学会【买点营销】,少走10年弯路

发布者:三维推

2022-08-31 18:35:27

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在街上买东西,你会被什么样的广告语或营销话术所吸引呢?本文作者从【买点营销】的角度,对营销的用户心理展开分析,希望对你有帮助。

买和卖,营销中最常见的行为,一体两面,就像力学中有作用力就一定会有反作用力,常被人们当做是同一件事。

因此在【卖点】已经在营销圈横行数十年的情况下,再提出【买点营销】更像是个伪命题。不过是把对象和语序做了调换,给卖点换了套新说辞,玩了个文字游戏罢了。

现实当真如此吗?

不妨先做个测试。

如果你是一名水果摊的小贩,要如何吆喝来招揽生意呢?

你是会喊“卖水果喽~”还是会喊“买水果喽~”呢?

乍一看两者根本没差?但是销售结果上却截然不同!不信?让我们来还原下消费者听到两种吆喝时的内心活动吧~

商贩A吆喝:卖水果喽~又大又甜,不好吃不要钱~

消费者内心:哦,原来这家是卖水果的(品质还可以)—括号内的信息可能直接忽略

商贩B吆喝:这位靓仔/靓女,买水果吧!又大又甜,不好吃我退你钱~

消费者内心:你在喊我?我要买水果了吗?有那么好吃吗?你能退我多少钱?

比较下来哪个商贩更容易卖货?无疑是商贩B。

因为从他开始吆喝“这位靓仔/靓女”的那一刻起,消费者思维意识就被唤醒了,紧接着大脑开始收集信息,商贩B的种种信息开始激活大脑的思考和欲望,最终做出决策。

反观商贩A的吆喝呢?除非消费者是专程购买水果目的而来,不然这种吆喝大概率会沦为消费者大脑潜意识里,嘈杂环境中的某个噪音罢了(知识点1鸡尾酒会效应)。毕竟市场里卖水果也好,卖水龙头也罢,叫卖声此起彼伏,但又与我何干呢?

借助这个情境模拟,无非是向你展示买点营销第一准则——只有传递到消费者耳边且能激发他思考意识的信息,才是更有效的推广信息。而对消费者来说,最能激发他意识的莫过于——这事对我有啥好处呢——消费者受益!

进展到这儿定会有人反驳,卖点不正是如此?卖点概念本就代表着商品的优势和特点,以及对消费者独特的利益承诺(USP)!以及大家耳熟能详的那句:

没人想要一把四分之一英寸长的电锯,他们想要的是四分之一英寸的洞!

但问题是,时至今日仍固守着USP卖点法还够有效吗?

让我们再做一个情境测试吧。

如果你是一个学过营销的水果商贩,这次售卖的是来自赣南的、有[国家地理标志]的有机脐橙,你又准备怎样吆喝呢?

如果采用商品售卖的卖点思维,你会非常驾轻就熟地提炼出一个卖点USP,然后再把卖点转化成消费者容易接收的话术(吆喝)……这波操作应该是教科书级的标准流程了。

可惜,消费者会乖乖买账吗?兴许直到消费者付账走人后,你仍不知道这颗橙子他到底因为哪个理由而买的。

你可以把赣南、国家地理标志当做是产品的USP卖点,但是——

  • 在高端社区的超市里,消费者看重的是“有机无公害”;
  • 当你在健身房旁售卖时,消费者看重的是“健康富含维他命C”;
  • 当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”
  • 当你在驾校考场售卖时,可能消费者就是想买个“一定橙”的好彩头
  • ……

看到自己辛苦培育认证的“国家地理标志有机橙”竟然被消费者当成图个吉利的“锦鲤”购买时,不少市场人会大为震惊,亦或心中暗骂消费者不识货,看不出产品真正的好……

但你可否想过,消费者购买行为并没那么多理性跟复杂,他们就是单纯为”他们觉得值”的商品买单而已。这个现象就是买点第二准则——很多时候,消费者的真实购买动机并不是商家主推的卖点。也就是说,就算商家卖了很多产品,但仍有可能根本不知道消费者因何而买!

再说个真实案例,小马宋曾介绍过他服务的一款英国小皮儿童常温酸奶,最初宣传主打有机好食材、营养成分等等,但妈妈们对此反应一般。后来他们实地走访了某城线下商超的销冠后发现,这名销售员介绍商品时,提到“常温酸奶对宝宝肚子好,不会着凉”这一理由,就能说服很多妈妈购买。

可见一款产品最独特的卖点,未必就是消费者动心掏钱的买点。

那为什么卖点会时效呢?是营销策划们不够努力吗?

