锦上添花还是不可或缺?品牌都在怎么玩数藏?

发布者:Sandra

2022-08-22 19:10:34

阅读: 575

不知不觉间,数藏营销已经成为了品牌所关注的方向,大量的数字藏品被推出,品牌也试图在这一营销方式中寻取更多利益和流量关注。那么,数藏营销为什么可以成为流行的营销方式?本文作者结合近期案例,对数藏营销做了解读,一起来看。

最近一年,数字藏品成了品牌迅速拉升科技感和时髦值的捷径。

除了天然具备数字化和文博IP基础的博物馆,李宁、绿地、倍轻松搭上了全球顶流NFT无聊猿,阿里、京东等电商平台把数字藏品做成了大促节点营销标配,《外太空的莫扎特》等影视项目也通过数字衍生品获得了更多直接收益。

锦上添花还是不可或缺?品牌都在怎么玩数藏?

尽管近半年海外的NFT交易市场并不景气,但这并不影响越来越多的互联网大厂和品牌持续投入数字藏品项目,许多广告营销业内人士告诉数艺观察,国内的监管形势尚不明朗,但在上海、成都等地相继释放利好信息的情况下,业内认为数字藏品是提前布局元宇宙赛道的一个高性价比选项,“如果未来有机会应用于社交和游戏场景,收益将会是巨大的。”

也正是因为海内外市场一定程度的脱钩,品牌得以利用数字藏品营销持续吸引Z世代的关注,数藏的潮流文化属性和非同质化合约技术,让它成为了品牌聚合社群、拓展会员的重要手段。

数艺观察注意到,随着实践经验和案例逐渐丰富,国内的数字藏品营销也正在发生变化,品牌从单纯配合营销节点、营销事件发布概念化的数字藏品,逐渐过渡为进一步利用数字藏品的底层价值和玩法,对用户进行更多赋能。

数艺观察对国内的数字藏品营销应用进行系统性梳理发现,目前品牌的数字藏品赋能主要分布在票务系统数字化、私域流量建设和实体权益赋能三个方向,即卖门票,开会员,送权益,分别以审美价值和技术价值吸引用户入场,从而进一步推动品牌年轻化和数字化水平,让数字藏品营销不再是“一锤子买卖”,而是进一步成为用户和品牌共享共创的数字资产。

数藏营销,谁不玩谁OUT?!

一、数藏搭载门票,审美价值如何最大化?

发展之初,数字藏品就在视觉效果展现上具有优势,这与文旅、艺术等领域天然适配。而作为这些领域运营关键环节的票务系统,是目前数字藏品权益赋能的主要发力点之一。

数字藏品赋能文旅产业,从线下权益入手是一条捷径。2022年4月起,华山IP相继与阿里拍卖、百度及正鲸智联、新华数藏展开合作,限量发行了“峰”、“情起华山”等多个系列数字藏品。在元素选择上,这些数字藏品选择了华山的标志性景点,或者是与华山文化紧密相连的神话故事形象,对华山IP进行了全方位展示。

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值得注意的是,这些数字藏品脱离了单一的形象展示与收藏功能,从某种意义上讲,成为了实体权益的附着体

如集齐“微缩景观”系列四款数字版权限量作品的收藏家,即可享受2022年12月31日前华山景区预约购票权+1次免费电子导游服务权益套餐。而“情起华山”系列的权益设计则更进一步,购买到“情起华山”系列藏品编号为“520、521、1314”的用户可获得华山的门票2张。

这种实体权益可以促进数字藏品销售,同时作为营销手段,为景区吸引更多的年轻化用户入局。但同时,数字藏品与票务系统的权益联结也远非止步于“附赠”,基于于数字藏品的审美价值,开发数字藏品+电子门票模式,才能实现NFT技术对票务系统的深度赋能。

