阈值思维(实践篇) |营销进阶课(2)

发布者:舅讲营销

2022-07-19 13:56:15

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上篇跟大家介绍了营销进阶课里第一个,也是最底层的思维模型---阈值思维。一句话回顾--- 阈值思维就是意识到万事万物都有一个潜在的"值"或者叫"界线",当超过了这个界线就会产生可感知的、质的变化。

营销人一旦具备了阈值思维,在做全盘策略思考时,心中自然就有了阈值的概念,所有的行动会更加有的放矢,知道都可以在哪些地方使劲儿,而不会死磕某一个提升空间有限的环节。

这一篇让我们进入到"实操"阶段,看看阈值思维是如何在日常营销工作中发挥作用的,也就是"阈值视角五步法",掌握这个步骤大概率能让你面对营销项目策划时无所适从。

阈值视角五步法:1.定目标;2.设阈值;3.价值链;4.促达成;5.再优化。 这个五步法脱胎于有名的戴明环(PDCA),1+2可归为P-Plan,3+4相当于D-Do,5则相当于C+A(Check+Act),所以这里就不再画蛇添足地为阈值五步法再创造新词新图表了。

用营销人最常见的行业谜题实操一下,很多人都知道"有一半的广告费是浪费的,但不知道是哪一半",阈值视角五步法便是一个很好的解题工具,可以让跟老板解释或者跟同行装逼时说得头头是道。

1-选定目标

绝大多数营销项目都是B2C模式,也就是说我们的目标受众是个体消费者。那么第一步就要思考,我们的目标消费者是否已经非常清晰了?是否是非常容易被识别、被找到呢?

例如常见消费者画像:14-40岁,女性,在1-2线城市生活,喜欢追求潮流精致的生活,乐于尝试新事物,容易被KOC种草……每一个标签都会让我们对目标消费者的界定更加的清晰一些,也就意味着要多排除掉一部分非目标人群。

在实战中,经常会出现尽管消费者画像非常清晰,但是去单独提取这部分用户做推广十分艰难的情况。

举个极端点的例子,纸尿裤的购买人群画像非常容易建立,但是除了垂类的母婴平台和社群外,其它主流平台中想精准找到这些消费者就会非常的困难和低效,也就会造成天然的、大量的"信息浪费"。

就像是社区单元电梯里的媒体,是无法判别轿厢内到底是新婚夫妻,还是下楼卖菜的大爷大妈,只能一视同仁地按顺序播放广告。

所以,有一些浪费可能是因为现有渠道的颗粒度不够。

那么如何解决呢?这里都可以简单算个账。比如在线上数据化投放时,每增加一个维度标签就要相应增加一个百分比的"标签增值费"。只要是目标人群匹配度的提升高于增值费,那么就值得去优化,反之的话,就建议选择粗放的投放方式。

比如说一个卫生巾品牌,同样媒体触达人次,线上触达要比线下贵20%,但重要的一点是线上可以只面向女性投放,那就意味着人群精准度会提升50%,远大于增值费的20%,肯定选线上投放更划算。

2-设定初级阈值

不同品类、不同生命周期的品牌,能触发消费者产生购买的阈值也不相同。当你在初次接手某品牌时,难免会拿不准具体阈值。这时可以先做一个假定阈值,比如假设该品牌目前至少要有7次触达才能激发消费者行动。

这里要注意一点,假定阈值一定要设置得高一些,比如行业阈值平均值是7,那么这个项目的触达频次起码要做到10-15,因为阈值是"促成行动的最小值",也就是说如果低于这个阈值的话,可能会造成这一波推广触达起不到效果。

常言道"行百里者半九十",但在阈值思维下,90℃的水尽管很烫但不能沸腾气化,那它跟凉水没有差别,营销推广亦是如此。

所以在这个阈值维度下,品牌营销可能会面对两类"浪费":一类是超过阈值以上的信息投放,客户完成购买后还会看见广告推送,也就是某梯媒大佬主张的"饱和攻击";另一类就是低于行动阈值,没有促成消费者行动,导致了信息推广失效的浪费。

