一文全览:阿里&京东 电商经营方法论与营销产品体系

发布者:媒介三六零

2022-07-26 18:03:17

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数字化营销红利时代,电商营销投放操作,简单粗暴,花多少钱就有多少效果,谁出价高谁就能排序靠前。搜索竞价排名体系是这个时代的代表产物,电商核心收入也来自于这一套体系。

现在,随着营销生态的无限复杂化与碎片化,没有谁敢说,烧钱就一定能出营销结果,而是要靠科学营销,通过精准诊脉、定制策略、智能投放、精细化运营等因素,才能提升综合效率,实现确定性、高质量增长。

在这个背景下,电商平台纷纷推出数智经营新方法论与产品矩阵,发布营销科学增长体系,让增长变得有律可循、有据可依,助力企业走上更具确定性的增长路径。作为电商行业的顶级玩家,阿里和京东,分别推出了哪些方法论、产品和科学经营体系?

 

营销科学化的本质

数智化、精细化与确定化

互联网流量红利结束,存量博弈开始。从2018年开始,互联网用户增速整体呈现出明显放缓趋势,企业获客成本逐年上升。经营环境瞬息变化,品牌营销呈现触点多元、路径分化、变迁加速的新常态。这也导致企业营销面临的挑战越来越大。降本增效,智能决策,确定性的生意结果,这些成为品牌的迫切需求。

从平台层面给出的解决方案,就是营销科学与数智经营。

总体而言,各大电商平台都在打造数智化基建,推出符合自身平台特性的经营方法论,以数智化的产品和工具,代替人工经验主义,在实践中不断科学探索、验证、分析、确认,从而助力品牌实现自我认知、精准定位和智慧经营,让营销从玄学开始走向科学。

营销科学越来越成为“数智化大脑”,来帮助品牌进行深度的运算、分析、统筹和智慧决策。营销科学绝非只是一套理论和知识体系,更是集底层工具、产品、理论、服务为一体的全链营销系统,为营销带来更科学的策略指导和增长指引。

阿里妈妈

让每一份经营都算数

经营理念:精准投入 确定回报

阿里妈妈最新的定位是国内领先的品牌数智经营阵地,也是品牌首选的消费者投资平台,以“阿里妈妈,让每一份经营都算数”为品牌主张。

“让每一份经营都算数”中的“算数”代表两层含义,一是指阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报;另一方面,阿里妈妈要充分发挥技术能力,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。

长效经营方法论:Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV

围绕商家最为关心的人群增长和货品爆发的经营诉求,阿里妈妈推出了“消费者全生命周期运营”和“货品全周期运营”两大顶层经营方法论,通过在运营周期进行相应的分层动作,完成相应指标任务。

平蓄促收经营时代,“人群精细化深链经营”、“货品全生命周期运营”、“基于人货双维度数字资产的全域沉淀再应用”三大课题凸显。因此,在深链经营方法论(DEEPLINK)基础上,阿里妈妈增加全新的PLTV货品长效经营,以人和货双轮驱动的方式,链接全域多业态及全域多媒体,形成“平蓄促收长效经营方法论”:Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV。

 

核心理念在于,通过人、货、全域要素的精准匹配方式和组合逻辑,带来生意的全新可能。

DEEPLINK深链经营:精细化人群资产运营

深链经营DEEPLINK是阿里提出AIPL人群策略五年来,结合阿里妈妈营销应用的重大升级。今天我们正面临着一个更加复杂的市场环境,消费结构在加速分化,消费者的行为路径更多样、复杂。

深链经营DEEPLINK将4层AIPL人群进一步细化为7层DEEP-INK人群,通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱,形成精细化消费者资产,与AIPL映射,并升级定义出“全域”指标,能让品牌更细致地解析全域消费人群在每个阶段中的行为表现,从而有的放矢地制定营销策略,实现品牌精细化营销和运营活动。

