KOL营销投放:创新与迷局

发布者:媒介三六零

2022-07-25 15:17:00

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在中国市场,KOL经济正在快速兴起,并推动营销内在逻辑的转变,传统营销失效,KOL获得越来越强的话语强。

《金融时报》报道称,在中国,KOL营销正在逐渐取代传统营销方式。即便Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌,都竞相通过聘请有影响力的明星或网红,来宣传它们的商品。中国KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

那么,KOL营销到底有什么魅力?KOL营销有哪些创新进化方向?在KOL营销过程中,品牌又有哪些痛点和难点?

核心观点提示

1、KOL正在成为触达新人群的利器

2、KOL商业模式创新 打通内容与生意

3、从KOL到KOC 全民带货时代来了

4、KOL营销成本并不低,而且水军横行

5、KOL如何兼顾规模化和定制化

6、对“人”的管理,难于对媒体的管理

KOL营销有哪些创新进化方向?

>>KOL正在成为触达新人群的利器

中国品牌内容营销市场规模1200亿元,在内容营销这个亿级市场之上,品牌方对营销投入仍保持积极态度。

短视频与直播浪潮愈演愈烈,进一步推动了KOL经济的火热,“每个人都有成名15分钟”。短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速,也吸引了大量广告主的关注,预算向短视频平台倾斜明显。

根据Bloglovin对来自不同品牌的100位市场营销人员的调查,约有三分之一的市场营销人员认为,KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,一方面,现时代,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者,另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL很好地满足了这点。

网红经济蓬勃发展的背后,是高消费和高忠诚度。阿里计算分析头部50位网红背后商品的成交情况,数据发现,在粉丝忠诚度上,7成网红的粉丝,能实现3个月内重复购买。

>>KOL商业模式创新打通内容与生意 

KOL正在发挥出前所未有的力量和潜能,不止是通过优质创意和故事的传播力,让品牌形象和产品优势更深入人心,还能激发和引领用户消费需求,快速触动用户转化,助力企业拓展生意增量。

短视频与直播KOL,以更鲜活、生动、沉浸式的视频交互形式,能够非常强效地把内容力转化为消费力,驱动真实购买。

身处其中的人们或许还没有察觉到,内容营销正以越来越不露痕迹的方式,融入我们的日常生活之中:潜移默化被某个主播“种草”,购买了心仪的一款产品;云上消费场景日常化,逐渐习惯了边看、边买、边玩的一体化消费闭环…

从直播带货平台的营收目标,就能看到KOL带货规模之大,直播间正在成为新的货架。

>>从KOL到KOC 全民带货时代来了

微型或纳米网红并不是新生事物,但它们正在以快速的速度增长。这些网红虽然粉丝规模小,但有针对性。 

如果品牌能够搭建“微型网红”营销矩阵,甚至能够打造出比大众网红更具影响力的传播。微型网红在品牌活动中的参与度,往往也更高。鉴于许多微网红会创建自己的内容并直接管理其帐户,因此他们的内容传达了与关注者共鸣的个人语气,品牌可以更轻松地与他们建立联系。 

各大社交内容平台也在推出一个新功能——全民任务。不管你的粉丝量如何,只要你想拍规定的视频,都可以赚钱,这个功能的名字就叫“全民任务”。

通过“明星+红人+素人”的科学化体系,就能营造出全民带货的氛围:明星引爆影响力,提升品牌声量和知名度;通过垂类红人把不同圈层打通,用圈层渗透的效果,给消费者强种草;网罗海量长尾红人,甚至是素人用户,当素人都开始反复推荐这个品牌时,才会让用户形成更真实的认知,并最终实现有效转化。 

>>KOL规模化打法 支撑新锐品牌异军突起

新消费品牌的“起家”,与新兴社交媒体与KOL营销的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体,都可见到新消费品牌的身影。

完美日记是“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作,成为重要的投放策略。截至2020年9月30日,完美日记已与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。 

曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示,完美日记不计成本普投,再筛复投博主,并不在乎KOL的粉丝数,甚至B站只有一两千粉丝的UP主,都能接到广告,即使不合作,也会不停地寄新品体验。

 

据不完全统计,王饱饱在签约当红知名艺人刘涛、周深、金靖成为代言人的同时,还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,合作期间覆盖粉丝量达4000多万。 

元气森林在小红书超过2万+的笔记中,通过KOL测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联,是元气森林能在小红书上刷屏的关键。在抖音,乳茶的短视频种草成为元气森林的主推,其中不乏有职场生存法则的剧场式短片,买奶茶完成办公室社交;个人vlog式的生活小物推荐;还有美食博主的日常植入。 

KOL营销最大的挑战和难点在哪儿?

以上展示的都是KOL营销美好的一面,美好的前提是,品牌找到了对KOL并运用了得当的传播策略。

不同的KOL,所带来的营销效果会有天壤之别:找对了,有些KOL可以短时间内带来指数级的病毒式传播效果和不错的带货能力;找错了,可能是不菲的花费,换来的仅仅是寥寥声量,更不用提什么营销价值。 

那么,在KOL营销上,广告主到底有哪些迷局和困惑? 

>>KOL数量爆发,如何选择 

传统时代的KOL,环境相对单纯,主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代,一切都变得碎片化以及去中心化,超级影响力的KOL不复存在,KOL的数量爆炸,层级也变得丰富多样,除了明星和名人,还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。

据巨量星图官方数据显示,平台KOL数量已超过46万,不仅如此,红人生命周期还在进一步缩短,卡思数据特别盘点2020年各月度增粉量最快的1500个达人,发现:连续上榜3次以上的仅占比16.5%,“红不过3个月”是普遍现象。 

快手磁力聚星可合作达人数量突破10万,达人覆盖用户数超3亿,全面覆盖涉及文娱、动漫、游戏、美食、影视综等30多个领域200余个细分垂类。 

广告主如何在KOL的汪洋大海中,找到真正合适的意见领袖,并不容易。

>>KOL营销成本并不低,而且水军横行

互联网的本质是流量生意,转发、评分、粉丝数量等指标决定了一个大V的商业价值,也因为如此,导致部分KOL账号滥用水军,数据造假屡见不鲜。有数据显示,广告主投放的钱,几乎百分之六十以上都打了“打了水漂”。

2020双11期间,李雪琴在某平台参与了一场直播活动,屏幕上最终数据显示,有311万人观看了直播。但实际上,大部分都是虚假的机器人粉丝,只有不到11万真实存在,其他观众人数都是花钱刷量。

某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽,曾参与一场直播带货,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货效果更是荒谬,退单率高达97%。同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。

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