放决策进行及时调整和优化;投后再对投放策略复盘总结,有针对性地完善升级。

下面,我们从两个角度,拆解RACE心智价值的应用:

  • 单波验效:监测某一投放策略下,不同类型消费者的心智扭转效果

  • 长线竞争:基于竞争角度,监测某一时间段内心智份额的变化情况,以及和同类其他品牌相比较的情况

首先,对于 单波心智价值的衡量 ,一看面积,二看渗透,例如某品牌触达的本品人群、摇摆人群和 难转化人群 分别为20人、60人、20人,人群占比则为20%:60%:20%。而最终达到触动层的人数分别为10人、20人、20人,人群占比为20%:40%:40%。

心智渗透率,指的则是本、难、摇三类人群从触达到触动的“人群占比”变化,以此来测量心智营销对顾客心智的改变。

通过这些数据的比较,品牌就可以测量不同投放形式、不同campaign对三类人群心智影响的效果。

比如在一次投放campaign中,某品牌采取闪屏、信息流、合约朋友圈和竞价朋友圈四种投放形式,数据显示闪屏和信息流对于本品人群有很好的心智影响效果,而闪屏和合约朋友圈对 难转化人群 有很好的拉新效果。

而在R1曝光触达到R3深层触动的流转过程中,难转化人群占比提升,意味着本轮投放更高效地扭转了难转化人群心智,在提升了人群资产健康度的同时,也为更好的投放结果打下了坚实基础。

基于以上数据,品牌就可以根据心智目标,在后续的投放中不断优化内容创意和资源组合,以实现最佳的投放效果。

我们再从 长线竞争维度 来看心智份额,它能帮助广告主持续追踪行业内各品牌的本品人群数量变化。就像一群男孩都试图追到一个女孩,他们都会不断尝试接触这个女孩,试图引起她的兴趣,从而愿意与自己进行“独占互动”。(为了便于理解,我们把用户整体抽象成了一个女孩。)

如果你是其中一个男孩,根据不同的情形,你可能需要不同的应对方式。

对于品类的引领者来说,你就像在追女孩中最有优势的那一个,大部分时间里她都只和你互动。那么你自然可以乘胜追击,抓住重要的时间点,再做一些令她印象深刻的事情,或者给她一些惊喜,最终收获她的芳心。

以美妆行业为例,下图展示了某美妆护肤品牌A(粉色)和 同类其他品牌 的心智份额对比。从图中可以看到,2021年7月该品牌在腾讯生态内心智份额并不是最高,在接下来的一段时间内,A与腾讯视频推出的爆款剧集进行深度内容合作,在全网引发热议,实现了第一个心智份额的波峰,即使之后竞争者短暂地发力赶超,对该品牌的心智份额也没有太大的打击。

这说明与热播大剧捆绑传播,对A的品牌心智产生了强烈的正面效果。此后,该品牌乘胜追击,针对双十一的大促节点提前布局,提前错峰抢量,达到了心智份额的巅峰。

但如果你并不是最有优势的那个男孩,可能就需要使用一些“策略”了,在无法影响其他人做什么的前提下,最好的办法,就是采取“偷袭”的方式,在优势者偷懒或懈怠时向女孩表达爱意。因为那时候,她的心智暂时没有被牢牢占据,作为后来者才会有机可乘。

尽管在真实的情感中我们不推荐大家这样做,但在商业竞争中这不失为一种挑战引领者的好方法。我们以手机行业为例,下图灰线是某头部手机品牌A,黑线是作为挑战者的某国产手机品牌B。

从上图我们可以看出,品牌B对品牌A发起了两次大规模的冲击,第二次相比第一次的效果更为明显,甚至力压品牌A成为一段时间内心智份额最高的手机品牌。

这两次冲击的契机,是品牌B抓住了新机型发布的事件机会,首先通过全面的UV覆盖提升知名度,对消费者的初步反馈进行建模学习,理解高反馈人群的共性和差异性,优化第二轮曝光的潜客画像,循环往复,不断寻找高潜换机人群,进一步完成实际的转化。