深链经营DEEPLINK具备三大核心价值:1、呼应品牌数智经营进入精细化经营新常态;2、以精细化消费者的消费周期为中心;3、基础指标+运营指标+场景应用,体系化衡量、助力品牌增长。

 

基础指标定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模,计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。

运营指标定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。

心智份额定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。

凭借 DEEPLINK指标体系,品牌在广度和深度上均可获得更全面的分析视角,品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额,并结合行业标杆对比,准确定位品牌增长机会。

随着分析的深入,品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系,从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标,精确配置营销资源,从而实现营销资源的最大化利用和营销过程的量化管理,优化整体ROI。

深链经营三步走战略:指标解析 策略制定 监控优化

DEEPLINK通过“深链指标—链路场景—营销动作”的闭环,让品牌对营销目标的制定、运营手段的匹配和营销工具的支撑能有更细致的把控,从而做到精细化营销投入和目标管理。

1、DEEPLINK指标解析

品牌由DEEPLINK基础指标(人群规模)对标行业/品类后,解析出品牌的显著消费者链路,然后针对显著链路上的人群流转率和心智份额进行品类对标,以此定位品牌自身消费者链路经营现状。

2、链路营销策略制定

根据品牌DEEPLINK指标解读,结合品牌战略和发展现状,重塑营销策略,匹配契合的消费者链路,并设定每个DEEPLINK分层上的运营KPI和营销ROI目标。

3、营销落地、监控与优化

通过品牌目标的消费者链路,有针对性地优化消费者资产,实时监控和优化营销组合,形成完整的数字营销闭环。

 

PLTV货品长效经营:潜、新、爆、尾 差异化运营

不同行业的不同商家,对于货品结构、运营节奏的需求是有很大差异的。货品结构上,有的商家主要是爆款拉动,但在平蓄促收的长效经营模式下,新品的孵化和成长也愈发重要,是保证长效经营的源动力;货品节奏上,上市即打爆是个典型路径,但长效经营力,更需要去探索货品全生命周期的长效管理机制。

精细化市场趋势下,货品潜、新、爆、尾的不同经营阶段,也对商家差异化运营能力提出了更多要求。基于此,阿里妈妈提出PLTV货品长效经营方法论,通过货品长效经营三步走,为商家提供分阶段解决方案。

1、货品结构及周期诊断

针对不同行业不同商家呈现出来的货品生命周期及货品结构,找到各自的差异性,帮助商家精准切入运营重点。

2、货品价值评估/人货价值匹配

通过“新客贡献”、“流转动销”、“拉新”、“延展需求”几个层面明确货品定位,之后通过“货找人”的人货匹配方式对应到DEEPLINK分层人群,助力品牌找准重点运营方向。

3、货品价值衡量

阿里妈妈通过营销力、创意力、趋势力、产品力、价格力、复购力、连带购买力7个维度为商家提供一个可视化的货品力诊断,让品牌可以直观了解货品的当前竞争力以及未来可挖掘空间,便于及时调整以后的货品发展策略。

 

三步经营层层递进,先诊断找到重点,再精准匹配提升效率,最后根据价值补差增强,阿里妈妈通过提升品牌综合货品力的方式,为确定性增长打下牢固基础。

人货场经营:人群蓄水力 货品运营力 场景渗透力

1、人群蓄水力:扩容品牌全域人群资产

围绕提升商家的人群蓄水力,商家可以通过站内外全域产品的序列化投放,实现人群资产扩容;再通过淘系顶级互动IP,不断提升整体进店IPV;最后通过万相台、深链人群通等产品实现站内人群精细化再运营。

2、货品运营力 新品的全周期运营

为了提升商家货品加速力,核心策略在于新品的全周期运营上。通过洞察消费人群,与营销IP和万相台进行合作,加速新品度过冷启动周期。对于趋势品运营方面,运用妈妈的数字技术能力,锁定趋势赛道,结合例如淘宝联盟数智星选等营销产品,加速品牌实现趋势品类的卡位。通过全域爆品种草,加速爆款打造,从而提升商家的类目渗透。