实际上,旅游业推动票务电子化已久,但一张单纯的二维码却存在诸多桎梏。

一来,电子票既无法附加赞助商广告,实现商业服务拓展,也不能展示景区风景,实现文化附加值。二来,由于渠道和技术限制,电子票无法形成溢价反哺景区运营,反而受制于旅行聚合平台的推广策略,经常要打折销售。对于用户而言,票根本身也是旅行纪念品的一部分,但电子票没有展示价值和美学价值,因此很难满足用户的展示心理,从而自发在社交媒体传播。

但今年6月,南京牛首山文化旅游区发行了数字藏品门票,用户可以获得对应景区数字藏品和线下赋能的门票权益,并在自己的数字藏品收藏里,生成展示景区特色文化的视频数字藏品。

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这再次扩大了数字藏品的权益价值。用户层面,数字藏品唯一且永久,可以实现用户永久珍藏的情感需求,并且从审美和文化层面,会和用户建立更长期的情感连接,吸引更多互联网用户的关注和自发传播,边际成本低,具备长尾效应。而对于景区来说,将自身特色风景或文化包装成数字藏品发行,可以更多融入景区自身特点,实现IP形象的二次传播。

数字藏品票务营销模式也在不断革新文娱行业的消费体验。2022年2月上映的科幻灾难片《月球陨落》,同期发售了导演罗兰·艾默里奇亲自设计的数字藏品——导演签名版海报,持有该数字藏品即可兑换电影票,实现了数字藏品承载线下权益的初步尝试。

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而今年8月,灵境也联合了《独行月球》发行了电影同名数字藏品。与《月球陨落》不同的是,该项目则是电影票带动数藏售卖的运作模式。即购买电影票的淘麦VIP黑钻用户,可获得该数字藏品的抽奖机会,把售票活动和会员运营进行绑定,也进一步巩固了自己的流量基本盘。

“票藏联动”是电子票发行的新方式,也是数字藏品赋能权益的首站探索。

二、会员拉新,私域促活数藏成会员流量新入口

如果说数字藏品在票务系统的权益赋能凸显的是其审美价值,那么其流量价值的最大化运用则体现在会员拉新及引流层面。

随着公域流量见顶,成本越来越高,私域流量建设进入下半场,其重要性不言而喻。同时,这意味着,传统的私域建设方式,如用积分、集点、打折的传统打法运营私域会员,已经不足以支撑品牌的创新性要求。

数字藏品自带的社群属性,已经成为了品牌新的破题思路之一。数艺观察在长期与广告营销业内人士的交流中了解到,目前数字藏品已经成为品牌会员拉新的重要手段,精心设计和呈现的数字藏品,对于游离在品牌会员体系外的路人盘有很强的吸引力。

如今年4月,耐克中国于近日在天猫数字藏品平台推出“回响全明星”系列数字藏品。除了可用于收藏展示外,耐克还为其推出了一系列附加价值——完成互动任务并成为店铺会员即可获得一次抽取数字藏品的资格。

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这一方案不仅可以通过数字藏品概念热度为自身品牌带来的价值和话题提升,同时数字藏品也成为了品牌新的会员流量入口,数字藏品作为营销手段,参与到了品牌用户与社群建设当中。

除了引流,品牌还可以利用数字藏品不可篡改的特点,绑定会员信息,令其直接实现会员卡功能。并且,在此基础上,进一步开发数字藏品领域的合成、空投等玩法,为私域会员带来更多乐趣和新鲜感。

典型如今年6至7月,奇瑞汽车在比特图谱陆续发布了首套9款元宇宙主题限量版数字潮玩。其发售规则是,用户在比特图谱App内免费领取限量发放的数字盲盒。而当用户集齐指定款式的欧萌达OMODA 5元宇宙数字改装车后,便可合成欧萌达首发纪念版数字藏品,有机会兑换欧萌达OMODA 5实车1年使用权。

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对数字藏品拥有版权本身可以激发极大的收藏热情,而品牌正是通过放大这一激励机制,维护品牌与消费者建立的线上互动营销关系,实现用户对于品牌的持续关注。

三、数字藏品+元宇宙,实体业态新的流量密码?