我们再看一个例子。

这恰巧是在同一座商场(凯德Mall)的两家全国性餐饮连锁品牌的商家,他们一家主打“鱼水饺”,一家主打“虾水饺”,自身特点和优势都很明显,可以说是天生的冤家对手。

这里先不谈口味和品质,仅仅凭一块商场广告牌就能看出两家市场部在思维意识上的差距。很巧的是这两个商家的广告牌也挨在一起,都是在凯德Mall商场的后身,紧邻两座写字楼。

单看“鱼水饺”家的广告似乎没什么问题,诉求清晰,设计精美,整体风格也保持统一,还细心地在广告柱的两面放了两盘不同的主打水饺产品,算得上合格。

而“虾水饺”商家则直接打出了“今天午餐吃点啥?”“现包现煮/上餐快速”,在广告柱侧面才是他们品牌全国统一的视觉画面和“东北虾仁水饺代表”的定位描述。很多做餐饮总部的营销人都会觉得这家店自己主动把“虾仁”水饺的“核心卖点”弱化掉实在不该。

但多数中午路过的消费者会更容易选择谁呢?这家”弱化卖点、强化买点”的虾水饺商家最终胜出并不意外吧?

之所以说虾水饺是靠”买点营销”,答案就在前文陈述中—广告牌立在商场后身紧邻两座写字楼。这就意味着休息日逛街的消费者能路过这组广告牌的几率不大,反而更多经过的人都是每天中午从写字楼倾泻而出,急匆匆奔进商场吃午餐的白领们。

虽然”鱼水饺”五颜六色种类丰富,但很少有人会认为自己在工作午餐时必须要”尝尝青岛特色”。更多打工人在意的是,吃好点又别耽误上班,这才是真正的买点,从”中午吃点啥”到”上餐快速”也让消费者的意识产生了互动和决策

我相信这家具备”买点”意识的鱼水饺商家,如果在正门还有另一块广告牌的话,一定会跟现在这版的”买点”不同。

反观鱼水饺的营销策划呢?大可以继续理直气壮地说,保持全国卖点统一、有助于品牌一致性的官方说辞,进而让一家家终端商铺在竞争中错失良机,叫苦不迭。

市场推广中的第一念头到底该整齐划一还是各自为战?其实引出了买点营销第三定律——卖点往往对应着产品思维,而买点背后则是场景下的消费者思维

一般来说产品出厂后基本就是固定的,产品的特性固定意味着产品”卖点”也是固定的。

反观消费者,永远是动态多变的,在不同场景下的需求和行为方式也是不断变化,因此以消费者需求为出发点的”买点营销”就变得不断迭代,充满变化。

还记得东方甄选四袋大米的段子吗?

第一次进直播间的时候,董宇辉在卖大米,说你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道,因为你每次吃菜的时候都得回答问题,都得迎来送往,都得小心翼翼,你不放松,你还是怀念回到家里头炒一盘土豆丝,炒一盘麻婆豆腐炒一个西红柿鸡蛋,那个饭吃的真让人舒服;

第二次进直播间的时候,他还在卖大米,说我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法好的东西就是想分享于你,譬如朝露譬如晚霞,譬如三月的风六月的雨,譬如九月的天和十二月的雪,世间美好都想赠予于你,你对我的好就像这盛夏一样,就像我所用莎士比亚那句诗叫做“shall i compose it in the summer’s day”,“我是否可以将你比作夏日”,又买了一单;

第三次进直播间他还是在卖大米,说我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的我想让你品尝这样的大米,又买了一单;

第四次进东方甄选直播间他董宇辉还是在卖大米,他提到说他当老师的时候,对自己有职业要求,他希望每一次出现在镜头前是清醒的、是振奋的、是心态良好的,不管他上一秒还在处理生活中怎么样的苟且和痛苦,他都希望自己西装革履的,那样的站在孩子面前,给孩子一种关于美的启迪,希望让孩子们通过他不怎么搭配的着装,让孩子们感受到我很重视你,也许是这种对于职业的敬畏感和热爱打动了人心,所以又买了大米。

虽然是段子,但不难看出董宇辉用了四种不同的买点来说服消费者购买。甚至消费者都不关心他售卖的五常大米跟其他家在产品功能上有啥不同。

把东北大米跟莎士比亚放在一起营销,可能是很多市场人之前连想都不敢想的事。

总结来说,一旦具备了”买点”思维,你就能够重新去思考每一次市场行为,小到节点促销,大到新品策略,甚至是企业的商业模式,买点思维都带来不少新启发。

1. 促销应用:加盟店到底该不该参与蜜雪冰城得夏季促销

我们都知道蜜雪冰城的市场策略一直属于价格杀手,所以每当品牌总部想推广全国活动时加盟商会常常陷入两难的窘境。

既想搭上总部的全国流量便车,又担心本就便宜的商品再参加个团购秒杀就卖多赔多……

本质上,这就是加盟商没有想明白自己的主流客群到底为什么买。

比如成熟的校区店,学生客群及其消费行为本就比较固定(每日零花钱能买什么都是算好的),这时候降价促销只会让原有老顾客薅了羊毛,很难带来新顾客或是保障更高频保本的复购行为。

所以校区店与其参与单品打折活动,不如去参加”520领情侣证”,或是”集满6杯送1杯”的活动。

同样,如果是商业街店,消费者就算是经常来逛街,也很难对连锁品牌的某一家电有高忠诚度可言(饮品店本就是满街可见),自然也不会对集点卡多感冒,他们更多是随机冲动消费,路过-被吸引-购买,一气呵成。

所以商业街店参与”第二杯半价”、”免费升杯”、”1元加珍珠”一类的促销活动,能更好带动销量,也能靠边际效应增加利润值(知识点2:成本边际效应)。

具备了买点思维,单独分析某一类店的营销决策对市场人来说应该都不难。难就难在,如果你是品牌总部的市场负责人,当你在制定全国性活动时,是否会主动考虑到面向不同的消费者群购买行为,来设定不同的活动套餐,既激发加盟商参与,又能确保加盟商能多赚钱呢?