3、场景渗透力 品牌全域声量稳提升

任何经营节奏,都离不开“场景”。为了提升商家的场景渗透力,阿里妈妈通过内容营销产品矩阵和营销IP矩阵,来赋力商家进行曝光及影响力的全方位提升。

全域经营产品:让商业营销更加简单高效

阿里妈妈的全域经营产品包括:覆盖全域消费者的搜索、展示、信息流、互动等营销产品及阿里巴巴商业化营销IP;满足商家全链路经营诉求的各种数智商业工具,包括一站式数智经营操作系统万相台、通过图文、视频、落地页素材及智能化创意帮助优化创意效果与效率的创意中心等。

 

搜索类产品

直通车:淘宝和天猫搜索流量获取的营销工具,通过精准关键词和人群定向,结合智能算法个性化匹配,获取搜索页下的目标流量。

品牌专区:品牌搜索置顶官方蓝标加持,全时段覆盖,拥有更多品牌调性展示模板和玩法。

明星店铺:品牌搜索置顶展示,通过实时竞价、展现扣费获取淘内优质展位,展现店铺品牌调性。

展示类产品

引力魔方:淘宝营销工具,在淘宝推广场景,通过人群定向和算法匹配展现给消费者感兴趣的推广商品,实现消费者的精准获取。

Uni Desk:全智能、全媒体、全链路一站式数字营销投放系统,基于阿里的数字和技术能力,通过全域投放与全链路营销能力,帮助品牌在淘外打响声量,同时又把新的人群带回品牌私域,赋能品牌站内外的运营投放,盘活全域的人群资产。

全域星:利用阿里生态数据能力,赋能品牌在优酷投放的落地。

品牌特秀:淘内外优质展示资源,通过定价购买方式获得相对确定性的流量,可精准定向并支持丰富的创意展现。

超级推送:手淘官方消息推送,无需打开手淘即可主动发送手淘消息触达消费者。

超级开屏:阿里妈妈大曝光联投产品,覆盖阿里生态开屏矩阵与全网优质场景。

超级公众屏:线下媒体数字化投放产品,支持楼宇定向、多维度地理位置楼宇定向、数据回流及再运营,实现分众线下数字化媒体的线上投放。

超级通告:移动端直播引流CPC投放产品,实时引流,助力主播直播加速。

互动产品

超级互动城:整合手淘核心互动场景,结合激励任务,通过强互动的创新玩法,在消费者互动过程中深化消费者和品牌的关系。

超级直播:为淘宝主播和商家提供提升直播观看量、吸引关注互动的直播间推广工具。

淘宝联盟

无限贴近消费者的经营阵地,依托全场景流量覆盖和强竞争力商业供给,为合作伙伴提供互动性更强、效率更高的消费者运营方案。

全景经营IP

阿里妈妈全景经营IP矩阵,除了双11、618等大促,针对品牌平蓄期的不同经营场景,打造定制化一站式解决方案。

针对头部品牌,天猫大牌日、大牌集团日、大牌国货日;针对新品加速场景,大牌上新日,打造上新经营第一阵地;针对新品牌渗透,天猫宝藏新品牌,启动一站式经营加速;针对品类拓展,天猫超级舰长、宝藏新赛道、天猫大牌周;针对到店需求,天猫超级探店,本地行业全生态覆盖。

 

创意中心

图文工具:通过海量模版及强大的编辑器,结合实时渲染引擎和AI智能文案,提升图文设计效率和投放效果。

淘积木:打通阿里妈妈多产品和工具,提供高品质组件模版,快速搭建品牌/效果/内容落地页。

短视频工具:轻松上手就能做出爆款效果的编辑器,并有多种视频模板和效果素材。

一站式数智经营操作系统

万相台:阿里妈妈的一站式数智经营操作系统,互联网营销领域的自动驾驶技术。以技术算法为驱动力,以深链经营DEEPLINK为数智经营指标体系,为品牌、商家、多元生态合作伙伴提供全域智能营销解决方案,包括场景定制、智能提效、一站投放等。