两类"浪费"相比之下,确保把消费者打透当然会更划算些。

3-理清价值链及干扰因素

到这儿就要引入另一个相关概念---价值链。

在思考营销阈值时,我们首先要知道就是关系到阈值变化的因素都有哪些,这些因素汇总到一起后,经过归类梳理就形成数条交错关联的网络分支。 而价值链分析,就是找到其中最主要、最关键的 一条关系链, 将其设 为 "基本价值链" ,其余分支 则被称作"支持价值链 " 。

当然,价值链也不是我生造出来的,它是由著名的哈佛教授、商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的,对,就是你们熟知的"波特五力模型"的那个波特。

迈克尔 · 波特 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。 支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

价值链的好处也非常显性,就是帮你梳理清楚各因素的地位、权重和关联顺序。避免营销项目中分不清主次,眉毛胡子一把抓。按政治课的说法就是"抓主要矛盾"。

用个更通俗的例子,一道菜的好吃程度,跟厨师在炒菜时加的盐是不是含碘没什么直接的因果和相关,所以碘盐在价值链中连支持性都算不上,大可不必花精力考虑。

在营销项目中,一般的"基本价值链"能拆分成:策略洞察--创意表现--信息形态--媒介渠道--消费者触达。(有关价值链如何绘制,下次"乘法思维模型"中会详细讲解)

有了这个价值链我们就会清楚地知晓,在品牌到消费者信息传递中,会经历数个信息的编码、传递或放大,如果一个环节不尽人意的话,就需要价值链中的其它环节继续加强。

比如说一个"没创意的洗脑"广告,就需要大量的媒介投放频次来确保它能被记住/洗脑,或者需要明星来增加广告的识别度,又或者更精准地通过线上标签化投放……

又比如说,在一支15秒的电梯广告里,营销人想当然的、按照老板要求在落版的2秒时长里留下二维码,就默认消费者都能够主动扫码下载APP?这就属于典型的"应付了事",只管自己一时爽,不管下游火葬场。

总之,阈值思维下,我们在价值链中可以避免头疼医头脚疼医脚的无效行动。

同样,既然价值链是由多个环节组成的。信息通过不同的渠道传递,也会在不同的媒介形态中被损耗,更要面对各种各样的噪音干扰影响……信息一定会产生衰减和"浪费"。

在营销阈值计算时,营销经理就必须要考虑到噪音的干扰,以及消费者对广告的自动免疫能力。面对铺天盖地的广告轰炸,消费者的大脑早就习惯了视而不见,就如同心理学著名的"看不见的大猩猩实验"。

如同在一个闹哄哄的菜市场中,你的营销信息只有声音足够大、次数足够多,才能抵挡过竞争对手,脱颖而出。这里你的叫卖阈值/分贝,就不应该单纯去结算顾客能听到的基础阈值,而是在对手噪音值上,可被识别的的阈值分贝。

以此为依据,便会发现,为什么营销广告越来越难做,因为触达消费者的渠道变得越来越多,竞争对手的声量和刺激越来越大,大家只能不断加码,通俗地说,就是企业在争夺消费者注意力的工作上,越发内卷。

那么抵御对手噪音的这部分消耗浪费,就是必然要发生的。如同一个人吃了两个汉堡和一包薯片后终于饱了,不能说真正饱腹的是那包薯条而汉堡是浪费的。

4-阈值达成检查

根据价值链和营销阈值,我们就可以在全局视角下将各环节的KPI进行拆解分化,当项目开展中去评估每个环节是否达到了相应的指标,以及根据最终效果去推算,项目最终能达成多大范围的触达,其中又有多少比例的目标消费者触发了行动阈值,以便于我们去复盘评估当初的设定阈值是否过剩或不够。

5-阈值再优化

经过了一轮完整的项目策划-执行-复盘后,某一个品牌的营销阈值应该会越来越聚焦和可知。

这里要特别提醒一点,在优化过程中,每一次效率的精益提升并不意味着之前项目的失败和浪费。正是这种摸索、学习和优化,使得我们不断变得更好。如同达利欧在《原则》中所说,错误只要能找到原因,总结出新的原则,最终成功 ,那么这个错误就是有益的,可接受的。

所以,当你在营销推广中出现了"一半费用被浪费"的情况,先不要着急写辞职信,而是分析看看,也许它就是下一次成功必然的"投资"呢。