在此期间,品牌B对摇摆人群进行种草投放,通过KOL演示新机型特征打消消费者的顾虑。而对 难转化人群 ,则利用观剧类型适配、内容植入投放和视觉冲击更大的合约广告等形式,最大程度扭转消费者心智。

不过,后期品牌B并没有坚持心智竞争的策略,给了品牌A还击的机会,并且在其他品牌的冲击下使得之前建立的优势付之东流。

也就是说,作为行业的挑战者,需要持续监测心智份额的波动,在 同类头部品牌 的蛰伏期发力投放,以相对较低的投入获得心智份额的爆发,获得超线性的增长。而作为行业的引领者,也需要时刻关注自身的心智份额,保证在商业竞争中的领先地位。

腾讯广告RACE产品的提出,让我们看到了数字化时代品牌衡量心智效果的新思路。其实,品牌做心智营销,无论是做投放还是自传播,都可以转变思路,利用好数据的价值,为心智营销提供科学的指导。

而对于平台来说,利用自身的用户理解和大数据能力,帮助品牌提升心智营销的数智化水平,也是促进双方增长的双赢之举。

 

3.全域落地:从理念到场景的心智打造

唐·舒尔茨的整合营销传播理论指出,存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息,从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。[5]

很多唱衰心智营销的人,看到的是心智结果和转化效果之间的割裂——做品牌无法直接带来销量,要达到心智效果还需要花费大量成本,不如把钱花在刀刃上,通过投入的即时转化快速带来资金回报。但随着品牌投放测量手段的不断进步,品牌心智营销可以做到更加科学的规划和衡量。

另外,心智营销本身也并不是只有投放,移动互联网的兴起,导致了信息传播方式和载体的巨大变革。当环境变化,品牌向消费者传递信息的手段必然会产生变化,我们需要扩展心智营销的外延,重新看待它的实现方式。

那么,我们面对的商业环境,和以前相比有怎样的新特征?

一是信息透明

移动互联网的出现,把传统的中心化的传播模式,变成了一张巨大的、多节点的传播网络,信息的透明化和流动化,让消费者有了更强的判断力,只要通过简单的搜索、交流,就能迅速明白品牌是否在夸大其词。

品牌说什么消费者就信什么的时代一去不复返,品牌开始迷茫,不确定在哪里、用什么形式去做心智营销才是有效的。唯一确定的是,只有以最真诚的姿态沟通,才有可能得到消费者的认可。

二是链路缩短

在传统的印象中,媒介和卖场是分开的,而电商平台的出现将这一点彻底颠覆,“看到就能买到”成为消费的新常态,消费者从品牌认知,到认同,再到购买甚至分享的链路都被大大压缩。购买场景本身,也成为了心智营销的重要阵地。

三是体验至上

这个时代,也是信息爆炸的时代。我们的眼睛、耳朵甚至感知都被各种各样的媒介和内容占据,注意力被割裂成渣。单向度的传播模式已经无法打动消费者的“铁石心肠”,只有通过更加沉浸式的体验和交互,才能更高效地完成对心智的影响。

3.1 lululemon:去中心化的圈层文化渗透

lululemon是源自加拿大的DTC瑜伽运动服饰品牌。从营收表现上看,lululemon近5年来的年均复合增长率高达22%,相比而言安德玛的复合增长率仅3%,耐克仅7%;从资本市场的估值来看,它的溢价也远高于同类品牌。

lululemon的心智营销策略,是对旧时代一场全新的颠覆。

据内部人士介绍,lululemon目前的心智目标是一个涵盖三层定位的“心智生态”,包括产品层面、知识服务层面和生活理念层面。

在产品层,lululemon打造的是高端瑜伽运动服饰品牌;在知识服务层面,lululemon为用户提供专业的热汗运动知识和指导;而在生活理念层面,lululemon对消费者传达的是它全情投入热汗生活方式哲学,从后疫情时代人们的幸福感(wellbeing)出发,强调运动所带来积极情绪和正能量的感受。[6]

