Story-living,城市成为营销场

发布者:广告手账

2022-07-26 18:01:24

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不知道你有没有注意到,这几年中国人旅行的潜在变化。

十几年前,跑马打卡的旅游者们将景点作为目的地,沿途经过的城市最多只是中转站,比如人们习惯去黄果树瀑布前先在贵阳歇息、去张家界前先在长沙休整;

而对当下的年轻旅行者们,他们往往首先被城市的魅力吸引,周边景点反而成为旅程中顺道拜访的点缀——人们为了喝一杯茶颜悦色飞抵长沙,顺便逛逛橘子洲头和岳麓书院;为了探探玉林路的小酒馆和人民公园的盖碗茶去往成都,再顺路看看杜甫草堂和熊猫基地。

有着明确地理边界的风景名胜,不再是城市吸引力的唯一来源。旅游者们热衷的深度游,更像是嵌入不同地域大街小巷、家长里短的烟火生活,更沉浸式地体验本地文化。

对营销来说,眼下游客们对于城市性格、气质和文化的钟爱颇具启发,我们或许需要重新思考「城市」这个古老概念背后的营销价值:它不只是指代一个地方,而是一种独特精神和生活方式的集合。

对于想要「走出去」的城市,获得游客青睐就不能止步于城市slogan的简单重复,善用线上和线下渠道创造沉浸式的网状城市体验同样重要;而对想要「走进来」的品牌,商家也需要理解城市文化的高度差异化以及消费者对本地文化的偏爱。如何让商业传播嵌入本地文化情境?这个问题非常值得思考。

以上,便是城市营销面临的现时挑战。

01抖incity成都,一场线上城市营销实验

从5月底到刚刚过去的7月17日,2022抖音城市美好生活节(以下简称抖incity)完成了成都站的举办。这场持续50多天的活动,可以被视为一场探索城市营销新方案的实验。

抖incity是巨量引擎已经运营四年的城市营销IP。过去几年,它在全国各大主要城市巡回举办,通过线下活动和线上推广融合的方式将本地政府、达人、商家和平台联动到一起。但今年成都站是抖incity首次主要以线上方式呈现,完全不同的模式反而刺激了更多创新火花。

就像此前提到的那样,最近几年的城市营销有打破地理围栏的趋势。然而,绝大多数城市营销只是破除了景点的藩篱,仍然需要落到城市线下场景中去举办,这样的活动免不了受到地理半径的限制,如何将影响力拓展到城市域外成为难题。

但其实,城市文化和精神等软实力应该打破地理边界,在更大的舞台上展现。通过这种主要以线上渠道开展城市营销活动的模式,更多域外受众可以云参与其中,沉浸式感受城市的独特文化和魅力。这次抖incity成都的活动就沿用了类似思路,通过一系列线上活动的举办让城市魅力跃然于手机屏幕之上并触达更广的受众。

  • 微综艺直播

微综艺直播是抖incity成都站最大的形式创新。在4场主题直播微综艺和2场live house音乐会直播中,抖incity将成都本地文化巧妙融入进去。

其中,4场主题直播微综艺分别与开心麻花、德云社、米未和第四音乐等年轻人喜欢的内容厂牌深度合作,每场直播都结合成都本地的地域特色设置了专门主题。

米未场重点突出成都的科技属性,在陈铭、席瑞等奇葩说辩手的犀利口舌中展现都江堰、天府国际机场等地标中的科技元素;开心麻花场则将成都街边小吃搬进直播现场,将城市丰富和安逸的夜生活展现无遗;第四音乐场的主题是成都的时尚潮流文化,从电竞、说唱到二次元文化,重点展现成都城市生活的年轻一面;德云社场的主题变成了传统文化,通过张鹤伦等相声演员的嬉笑演绎展示成都深厚的文化底蕴。

除了4场主题各异但相互补充的直播微综艺,抖incity成都站还上线了两场live house音乐会。在微综艺这一创新形式中,抖incity成都站采用脱口秀、喜剧、相声和音乐会等多元新颖的方式,让城市文化和年轻人内容偏好融合到一起。

  • 虚拟城市互动空间

除了微综艺直播,抖incity成都站还将城市营销的主活动空间直接搬到线上。它基于「抖音小程序」搭建了一个云端虚拟城市互动空间。这个线上空间被划分成多个主题区域,受众点击进入后可以获得不同的活动体验。