人群精细化运营定向中台

达摩盘:阿里妈妈基于商业化营销场景打造的人群精细化运营定向中台,涵盖消费行为、兴趣偏好、地理位置等海量数据标签,为商家提供个性化人群圈选,识别店铺高价值人群,人群画像洞察与偏好分析,以及投放用户链路追踪能力,以满足商家个性化精准营销需求。

京东营销

你不必很精通 但可以很擅长

经营理念:让营销体系能够真正实现确定性的增长

京东数字营销平台京准通,以“营销顾问”作为定位,品牌slogan为“你不必很精通,但可以很擅长”。

京准通不断完善营销科学指导下全链营销解决方案规模化服务的能力,让营销体系能够真正实现确定性的增长,让营销从一个点状的策划活动驱动,变成真正的线性持续增长,不仅实现营销经验的复用,降低营销投入成本,还能让企业在品牌营销上的发展根基更坚实,避免诸多不确定事件的干扰。

ACME iStar + MAP方法论:为商家数智化营销“导航”

京东推出ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论,智慧成长能力要素与成长实践链路相结合的科学营销理念,为品牌商家开启数智化营销提供专业指导。

基于京东4A用户模型,通过完善品效维度,升级为品牌综合营销能力评估模型;同时将4E营销体系升级为iStar,并将MAP成长链路贯穿iStar全阶段,从而形成iStar+MAP的执行方法论。

方法论致力于帮助品牌商家找到解决当下问题和放眼长期主义的平衡点,综合考虑了短期效益和长期价值,品效运营和用户运营,能够帮助品牌方基于自身现状和特点发现未来的差异化发展之路,实现品牌价值增长。

ACME:覆盖品、效、人的综合评估模型

京东营销方法论基于4A用户模型,完善了品效维度,升级为品牌综合营销能力评估模型,并这种综合能力提炼成ACME四大能力要素,即:用户心智(Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)。

ACME覆盖品、效、人的综合评估模型,能够对品牌人群进行精准定位,圈定出高转化、高价值的细分群体,并通过精确分析行业及竞争特性来细化营销目标。ACME是品牌在营销实践中的指南针,帮助品牌抓住稍纵即逝的市场机遇。

iStar:在营销链路中进行方向的指引

iStar从之前京东4E用户模型升级到强化洞察及战略开发的执行链路,它由五步组成,分为营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化,可以帮助品牌对过往数据进行深刻洞察,制定并优化营销战略,并根据营销项目的特殊性进行步骤的机动选择与组合,灵活进行调整。

MAP:六大成长定位 践行精益化成长路径

在具体实践中,品牌可以依据ACME指定个性化发展策略,经过iStar的深刻洞察,便可制定实现长期价值和能力提升的MAP具体实践路径。

 

品牌成熟度不同、受众不同、在京东上运营的时间不同等,所需关注的营销方向轻重缓急也不同。为了实现个性化的增长诉求,品牌需先认知自我做“定位”,再利用资源能力谈“成长”。

品牌成长地图的成长阶段(纵轴),与人群渗透率(横轴),交叉组合,可以划分出六大成长定位,即萌新探索、瓶颈突破、潜力激活、新生成长、头部重塑、龙头腾飞。

1、品牌在明确自身定位之后,通过ACME能力要素综合、全面地评估自身现阶段营销能力。

2、品牌可以将自身得分与同行业、同定位下的领先品牌对标,找到自身与行业、阶段领先品牌具体差距,明确侧重要素,并针对性匹配策略打法,实现定位提升。

3、在与同定位的品牌评估比较ACME的表现后,便可以结合品牌所处的定位阶段,及自身的能力要素长/短处,精准定制成长策略。

这些成长策略聚焦于每个阶段的特征和痛点,给出具体的指导策略和对应的京东营销工具。基于ACME能力要素的策略打法组合拳,精准助力品牌价值提升和成长目标达成。

 

