用好这3种小红书的内容模式,提高爆文可控率!

发布者:楠开口

2022-08-19 16:42:49

阅读: 652

以 90 后、 95 后为主的小红书用户,开始成为宝爸宝妈群体的主流,他们既是消费者也是小红书用户,这让小红书成为了母婴品牌做营销推广的重要阵地。

在小红书平台搜索「母婴」关键词,会跳出 291 万+篇笔记。笔记背后的「Z 世代新家长们」,做起了「育娃放手派」,鼓励孩子自主探索;他们秉持着「精致育儿」的理念,选择产品时逐渐弱化品牌执念,不断寻找能满足自己多维需求、新需求的好产品;

他们爱宝宝也爱自己,会精心挑选婴童产品,也会把适合自己的待产包、护肤单品放入购物车;他们不局限于选择传统母婴产品,「遛娃神器」、「摇奶器」、「抚触油」、「宝宝分龄面霜」等新兴产品在他们的需求下不断诞生...

随着年轻的 Z 世代人群进阶为新手爸妈,他们在种草内容喜好上的变化也促使着母婴行业进入全新的营销时代。

新时代下,如何用内容对话年轻新家长,是中国母婴品牌当下破局出圈的重中之重。发光星球 mcn 带领着大家一起来探寻剖析,解读背后的运营规律和内容趋势。

1母婴爆文的逻辑、类型、模型公式

母婴爆文的逻辑

在之前分享中我们提出过,爆款就是讲一个有用,有趣,有共鸣感的故事。“从品牌的种草的角度来看内容,内容很容易变得枯燥,无味,平平无奇,缺乏传播力和爆发力。”

“真正能够引爆的内容都是站在用户的角度思考的结果,用户需要什么内容,什么特质的内容能够打动用户,引发群体性的思考和共鸣,我们能提供什么稀缺性的资源,让大家在我们制造的内容中收获价值。”

在此基础上,打造母婴品类爆款,必须要做的动作就是:提质减量。

在过去的一年时间里,小红书对内容生态进行了重大的功能性调整,旨在净化社区,「提质减量」动作下带来的成效也非常显著,筛选下来的大多为坚守初心认真做内容的人,社区整体笔记数量下降但是爆文率明显上升,对母婴品牌来讲是一个沉淀优质内容的好机会!

如何讲好这个有竞争力的故事?

如何沉淀优质内容产出爆文?

以下三种母婴爆文的常见类型,下面和大家一起分享。

母婴爆文的类型

阶段性干货类-(具体问题+解决方案+达成效果)

这种利他性非常强的笔记,是小红书母婴用户非常依赖的内容。

对于新一代妈妈来说,无论是宝宝还是自己的母婴阶段性需求,都同样重要,她们需要意见领袖给出问题的答案。

「妊娠纹」的话题在母婴人群里一直有很高的热度,内容方向可以是「预防妊娠纹攻略」干货内容,也可以延展为「与妊娠纹和解」这类社会议题讨论向的内容,相关性的话题自带流量属性,因为它能够直接引发各个阶段的宝妈群体共鸣。

其次,将淡纹效果可视化非常重要,用了什么方法走了什么弯路达成什么样的效果,直接数字展现出来。用简单的方法,但是淡纹效果更佳,这种故事的跌宕起伏就越强,大家自然就越爱看。

那么,如何在该类笔记下把我们要种草的产品和内容有效结合呢?

最直接有效的方式就是找到产品适用阶段相契的达人,为他们制定最适合种草的场景话题,引爆的可能性就非常大。

例如我们在今年春季为 asnami 妊娠油的投放中,在该

类型的笔记下就产生了非常多优质的笔记。我们把产品的淡纹功能和精致妈妈人群特点、以及阶段性需求结合,提出「孕期专业修复课」主题,让产品的种草力得到了极大程度的展现。

 

 

目前小红书平台基本做到了母婴场景全覆盖,备孕期,孕期,哺乳期,育儿期,每个阶段的问题对应的场景和痛点都不一样。在细分阶段细分场景下解决母婴人群需求,是这类干货内容最大的利他性。

如果我们的产品解决了母婴人群在某个阶段下的特定需求,就能逐渐在社区建立初步的品牌心智。

好物清单类-(目标人群+数字+囤货)