2. 新品应用:买点营销,不同场景下的迭代优化

所有企业对新品上市都是倍加期待的,希望市场部(定位和USP)能一击即中,产品(推广)一炮而红,继而(销售)一劳永逸……

这本是老板的美好愿望,但很多卖点营销思维下的市场人却把它当成了唯一的答案,觉得三板斧抡下去要是砸不出个声响,要么是是产品太垃圾,要么就是自己该卷铺盖走人。

事实上,成熟营销人应该意识到商品=产品+买点。产品推出市场只是第一步,如何在各类场景下找到消费者买点,使之达成购买,才算是真正的商品。

比如一种药品往往具备多重功效,营销人的使命不是找到一个最突出的功能,而是要找到一个利润更高的场景,推动消费者产生购买。

比如西地那非,起初是为治疗心脏病研发,但后期发现它对男性更有帮助,于是就有了一个新的商品名—伟哥;同时在户外运动族群圈层里,西地那非是每个登山爱好者行囊里必备药品,因为它能治疗高山病……而现在医药共识正努力证明西地那非还有治疗癌症的功效……

同一种产品在不同场景下的购买理由和购买议价力也完全不同,药品如此,汽车等大总消费如此,快消品更是如此。

与之类似的是互联网效果广告和AB测试,在游戏行业,公司从来不会把自己的买点广告限定得一成不变,可以打怀旧情怀牌,可以是明星高呼是兄弟就来砍我,可以是挂机自动升级,可以是金币回收换钱……总之,消费者喜欢什么,我就提及投放什么,还要是某个点能促使消费者购买,那这个点就是游戏的核心点。

这个行为也验证了买点营销第四准则:”买点”的万变,是对消费者和市场动态的积极反馈。

虽然说起来简单,但作为营销负责人的你,敢在下一次新品上市时对老板说,不为产品限定卖点,而是不断寻求拓展市场业务的买点吗?

3. 商业模式:激发更多创新思维下的新生意

当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,就会发现很多看起来相去甚远的模式在买点的契合下,组合起来异常和谐,还能创造出更多全新商业模式。

想想看,消费者对鞋子的买点会是什么?

除了穿着的轻便舒适外,鞋子其实还是消费者用来展示自我个性的载体介质,继续思考下去这种自我展现,可不仅仅是时尚而已。

TOMS Shoes就开创了全新商业模式,创始人布雷克·麦考斯在品牌创立之初,就承诺“消费者每买一双鞋子,品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋。”正是靠着这样一个创新的”买点”,TOMS Shoes引发大批好莱坞明星购买和街拍,除了穿着舒适外更重要的是,消费者购买的是”可日常穿戴,容易被认出的公益爱心符号”。

购买一双舒适的还能让大家都知道你是一个热心公益的人,这简直不要太直观、太划算!

就这样,TOMS Shoes从06年至今,已经在全球70多个国家提供服务,累计为全球儿童送出70,000,000双鞋,成为著名休闲鞋履品牌。

与之类似,还有在抖音小红书上频频出圈的“联合国戒指”。很多年轻人为了获得这枚戒指,会持续性地为联合国儿童基金会每月捐款,这种捐助的主动性和愉悦感要比某十字的劝捐要高得多。

阐释完买点营销的特点和价值后,再来回答一个常见的疑问:放弃一成不变的卖点营销,采用不断变化的”买点营销”会让品牌丧失形象和认知的统一性吗?

很多营销人在接触买点后都会担忧,买点诉求不断变化,品牌形象就很难保障统一性了。这其实是个纸上谈兵的担忧。因为品牌是根植于消费者认知中的,而消费者对品牌的认知往往又是通过多个渠道长期塑造形成的,在这期间甚至是不断变化的。

就像是一段关系中的二人会随着交往深入发现更多的”新认知”,因此品牌商应该要牢记的是,在品牌塑造过程中,必须找到品牌形象的框架边界,知道”哪些营销不能做”远比知道”哪些能做”更重要。

最后,希望每位营销人到此都可以放下手机认真思考,你的消费者到底为什么买?还有哪些买点可以让更多的消费者开始买!

知识点附录:

1.鸡尾酒会效应:是一种常见的心理学现象,是指人的一种听力选择能力,在这种情况下,注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。该效应揭示了人类听觉系统中令人惊奇的能力,即我们可以在噪声中谈话。”

2.成本边际效应:在经济学中,多增加一个单位的产量带来的成本就称为边际成本。一般来说饮品店的边际成本一定要比获客成本更低。所以让到点用户买的多,纵使有一定折扣,也更为划算。