京东营销科学:数智化营销大脑 四层框架体系

作为京准通“数智化营销大脑”的营销科学,集成了京东广告最前沿的营销技术与工具,以营销方略平台为载体,京东iStar方法论为基础,建立从全景洞察到科学衡量的全面营销知识科研体系,搭建了从科学理论主张、策略承接输出、服务应用的全链营销。

营销科学体系最大的突破点就在于,不再以单点输出的方式来应对营销困局,而是以复合型体系的方式、整体地规划以及建设跟营销相关的产品、理论和服务,构建了包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层框架体系。

产品载体,围绕京东营销科学派代表产品“营销方略”,打造覆盖营销全链路的数智化解决方案。一方面,可针对不同营销诉求,为品牌提供多场景、全链路、细粒度、可表达的数据洞察与策略挖掘的整合营销服务;另一方面,通过聚合数据与投放能力,助力品牌进行便捷、高效的一键联投与统一高效管理。

品牌可以选择通用型解决方案,通过对各产品的模块化能力的自由组合,选择全局最优的整合投放策略,实现“投前-投中-投后”全链提效;也可以针对不同营销场景,选择场景化解决方案,有效应对人群运营、货品运营及活动运营三大核心场景,以及按用户、货品的生命周期划分的细分营销场景。

例如,在投前分析环节,营销方略对老客、新客进行了细致的归类和投放策略推荐;在投中环节,营销方略提供的营销智选模块支持全场景、定制化、全渠道策略推荐和动态调优,序列化投放模块则实现人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合;在投后环节,商家可通过MTA和PTP分析,进行效果复盘。

工具架构,基于营销环节中必备的科学工具进行部署,支持投放环节中的实验、归因等多种科学度量场景;建设 MTA(多触点归因)、PTP(购物路径分析)、TMM(营销组合优化)和优投实验室等多种数智化营销工具。

理论体系,通过与品牌“你问我答”的形式共建课题,探索可切实落地的市场或类目的行业通用解决方案及方法论。

服务通道,联动行业专家、院派学者、科学服务ISV与京东自营科学团队,以学术化营销指导与营销实践能力两股力量“双管齐下”,用业务反哺平台,用数据驱动业务。

人货场三要素运营 精确提升投放效能

电商发展了20年,新思路新模式层出不穷,但其本质还是围绕人(用户、消费者)、货(品牌、产品)、场(渠道、平台、场景)三个要素去做最大化的价值发掘。

人,是一切的中心。ACME,强调从用户角度入手,帮助品牌精准评估,通过卓越的营销闭环,实现定位跃迁。

货,关于货的运营是基本面。人和货是对立统一的概念,京准通建议商家根据用户需求,精准区分不同层级用户,定制更具针对性的触达转化方案;助力商家持续优化货品匹配逻辑,制定主推货品方案,把钱精准地花在该去的地方,促进转化效率提升。

场,可以理解为消费场景。为了保证品牌和产品触达更多消费场景,京准通在快车、购物触点、海投和京速推投放基础上,根据流量需求扩充站外直投点位投放,帮助商家实现低成本引入更多场景流量。

京东营销产品与工具全景矩阵

 