全渠道用户体验是lululemon心智营销的重要抓手,其中最关键的,就是圈层的打造。 具体来说,lululemon牢牢抓住“super girls”这一圈层,通过去中心化的管理,以门店为单位打造强有力的圈层文化,从而实现品牌心智的传递。

要打造一个有影响力的圈层关系,四个因素必不可少:聚集场地、权力组织、语言体系和价值信条。[7]

从聚集场地来说,lululemon的门店设计,使它成为了社群绝佳的聚集场地,店内所有的设备都可以移动,便于随时腾出空地,举办社区活动。

以门店为核心,聚集空间还可以向线上延伸。会员离店后,lululemon的微信私域社群提供主题社交、内容分享、产品信息、线上购买、售后咨询等综合服务。据统计,私域社群发布产品推广信息后,能给线下门店带来高达15%的人流量提升。

从权力组织来说,lululemon也十分重视品牌KOL、KOC网络的搭建。每家门店的店员被称为“产品教育家”,由他们向周边周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”,挑选适合的人群发展为“品牌大使”,进一步打透以门店为核心的周边运动健身圈层。

从语言体系来说,品牌一直致力于瑜伽运动和瑜伽文化的传播,瑜伽运动相关的术语也称为社群成员确认彼此的“暗号”,其中最著名的概念要数“热汗生活”,lululemon给这个词赋予了全情投入当下、热情、专注、勇敢、超越、突破等丰富的含义,形成了其独特的文化符号。

从价值信条来说,lululemon在每一个和消费者接触的细节中,都始终传递着品牌价值。比如在训练中鼓励参与者全情投入,在社群活动内为会员创造互相链接的机会,品牌大使身体力行,通过运动获取身体、心理和社会关系维度上的幸福感……无数的细节,使得“热汗生活方式哲学”成为品牌消费者共同的认知基础。

增长黑盒的一位小伙伴体验了一次lululemon的瑜伽活动,整场活动从场地陈列布置到瑜伽老师的面貌,到活动过程中的耐心指导,以及对情绪和心灵的关照,无不给她带来强烈的冲击。

也正是因为这些“宗教式”的体验设计,lululemon会员内部有很强烈的价值认同和身份认同,这种对圈层的认同转化为对品牌的认同,购买lululemon就等同于拥有了积极健康幸福的生活。

为了保证品牌形象在消费者心中的至高地位,lululemon不对活动进行大范围的传播,而是采用会员邀请好友,或者异业合作的模式招募参与者,产生新增长。合作的机构通常也都是高端会所、俱乐部等,最大限度地保证了super girls的精准触达。

在社交媒体的布局上,lululemon对最新兴起的流量洼地尤为谨慎,将精力集中在私域会员的服务,通过公众号、小程序、社群等,为消费者提供沉浸式的体验。

用户关注lululemon公众号后,会自动推送社区活动小程序链接,用户可以选择所在城市和附近门店直接预约不同课程,还能在小程序上查找门店位置。消费者到访门店后,线下店员会主动添加客人微信,在门店社群中发布新品信息和社群活动,引导社群内的交流和社交,与会员形成紧密的连接。

lululemon的成熟门店平均运营1500+会员,产生持续销量的会员比例高达60%-70%,而近1/3的销量由内部员工贡献。 可以说,离lululemon圈层核心越近的人,对品牌认可度越高,产生的购买也越多。

对于不理解的人来说,lululemon似乎更像一个给人洗脑的“邪教”,但实际上这正是圈层引发的围观效应。因为一个圈子的文化往往是小众的、不被大众理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事,这件事就会被大家热议。

这样一来,lululemon以圈层为手段的心智营销不仅可以在核心用户心智中留下深刻的印记,还能够引发更多的自传播,带来更大的话题效应,从而让品牌有了更大的传播势能。

3.2 百事可乐:融入人群强势场景,打造娱乐化交互式体验

前面lululemon的圈层营销给我们带来了在细分品类成就强势品牌的启发,而接下来要介绍的百事可乐的心智营销实践,则是大众品牌如何在碎片化的消费者注意力中突围的故事。

