车企网络营销活动设计的正确姿势

发布者:三维推

2022-08-31 18:33:34

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车企的数字化转型,离不开网络平台的搭建与运营,那么车企营销该怎么做才能做得有起色?作者分享了关于车企营销的几点看法和经验,希望对你有所帮助。

车企的数字化转型,首先要做好的就是网络营销的主阵地。除了能运营保客,促进平台活跃外,还能通过网络平台给车主提供良好用车服务时,增加老带新的销售转化机会。另外,网络潜客转化也是车企平台运营的重要抓手。

那么网络营销的策划究竟要怎么做?作者从网络营销的策略层和执行层进行分析,希望对你有所帮助。

一、策略层-网络营销是什么?

活动本身是为了实现某一个业务指标增长而设计的用户运营方式。首先大家要明白,从活动策划开始就要明确活动目标,并围绕目标进行设计和执行,偏离了活动目标的策划一切都是白搭,业务数据的考核也会让你的。活动运营是围绕活动做的前后运营工作,活动本身就是一款产品,产品经理根据业务需求梳理用户旅程,快速产出上线。

(营销活动模板)

二、为什么要做网络营销?

网络营销策划除了要根据现阶段客户购买偏好来构建网络平台,实现在线产品展示等销售手段外,也要通过内容沉淀、活动促活来提升平台影响力。

一方面,用户在平台上可以更多了解车企动态及产品信息,另一方面,车企通过网络营销的方式拉近了品牌与用户的距离,实现短期目标快速增长。

三、汽车品牌如何做好一场网络营销?

首先,要做好一场网络营销,需要考虑需求来源部门、目标用户角色,活动目标等各种相关因素,这会决定着活动的最终走向。因此,活动有方向后需要拟定初步的活动策划方案,包含内容有:

活动目标:满足车企各个部门的策略安排,吸引流量或销售转化,或口碑或影响力;活动主题:根据策划安排,有贴合品牌背景、有季节特殊节日、有品牌策略计划;还有更多的相关项,包含活动时间、活动机制、奖励机制、目标数据等方面。

其次,规划用户路径和方案落地的实施环节,需要优先提取出符合业务需求的流程、用户旅程等,根据、角色配置、权限设置、结合运营的后台可配置项

1. 用户行为埋点

产品上线规划与实施,包含内容:

  1. 产品启动会
  2. UIUX投入
  3. 运营动作准备
  4. 技术开发对接
  5. 测试验证
  6. 客户验收
  7. 移交运营前的产品培训
  8. 正式上线

(活动开发的执行项、负责人、产出)

最后,产品上线情况总结观察,包含内容:

(1)产品日常运营

产品上线后还需要持续性观察用户使用情况,系统是否稳定,是否达到产品上线预期,若表现太不如意,还需要配套调整产品运营方向;如,增加投放渠道,提升权益威投入等

(2)活动监测

数据监测关系着后续总结产出和系统的安全性能,除了查看异常数据,保证活动的稳定性外;如果涉及到内容沉淀的,还需要做舆情控制,后台审核等行为数据监测

(3)业务分析

活动持续一段时间就可以开始做业务分析,针对本次主要参与用户的分析,是否满足活动目标的预测分析,或者下一步行动的未来策划

(4)活动总结

活动整体概述:

  • 活动目标完成情况
  • 投入产出情况
  • 评估的效果和实际效果对比

详细数据分析:

  • 整体交易情况
  • 用户参与情况
  • 各个渠道的效果对比,投入对比
  • 商品销售排行

活动总结:

  • 活动亮点
  • 完成情况
  • 待改进方面

2. 网络营销类型与业务目标是什么?

活动类型有多种维度的分类,可以按照活动形式区分,按照活动性质区分,那在本篇文章内我们将按照活动目标做分类。

任何活动都会承载着业务目标,活动策划的出发点就是围绕业务目标展开。确定好业务目标后活动策划才能出师有名,说明目的的活动策划有明确的方向,将目标与产品结合起来作为第一触点,才是活动策划的核心。而在车企行业中,如果按照目标方向区分主要分为:

  • 活跃类活动:积分活动、任务活动、内容话题/社区活动、排名类活动
  • 提升转化活动:派券活动、试驾拼团活动、满赠活动、下定金翻倍活动
  • 获客类活动:新用户注册补贴活动、老拉新活动、助力活动

(活动目标-用户增长)

不同的活动业务指标带来了不同的产品数据考核,作为厂端的品牌方,网络平台的触达和线下活动的转化,都承载着活跃用户的数据压力;作为区域总则要承担大小区域管理,区域活动造势的压力,而在经销商端的一线销售承担线索转化和用户引流的考核。

总的来说,汽车行业的活动需要兼顾跟多的转化任务,特别是转化与转介绍,业务目标。

  • 转化,汽车销售线索留资
  • 促活,网络平台的促进活跃
  • 留存,内容沉淀
  • 拉新,扩大用量存量
  • 转介绍,扩大影响力

(数据指标转化漏斗)

3. 活动配置事项

活动的设计关联了多项设置内容:

(1)管理后台

要创建活动首先需要配置好活动所需字段,创建活动:活动基础信息、名称、时间、目的等等。

兑奖方式:兑换奖品,配合商城或别的平台使用;核销,配合后台和网络/线下兑换点使用;邮寄,需要获取用户邮寄地址,通过发货方式交付到用户手上。

奖品机制:奖品的获得方式,是自动触发条件后实时下发,还是累积后用户手动导出分发。

(2)线索质量筛选

表单填写:如果活动目的是围绕线索获取,或者需要收集用户地址来方便奖品发放的话,就需要填写响应的表单。表单分为线索留资表单,则收集姓名、手机号、经销商和预约试驾的时间,有的留资线索收集信息量大,则还可以拓展出预计购车时间、购车预算、意向车型、关注竞品、所在区域、是增购置换…

(客户意向判断表单)

4. 活动数据与考核

活动数据需求;活动后,客户通过数据分析查看和比较,活动数据方向分类分为:

  1. 促活目标:刺激用户活跃,发掘潜在客户
  2. 转化目标:拉动销售,增加转化,提升市场竞争力
  3. 拉新目标:给平台带来更多的注册用户量
  4. 留存目标:通过活动拉近平台上用户买车看车和社交举例,提升品牌形象,利于用户留存

(活动数据考核)

除此之外,需要针对活动数据做总结分析,活动带来多少为业务增量。在数据分析和列举中,分层级列举数据需求很重要,方便活动结束后结果汇报。以及是否需要数据后台支持等需求。

数据的重要性不言而喻,它可以客观地反映出活动是否成功,在每个阶段是否达到预期。

比如活动概况中,需要活动的整体浏览量/点击量,用户主动的预约留资也很重要,还有在平台角度,活动对保有的存量客户有多少激活效果,可以直观的通过数据表现出来,这些都是佐证活动是否成功的重要依据。

(活动概况-数据表现)

结语

以上是个人基于车企活动中的一些思考,及流程节点的总结,网络营销策划/执行方法不存在一套万能的模版, 方法论在实际应用中也并非最有效的。

一份好的方案还是要根据行业不同、需求不同、业务目标不同,策划的侧重点都将不一致,进而执行阶段也更天差地别。

活动方案的前后流程和相关方很多,除了把握业务目标,打动用户,完整活动关键点之外;还要尽可能落实到细节和执行中去。