京东快车:基于京东站内推广的实时竞价类广告营销产品。

京挑客:京东与第三方媒体合作,由媒体选择商家商品信息在自己的资源上进行推广。

购物触点:根据用户购物路径对购物前、中、后3大推荐场景进行聚类的广告投放工具。

京东展位:汇聚京东站内首页焦点图等黄金资源位,能够满足广告主多场景精准营销诉求。

京东直投:覆盖腾讯、头条、百度、快手主流媒体资源,一站式流量采买,支持多种出价模式。

京搜客:站外搜索流量采买平台,已覆盖百度搜索资源,以搜索关键词作为广告竞价目标。

京任务:京东平台商家和内容优质创作者、内容服务商进行站内外内容营销合作的双向交易平台。

场景产品

京东海投:京准通平台推出的基于AI算法的自动化广告投放工具,释放人力的首选产品。

合约展位:基于站内外优质曝光的品牌广告资源,为广告主提供全媒体全数据、全渠道的合约广告产品线。

联合活动:多个品牌或商家联合为共同的活动页引流,助力活动提效并获取新增量。

京屏果:整合社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源,依托京东DMP和物联网生态,借助LBS定向媒介功能,全方位帮助品牌打造智能化的场景覆盖与线上线下整合营销通路。

门店推广:基于LBS地理位置精准触达覆盖门店范围内的用户,结合京东站内流量资源及站外合作媒体资源,加之京准通智能化投放能力,全方位助力门店整体营销效果提升。

买家资产管理平台

数坊:以4A消费者运营管理模型为基础,为品牌提供品牌消费者资产积累、分析、应用能力,进而驱动品效协同的营销方案优化,辅助广告主制定营销决策。除标准化数坊产品外,提供定制化九数平台,支持深度灵活分析及建模预测。

面向商家的一站式运营数据开放平台

京东商智:官方运营数据开放平台,提供全方位、全链路的数据解决方案;行业趋势、特征和热搜,数据多维解读,实时了解行业动态;类目、品牌、属性、客户数据全面开放;行业竞品数据全程跟踪,找准品牌在市场格局中的位置。

 

一站式场景化智能投放工具

便于新商家上手的一站式场景化智能投放工具“京速推”,实现了全流程“无人投放”的智能化托管模式,投放前帮助商家智能分析历史数据选择最易打爆的商品进行推广,投放中运用京准通成熟的智能定向、智能出价、智能创意能力来帮助商家及时优化投放,投放后可根据投放数据为下次投放提供策略建议指导,贯穿全链路的智能化投放模式,让京速推的使用门槛几乎为0,没有投放经验的商家也能通过京速推快速完成广告的投放。

综合投放分析工具

综合投放分析工具“数据中心”,覆盖广告投放全链路,整合行业洞察、榜单排行、运营分析等多个重要场景,帮助商家提升数据分析的效能,深入挖掘数据价值。

其中行业洞察能够帮助商家站在全行业视角洞察趋势,挖掘自身优势针对性的进行营销策略的制定与实施;榜单排行能够智能的帮助商家监测营销数据波动,并找出数据异常原因,以便商家及时调整优化;运用分析包含商家整体营销数据概况、自定义组合报表等多种分析功能,帮助商家进行深入分析的同时,提升数据分析的效率。

基础工具

创意库:为广告主提供创意指导、创意制作以及创意资产管理的一站式创意解决方案平台。

优投实验室:通过科学的A/B实验方法,帮助广告主准确的衡量广告投放效果,指导广告投放优化、提升投放效果。

DMP :支持商家对京东用户数据、自有CRM数据、合作平台导入数据完整整合的商业化应用的人群定向工具。

智能工具

智能出价:综合大盘流量分布、实时竞价情况等因素,通过智能算法给出最优出价,降低投放成本,提升投放效果。

智能定向:智能优选高潜用户一键式投放,可以精确定向到货,匹配爆品借力打力,满足拉新、转化等不同营销需求。

智能诊断:智能诊断帮你解决在投放过程中存在的“异常”或“建议优化”的问题。

创新工具

购物路径:探查用户在京东APP端的浏览和购物行为,购买前与购买行为关系最为紧密的关键页面和广告节点。

多触点归因:业界领先的归因分析方法,科学衡量广告触点对品牌认知行为和最终转化的贡献,提供多维洞察数据。

营销组合优化:全局视角,提供最大化整体营销目标的优化建议,帮助广告主优化各产品线、各推广计划间资源分配。