移动互联时代,媒介集中度被碎片化的信息流所稀释,消费者的注意力也被越来越多的竞争者所争抢,在如今的多向度信息时代,品牌要想离消费者更近,就必须深入消费场景,打造多维度的消费者体验。

目前,餐饮市场上升迅速,2021年中国餐饮收入达4.69万亿元,尽管2020年经历了疫情的冲击,9年年均复合增长率仍超过8%。尤其是年轻群体生活节奏加快,没有在家做饭的习惯,外出就餐和外卖场景更为常态化,饮食也逐渐超越简单的饱腹功能,成为人们情绪和生活追求的载体。

因此,在“年轻化”主题下发力佐餐场景,开拓新消费市场,是百事可乐针对新时代的心智营销环境作出的重要调整,目前百事可乐在新消费场景的营销预算,占总体预算的40%-50%。

我们以百事2021年推出的“地道城市风味”整合营销Campaign为例,分析百事可乐如何通过“娱乐化”和“交互体验”两大法宝,攻占年轻人的佐餐饮品心智。

我们梳理整个营销Campaign的链路节点如下:[8]

不难看出,在整个营销链路中,百事都把当代年轻人的喜好“拿捏住了”,无论是具有社交属性的H5和抖音合拍互动,还是最当红的明星和综艺节目,亦或是网红店打卡探店的参与形式,百事都在试图以年轻化语言,与年轻人的兴趣形成同频共振。

从代言人的选择来看,利路修从《创造营2021》出圈,他“为了别人的梦想而努力”但自己只想“躺平下班”的真实态度戳中了年轻人的high点,一度成为全网顶流,而王鹤棣通过出演新版《流星花园》中的道明寺爆火,两个不同次元的流量明星,组合出了1+1>2的效果。

顶流明星的配置或许只有预算充足的大品牌才能负担的起,但百事可乐充分的娱乐化表达一定是任何品牌都可以学习的地方。无论是《饿人出没请注意》中各种有趣有梗的节目效果,还是王鹤棣直播中让明日之子选手组队PK的竞赛模式,都是通过娱乐化大大提升了品牌内容的吸引力。

而沉浸式的交互体验,也是贯穿活动始终的一大法宝。黎万强在讲述小米创业方法论的《参与感》中提到,品牌心智的传播方式要从“劈开脑海”变成“潜入大脑”,劈开脑海的典型做法,是试图洗脑式教育用户;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。[9]

微信平台上的刷屏H5,裂变式传播的合拍挑战等,则是充分利用了互动式体验和社交关系产生的巨大的传播能量。而线下门店联动、实景体验打卡,则是将用户直接带入消费场景,以沉浸式的体验对感官形成全方位的刺激,持续深化着消费者脑海中的品牌烙印。

最后,线下20城千店联动,将货品广泛铺开,线下场景直接承接线上流量,消费者树立的心智可以得到直接转化变现,为品牌实现品效合一的综合收益。

 

结语

做完这次研究,我们发现不同角色对品牌心智营销的理解、心智营销的实践中遇到的问题、以及针对心智营销不同角度的讨论,都比预想的要复杂得多。

新品牌固然在做心智营销的过程中会遇到种种阻碍,但这恰恰说明这是一件难却正确的事情。 从最终实现的目标上看,心智营销不仅不是玄学,而且是品牌未来打造核心竞争力的重要方向。我们要做的,就是在不断的探索中寻找适合自己、适合时代的最优解。

通过这篇文章,就是想提醒品牌在使用营销科技使转化效率不断提升的同时,不要忽视了对用户心智渗透的布局。做品牌本质上是品牌和用户产生沟通和共鸣,心智营销的底层思想,也是认为消费者并不是冰冷的数据,而是可以被影响的独立个体。

我们在与一位业内专家沟通时,她的一句话打动了我,也在文章的最后分享给大家:

“其实当心智营销这个概念在今天被提出来的时候,不过是将我们营销工作中对于人的思考放在了一个比以往更重要的地位,让大家来意识到经营人性的重要性。”