在虚拟空间中,除了抖incity主广场之外,还提供了不夜迷城、燃次元沙洲、闲功夫小镇、古蜀阁等四大区域,其中内置的积分激励、集市排行榜、答题闯关、360度虚拟展厅等玩法为受众提供了丰富的互动体验。

除此之外,线上空间也为品牌商家提供了丰富的展示机会——作为incity成都站的首席冠名,一汽-大众就在这个虚拟空间中打造了虚拟展馆,受众不仅能够近距离感受全新速腾和宝来家轿的各种车内细节,还能够通过赛车游戏沉浸式感受风驰电掣的感觉。

  • 本地事件营销

在抖音域内,短视频显然也是呈现成都「巴适」城市形象的重要方式。这次的抖incity成都站上线#闲功夫大赏 话题挑战,这场话题挑战吸引了10余家本地商家参与,涵盖餐饮、文旅等方方面面,从盖碗茶、搓麻将、吃火锅到摆龙门阵,全方位展现了成都的闲适生活。

这场活动在站内外成功发酵,并在多个社交媒体平台登上热搜。而吸引到的流量也反哺给本地商户,帮助商户在事件营销中提升本地知名度以及获得更多交易机会。

从数据来看,抖incity成都站收获了不错的反响:项目传播总曝光达到61亿次,4场微综艺及2场音乐节直播的观看量接近2亿,互动量超过2000万;虚拟城市互动空间的参与人次达到57万,互动量跨过20万门槛。作为一场带有地方色彩的城市营销活动,能够在全网掀起这样的热度,证明了这场实验的成功。

但如果观察只聚焦于活动形式本身,未免有些肤浅。更应该注意的,是这一系列活动背后所展现出的城市营销全新趋势。

02从story-telling到story-living

长久以来,广告营销都被认为是一项关于story-telling的技艺;但这种观念应该微调,比如在全新的传播环境下,品牌营销的整体思维框架应该从「story-telling」转换为「story-living」。

本质上,「story-living」强调的是要摈弃过去广告营销单点叙事的特征,让被宣传的标的物形象更立体、丰满和可信。2019年,我的同事谭宇菲副教授发表的一篇论文也表达了类似观点。在论文中,她指出不同个体拍摄的短视频内容通过「拼图式传播」重新构建起了城市形象。

简单来说,眼下人们头脑中关于特定城市或品牌的形象或许并不单纯来自于精心制作的宣传片,而是来自于对真实城市生活或要素的碎片化内容呈现——城市形象不是「说」出来的,而是「生活」出来的。

更具体地说,为什么眼下「story-living」的理念对城市营销重要?大概有以下三点:

  • 前端获取注意。面对消费者注意力的碎片化游移,依靠单点叙事很难吸引关注、获得声量,将品牌融入城市生活及文化能够让触达效率倍增。可口可乐2019年面向30个国内城市推出城市罐,并在包装上融入城市当地地标元素,这样的创意快速集聚起了各地消费者的关注;

  • 中程增强体验。在年轻消费者越发崇尚体验消费的趋势下,与其单向传播城市愿景,不如创造条件让他们能够切身实地沉浸于各地文化。相较于浅层传播,深度体验后形成的城市印象会更加饱满。为什么外地年轻人偏爱长沙文和友?因为在这里可以深度浸入老长沙街景,让他们更充分体验城市生活。

  • 后端释放效果。在当前品牌宣传越发「快餐化」的背景下,如何让广告营销效果在更长时间周期内持续释放是令品牌头疼的问题,而城市生活与品牌形象的相互背书或许能够达到这一目标。比如近年来蹿起的不少成都网红火锅品牌,就受益于成都餐饮文化的背书快速在全国各地攻城拔寨,这些品牌持续火爆的背后与成都良好的城市形象关系紧密。

从前、中、后端各环节来看,城市堪称一座价值持续增长的营销资源富矿。但具体如何挖掘和释放资源潜力,考验着人们的智慧;某种程度上,抖incity成都站成为了这一趋势的鲜活案例。

