品牌元宇宙营销:如何创造“惊喜元素”?

发布者:媒介三六零

2022-07-29 16:57:57

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不论认同与否,元宇宙的时代已经到来,并以惊人的速度成功俘获Z世代的垂青。对于品牌主而言,随之变化的是线上品牌社区的运营方式。更为轻量化的交流、扁平化的结构、惊喜共鸣共情的基调、双向赋能与价值输出,同时解锁大量价值财富,这些都让传统品牌社区些许黯然。

本文重点讲述通过P2E游戏,NFTs 及加密货币如何实现元宇宙品牌社区的根本迭变;如何通过理解人性,从物质与精神上与用户达成双重契合。传统并不难突破,难以突破是固有的思维与视角。勇于打破自我设限,希望本文有所激发,有所鼓励。

核心观点提要

1. 交流系统重叠   激发裂变式的信息串联与模仿

2. 品牌元素的可组合性 社区赋能与利益共享

3. 忠诚用户的另类奖励 用户所有权与便捷交易

4. 高度注重娱乐性 永远奏效的心理契合

5. 惊喜元素 物质与心灵的双重抚慰

元宇宙正在改变线上社区的本质,同时这一全球性的潮流对品牌社区也产生了重大影响。元宇宙可以为用户及品牌创造海量的互动机会,其数量远远超过数字变革进程中的前25年。

从目前的发展情况我们可以看到,了解元宇宙玩家如何打造社区是成功实现品牌社区升级迭变的关键;而通过运用重叠传播系统、可组合性元素、忠实客户奖励,注重趣味娱乐与意外惊喜,品牌社区可以以创新的形式大幅提高用户交互率与使用粘性。

元宇宙游戏(例如狼游戏)为品牌主提供了如何为社区赋能的新思路,同时品牌也会从社区输出中受益多多。元宇宙的玩家们如何利用互联网基本原理对元宇宙进行升级迭代,品牌主们应该认真观察,不要错失时代浪潮中的发展商机。

以下是成功创建元宇宙品牌社区的五条建议,广告主可以参考借鉴:

一、交流系统重叠激发裂变式的信息串联与模仿

元宇宙中的交流通常始于一个推文,之后会有更多更详细的信息跟进,而社区会不断放大这种信息,自然而然地进行信息串联与模仿。

例如,当狼游戏中的领导The Shepherd宣布进行下一轮游戏时,玩家们会迅速地转发扩散这个消息。接下来社区领导Alpha Wolves会立即加入,并且开始建立二级社区。

每个社区都会进行同样的操作吸引其他的游戏玩家加入,之后再邀请潜在合作方加入。最后会建立并开放Twitter Spaces,玩家可以在这里进行讨论和答疑。

二、品牌元素的可组合性 社区赋能与利益共享

品牌及社区营销的旧世界是等级制的,品牌主高高在上。但这在线上社区建设中很难奏效,在元宇宙中更是寸步难行。

取而代之的是更为温和柔软的共鸣式操作,并且可为为用户赋能。在狼游戏中,一个重要的前提是狼群与羊群为$WOOL而战,该游戏由基于NFT的人物所控制。

简言之,该游戏中赚钱的部分,即通行货币就是$WOOL,它在加密市场中非常容易买卖流通。NFT所有权及交易通过区块链均可公开操作。

可组合性基本是指游戏代码中的元件可以应用于其他软件中的能力,正是这种能力让狼游戏有了更大的附加值。

富有创新精神的码农们就势打造了实时的粉丝网站Wolf Game Live,来分享游戏中不同NFT及WOOL的价值。

该网站无疑鼓励了粉丝去买更多的NFTs 或者 $WOOL。几周前可组合性的另一个疯狂输出案例就是wg.market。该市场是由狼游戏资深玩家们利用现有代码推出的专属市场,所有$WOOL都可以在其中进行交易。