数艺观察认为,在有关部门的严格监管和政策引导下,海内外区块链与数字藏品应用的一个显著不同,在于国内的“上链”应用始终致力于赋能实体,而非专注于投机炒作虚拟货币,这也促使国内的创业者在区块链和数字藏品的实体应用上,有了更多的巧思。

实际上,如今在食品安全(溯源)、物资采购、医疗健康、5G信息通信等应用场景,以及北上广深等“超级城市”,区块链技术对实体生活的赋能早已无处不在。

早在2018年,深圳国贸旋转餐厅就开出了全国首张区块链电子发票,此后三年,仅深圳一城就已经达到日均开票12万张,累计开票金额近800亿元。区块链线上处理、不可篡改和分布式记账的特性,让G端的税务系统、B端的商家和C端的消费者都享受到了税务系统信息化的便捷,交易效率和安全性、合规性都有所提升。

而随着近两年元宇宙概念和数字藏品应用的火热,越来越多的实体业态正在自主参与其中,有的仅凭玩儿概念,就在圈中有了一席之地,而有的商家则更进一步,决定把数字藏品嵌入自己的消费者生态,真正参与到下一次虚实结合的产业迭代进程中。

由连续创业者梁优创立的“跳海酒馆”,是从他招待朋友的家庭酒局脱胎而来,由于朋友圈的“创业属性”和去中心化的经营理念,跳海酒馆创业之初便成了梁优口中戏称的“币圈窝点”,在圈内颇有名声。

锦上添花还是不可或缺?品牌都在怎么玩数藏?

图源:公众号“跳海Drunk N Jump”

今年,在投资人的推动下,跳海酒馆分别与6114号无聊猿,以及1584号悲伤蛙两枚数字藏品推出了联名款啤酒产品,后者在最近的大理Web3街会亮相(联名瑞幸,孤寡出圈,悲伤蛙的版权营销还能怎么玩?),利用垂直领域大IP的号召力,进一步吸引了数字藏品玩家和投资人们的关注也完成了两次数字藏品赋能实体产品的尝试。

而另一家连锁烤肉品牌“六丁火”,则更进一步将数字藏品的玩法植入了自己的私域会员体系。8月初,六丁火与数字藏品平台千方元创合作,以“量子狐”IP为底板,结合六丁火品牌故事中“太上老君六丁神火”的概念,推出两款数字藏品,分别定价19.9元和99元,同时在线上平台和线下门店限量发售。

锦上添花还是不可或缺?品牌都在怎么玩数藏?

值得注意的是,这次联名合作不止于售卖数字藏品头像,平台和品牌方还为两档藏品附加了分别价值375元和933元的线下权益包,内含若干堂食和外卖代金券,99元的权益包中还包括一套定制版双人烤炉。数艺观察到访六丁火门店时发现,在门店电视广告、易拉宝和烤肉烟道上,都有相关的宣传物料投放和详细的活动介绍,六丁火也因此有理由自称为“全世界唯一入驻元宇宙的烤肉品牌”

六丁火品牌创始人冯永辉告诉数艺观察,六丁火品牌目前已经积累了超过50万注册会员,主力消费人群覆盖20岁到45岁的群体,其中60%左右为女性,“这次数字藏品活动,在五道口门店特别火,和它比较贴近年轻人有关系,这也是我们重点想开拓的客群。”

今年上半年受疫情影响,六丁火的北京门店长期闭店,结合新晋的露营热潮,冯永辉和团队决定重点开发外卖业务,此次数字藏品活动的重点权益赋能也放在了外卖券和烤炉上,“这个取向是我们双方共同商定出来的,我们希望测试一下几十万会员里有多大比例接受这个玩法,也可以测试一下他们的认知和购买力。”

活动上线前,冯永辉与千方元创的核心用户在六丁火门店围坐一桌,吃了一顿烤肉,那场饭局给了他很多冲击和惊喜,他告诉数艺观察:

“我们又重新发现了一块新大陆,这些年轻人给我很多启发,发数字藏品不只是给一点权益,而是会有更多定期的活动,无论是门店、外卖还是户外的快闪店,在未来几期的合作里面,我们希望能让我们的消费者从线上到线下,有更加丰富的体验。”