有一种清单主题的笔记极容易引爆,表现形式就是「超多品类」或「超级囤货」。

 

一篇「超多品类」的好物清单,很大程度上可以增加用户对这篇笔记的天然信赖感。

尤其是这篇笔记加上了如:「二胎妈妈待产包清单」、「生完一个月来分享」这类具体的阶段,一下子就能抓到用户的注意力,如果清单内容的利他性强的话,会是 1+1>2 的效果。

观察这类清单类笔记,大多离不开高频热词:

囤货,618 囤货,1688 囤货,湿巾囤货,大件囤货等等,

这些热词通常都和低价属性相关,配合「囤货」本身的视觉表现力,找到这些产品最适合表现的场景,笔记的真实性和干货性就非常足,并且在电商大促期间,这类囤货笔记往往有很好的表现。

清单类笔记的干货性就体现在于,是否为用户提供一站式解决问题方案。

很多人只做出了第一步:罗列出图片上出现过的产品名,虽然这是一篇没有问题的清单笔记,但是完全可以往前再迈出一两步,在使用场景、价格等方面增加清单笔记的利他信息,增加收藏价值。

深度测评类-(目标人群+数字+结论)

“测评”笔记也是清单类笔记中的一种,常见的母婴测评内容有“12 种 xxx 测评合集”、”新品对比测评“、“xxx 红黑榜”......通常好的测评笔记会把测评产品的数量、优缺点、成分介绍、使用效果甚至是注意事项都尽可能地写全,让宝妈能直观地明白自己到底适不适合这类产品。

不过根据小红书平台「提质减量」的官方趋势,伪装成测评笔记,实则是一篇伪合集种草文,这样的笔记将毫无种草价值。

一方面违背小红书平台的趋势,没有利他内容,只有按头安利的假测评,将不会分配到更多的流量。

另一方面是已经不符合年轻母婴用户的内容喜好。

母婴测评类的笔记受到用户喜欢的主因有两种:

其一在于一部分人的搜索能力较弱,

其二在于人的惰性。

因此这类笔记一定要记得在标题或者首图里突出说明一下选题的方向,以及产品数量多、品种全等,以此来吸引目标用户的眼球,比如「8 款热门安全座椅测评 保姆级挑选攻略」「12 款育婴师自用 待产期好物盘点」。

往期我们做过的母婴类品牌投放中,该类型的爆款笔记不在少数,测评内容的主要生产者来源于腰部博主或者尾部博主,相比较头部,该类内容创作者内容垂直度更高,干货性更强,有专业人设加持,内容更集中表现产品卖点和功效。

母婴爆文的模型公式

我们研究大量笔记后发现,母婴类的爆款通常都是干货类的笔记。

与其它类目追求视觉效果的笔记大不相同,母婴用户更关注内容价值。母婴内容的用户对于内容的述求就非常好理解——帮助解决用户现在面临或者可能面临的关于宝妈和宝宝的各方面问题。

分享的内容要足够能触动她们,并产生共情,才是一次成功的分享。所以母婴类是最容易出现爆文的类目,也是干货内容需要足够多才能撑起来的内容方向。

简单来说就是下面这个模型:

人(情绪共情,角色定位)+场景(需求细分,场景多元)+产品(功能,差异点,展现结果)=能解决问题的干货内容

因此,母婴类的笔记想要脱颖而出,内容的价值是品牌最需要关注的部分,当然图片的美观与有新意的标题也是需要重视,因为这决定了有多少用户愿意点开你的笔记,

但是最重要的还是内容的干货价值,这决定了这篇笔记的种草效果。

2品牌投放中影响爆文的因素

内容话题的制定

内容话题制定之前,MCN 机构要做的洞察工作其实很重要。通常来说,我们最后呈现的内容,是三个板块分析的结果:

1、板块市场环境下的数据大盘、用户洞察、社区

内容趋势,

2、分析产品本身的卖点差异化,人群特征和痛点场景分析,

3、分析竞品的内容,社区的爆款,最后得出我们的话题方向和传播主题。

在这个逻辑下制定的内容话题,对产品投放种草具有很强的指导价值。

以婴儿湿巾为例,我们从人群定位、产品需求、细分场景和用户习惯特征的角度,分析得出该产品的主要使用场景,以及该场景下的用户痛点,匹配合适的博主进行这些内容的教育和分发,能够将产品的种草更有方向,更聚焦。