利用组合性可以在现有游戏基础之上创建其他网站,而游戏创始人的相关权益都可以融入到新的网站空间中来。

这个案例可以视为品牌如何为社区赋能,同时又可以从社区输出中同等获利的成功先例。

品牌主先要了解社区的期望,然后将其融入到未来的开发计划中,并能快速地解决问题。或者更为直接一些,品牌主可以对所有交易提点收税,最大程度实现数字产品变现。

三、忠诚用户的另类奖励 用户所有权与便捷交易

你可能会说,品牌主早就知道这些了。但NFT忠诚项目则完全不同,它们可以赋予用户所有权与极为便利的可交易性与转移性。

以NFT藏品Cool Cats为例,每个NFT的价值都超过11.4以太币或者35,000美元。

虽然准入门槛比较高,但每位Cool Cats的所有人都可以拥有其新一代的NFT藏品Cool Cat Pets。

Cool Cats总计创造了 19,999个宠物,其中一半都预留给了现用用户。锦上添花的是,伴随着新的藏品,所有人还可以拥有新社区的特定代币$MILK。

通过代币奖励用户并与其加深联结的组合方式正在NFT空间里成为默认规则。

四、高度注重娱乐性 永远奏效的心理契合

这些不同的线上社区无一例外都会将娱乐性放在社区建设的首位。BAYC同时也将这一标准应用于线下经营,他们会在年会上举行一些会员专属派对,包括游艇派对及高端会所的限量准入。

Cool Cats的整体氛围与基调都非常好玩有趣,Andrew Chen也是其知名的用户。Cool Cats引进了很多线上游戏的新元素,包括探索发现、宠物养育等。

其创始人也非常接地气,而其与社区之间的互动也极具传染性。基于音乐的NFT藏品Tie Dye Ninjas通过线上全球顶级DJ的直播也为用户带去了诸多欢乐。

五、惊喜元素 物质与心灵的双重抚慰

惊喜元素是运营社区最好的方式,在这一领域,Pixel Vault及其 MetaHero项目一枝独秀。

PixelVault是一家专注于数字漫画及元宇宙的开发公司,其MetaHero藏品即将成为下一个漫威。在发展过程中,创造人也成功地将所有的惊喜元素融入到项目发展中的每一步。

首先,他们推出了NFT漫画书Punks Comics,然后又面向所有用户发行了可在新藏品系列MetaHero collection中兑换一个NFT的独特期权Mint Pass,这个游戏由此就真正变得惊喜连连了。

用户可以兑换期权,也可以选择持有,以便参加更具价值的CoreIdentity MetaHero抽奖活动。

综上所述,PixelVault积极奖励游戏的早期用户,不断延伸品牌价值,同时在营销上保持惊喜的基调让所有用户欲罢不能。

Takeaways

• 在元宇宙中围绕社区的互动很多都是自发且跨平台式的。

• 区块链边玩边赚游戏Wolf Game通过奖励机制也能在社区之间建立联系,从而推进深层的互动。品牌主应该认识到,元宇宙里社区建设并不仅仅是一种社会等级构建。

• 可组合性原指游戏代码中的组件可以应用到其他软件中的能力,通过重新组合,任何兴趣玩家都可以创建一个新的空间,比如说市场空间,以此来作为游戏体验之外的项目。让品牌社区充满乐趣并富于惊喜也会激发更多的粉丝互动。

• 用户忠诚度项目在元宇宙游戏中至关重要,但又与传统用法不同,这些项目会赋予用户真正的所有权和更为便捷的交易方式。

NFT藏品及P2E游戏与元宇宙高度契合,并以因特网的加速度在飞速发展。它们的突出特点就是运用更新更轻量化的交流工具,结合宽容并蓄的品牌行为,迅速建立并打造忠诚的品牌社区,同时解锁大量的价值财富。

品牌主需要在元宇宙社区建设中充分利用快乐、惊喜、共情这些容易引起用户共鸣的元素,同时以更开放的态度为新型社区赋能,这样才能更好更清透地释放品牌自身的力量与能量。