  • 营销融入本地文化。抖incity成都站几乎所有的活动都巧妙融入了精心挑选的成都本地文化元素,全方位展现成都独特的城市风格。

比如在开心麻花场的微综艺直播中,作为成都美食的几张名片,钵钵鸡、麻辣兔头等小吃就进入了直播现场。几位来自开心麻花的演员边吃边回忆在成都生活的点滴,有形的城市元素和无形的城市故事交织在一起,增强了受众对于成都的印象;而在米未场的直播中,三位奇葩说辩手在交流令人印象深刻的成都科技时,通过「自动麻将机」自然引出四川麻将文化。「四川人没有餐桌,也得有台麻将桌」的描述不仅让成都形象变得鲜活,也拉近了与本地消费者的距离。

虽然看起来这些故事都是碎片化呈现的,但在精心设计的主题引导下,碎片化的故事编织成了故事之网,让成都城市形象立体和丰满。与此同时,城市营销在深度融入本地文化之后,让内容对城市消费者具有吸引力和亲切感,传播效果更加理想。

  • 生活创造营销机会。不止营销向本地文化靠拢,本地生活也创造了大量营销机会。正如前面提到的那样,当前游客们对于城市的兴趣不止于景点,而是将范围扩展到了深度感受不同城市的文化和生活方式,其中的吃喝玩乐乃至衣食住行自然能够创造出大量生意机会。

2021年1月,瞄准本地商家的抖音生活服务正式启动;也是从那时开始,更多本地生活服务的交易机会开始从短视频这一全新内容介质中产生。根据抖音官方数据,目前抖音生活服务已经覆盖370个城市的70万商家,GMV交易额同比增长234倍,从这一连串数据中不难发现本地生活中蕴藏的巨大商业潜力。值得注意的是针对本地中小商家,巨量引擎也上线了本地推等便捷式投流产品;另外,巨量星图、巨量千川等产品也能为中小商家经营提供内容营销、生意转化等方面的助力。

在此次抖incity成都站中,大量成都中小商户也积极参与其中,其中包括蜀大侠、成都融创乐园、吼堂老火锅、爱达乐和霸王茶姬等本地知名品牌。这些品牌在平台流量倾斜的支持下成功向外拓展影响力,借成都文化生活之势扬品牌之名。

  • 城市成为营销场。事实上,不止媒体渠道是营销场,城市也应该成为优质营销场。城市本身不仅拥有源源不断的「流量」,其中孕育出的故事、文化和生活方式也为营销开展提供了不竭的素材。

在抖incity成都站中,巨量引擎在成都大量地标投放广告,宣传覆盖十余个核心商圈大屏,总曝光量达到5200万;不仅如此,基于小程序搭建起的虚拟线上城市也成为了营销的广阔场域。除了前面提到的一汽-大众搭建了360度虚拟展馆,抖音文创、住小帮等也在这个虚拟城市中拥有独立的营销空间,向目标消费者提供丰富的互动体验。

将城市视为营销场,让品牌商业诉求融入城市生活,借势不同城市独特的影响力、号召力和文化底蕴,营销活动具有了在碎片化传播环境中持续推陈出新和吸引关注的可能。

03摈弃单点叙事,编织故事之网

相较于「story-telling」强调故事本身,「story-living」的多点叙事似乎更适配当前的城市营销环境。面对快速游移、兴趣不定、难以捉摸的受众,story-living更强调的是将故事嵌入城市生活,来编织一张更大的故事之网,从而捕获目标受众注意力。

从抖incity成都站的实践中,不难发现story-living的正确。在成都这个性格鲜明、气质独特、故事丰富的地方,有太多可以讲述的城市故事和生活细节能够共同烘托既传统、又现代的都市现象。所以,通过微综艺直播、线上虚拟空间和短视频传播等不同形式,巨量引擎采用多点突破的方法将城市文化和城市营销融合到一起。

这样做,不仅让成都的城市形象成功「走出去」,更多其他地域的民众借助微综艺直播等云端方式对成都有了更深刻和立体的认识;也让品牌和商家成功「走进来」,借助城市文化拉近与目标消费者的心理距离,从而顺利被本地消费者接纳,成为城市生活的新元素。

从单向的story-telling到双向、沉浸式、体验式的story-living,从「讲故事」到「将故事嵌入生活」,开启线上模式创新探索的巨量引擎抖incity成都站为城市营销的开展提供了有益经验。