在对产品进行分析的过程中,不同人群的决策链路是不一样的,所以需要根据人群特点制定相应的话题,然后匹配不同的博主进行传播内容。

虽然最终的内容是博主的创作成果,但是广告机构的作用,就是走在博主的前面,引导共创更优质的内容,这就是提前制定话题内容的意义。

Brief 的撰写制定

话题制定完成之后,我们的 bf 制造对博主的内容创作产生直接的指导影响。

母婴类的博主,他们生活中的身份,相较于其他行业可能会有些特殊性,如何让一个全职宝妈也能看懂复杂的产品卖点,并产出我们规划的内容方向?

这里,分享一些我们在日常工作中,撰写 bf 的技巧和经验。

01 用最清晰的方式告诉博主,我们的传播目的是什么

将最重要的差异化卖点,重点解读,并且直接转化成消费者语言给到参考,这句卖点如何翻译成有种草力的口语话表述;并将其他卖点分成优先级,次要卖点应该根据内容效果,去考虑阐述的必要性。

02 及时对内容效果复盘,调整 bf

通常而言,很多机构在执行过程中,都是一份固定的 bf,但其实,每个博主对于 bf 的理解力是不一样的,在执行过程中我们应该及时检测内容质量,是否合制定的话题方向有偏差,对产品的理解程度,

所以我们通常情况下都会根据情况及时调整 bf,根据前期经验,为后面的博主制定有针对性的创作要求,让博主更清晰高效的作业;

03 有必要时,进行一对一内容沟通,进行内容共创

每个达人的风格和创作习惯完全不一样,这时我们可以和博主进行一对一的内容沟通,让博主的想法得到充分的满足,根据博主最容易产生爆文的点,和产品卖点相结合。

执行过程中的内容管理

最后,在项目执行过程中的项目内容管理也非常重要,如何高效有条理地让内容排期如期进行,mcn 机构需要对项目进行系统的管理,及时沟通解决博主可能会面临的问题,这部分内容就不展开延展了。

3社区母婴内容的发展趋势

1、妈妈的需求和宝宝同样重要,新时代宝妈更爱宠爱自己

相较于 2021 年,2022 年无论是宝宝还是妈妈的需求,呈现出协同增长的现象。对新时代的宝妈来说,当妈不是唯一人设,她们的生活不止一种模样。她们爱宝宝的同时,也关爱自我的健康与形象,社区内的精致妈妈人群将会继续壮大。

2、场景需求细化,便携式功能产品倍受青睐

生活场景的多样化,让母婴场景也更加精细化和多元化。从母婴个护、婴儿喂养、婴儿出行再到寝居场景,各类场景都不断萌发出更细分的母婴需求。而在产品的需求中,

小红书洞察到功能性、便携性的用品更受宝妈们的青睐,如口水巾、摇奶器、温奶器等。

3、刚需品囤货需求变大,防护用品呈现黑马式增长

尤其是上海地区,有数据显示「囤货」和「团购」检索量增长迅速,尤其是在 618 期间,囤货心智进一步放大,其中奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类释放出巨大的囤货需求。

与此同时,人们对婴童防护的关注加强,婴童洗手液、口罩等搜索趋势呈现出黑马式上升趋势。

可以看出我们后续要关注的一些点:悦己、需求细化、场景多元、囤货需求

基本可以总结年轻一代家长的特点:观念升级推动了消费升级、内容质量升级。

对于母婴类目的爆款规律探索,不仅仅是博主的事业,更是 mcn 机构和品牌共同努力的结果,只有更好的归纳总结过往投放的经验,才能对用户的喜好做出准确有效的判断,永远从用户的内容需求角度出发,是制造爆款不变的密码。

完成一次有效种草,不仅是博主的工作内容,是 mcn 机构和品牌共同努力的结果,是既要「找对人」,也要「说对话」。

「找对人」意味着把博主当作单一的卖货渠道,转变成找到品牌真正的「翻译官」,「说对话」则意味着品牌需要针对差异化的阅读诱因,精细化铺设种草内容,让用户成为产品的「野生代言人」。只有更好的归纳总结过往投放的经验,永远从用户的内容需求角度出发,才能制造爆款,实现破局增长。