从“猫爪杯”到“吸猫杯”,品牌撸猫营销为何上头?

发布者:DoMarketing-营销智库

2022-09-09 18:01:49

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作为传统宠物,猫和狗陪伴了中国人几千年。然而在当代生活中,猫和狗扮演的角色已不仅仅是宠物,反而越来越有家人的意味。

比如前段时间,浙江一对80后夫妻要分手,原本可以协议离婚,最终却为了争夺养了4年的宠物而闹上法庭。原因是双方都视宠物为“家人”,倾注了真情实感,并表示“无法用金钱衡量”。

正是这份无法割舍又“无法用金钱衡量”的感情羁绊,让许多品牌营销时想到了用猫狗敲开消费者心智大门的捷径,尤其是城市中更容易饲养的猫,在品牌营销中更是屡屡出镜。

前段时间,伊利旗下的JoyDay芯趣多也通过跨界IP“吾皇猫”推出“吸猫杯”,引发了年轻人对撸猫的热潮。JoyDay芯趣多×吾皇猫联名款酸奶共带来四款萌趣包装,“有分量”的吾皇猫频频被“卡”但不失傲娇态度,全新造型及互动式金句更是拉近了与消费者之间的距离。

在小红书上,JoyDay芯趣多引发的这波“吸猫大作战”风潮,也吸引了众多小红书KOL参与到种草行列。萌宠类、家居类、种草类等不同领域的KOL,从高颜值的包装、美味的口感、吸猫的乐趣等多元角度种草“吸猫杯”,带领更多圈层年轻人一起实现了撸猫理想。

在微博上,不少网友也纷纷表达对“吸猫杯”的喜爱、想要GET同款的心情。

其实,“吸猫杯”走红并不是个例,此前星巴克的“猫爪杯”就曾火遍全网。2019年2月26日,星巴克通过线下门店发售当季新品“猫爪杯”,这款产品一经发布就遭到抢购。在网络平台上,其价格被炒至上千元,并屡屡断供。

2月27日,星巴克官方宣布,将于2月28日一3月3日每天15时,在官方线上零售平台“天猫星巴克官方旗舰店”每日上架销售1000个猫爪杯,第二天这1000个猫爪杯就以秒速被抢购一空。为了满足疯狂抢购的消费者,星巴克不得不在3月1日改变策略,15时一次性发售了剩余3000个猫爪杯。

“猫爪杯”也迅速成为媒体上的热门话题。百度指数显示,“星巴克猫爪杯”2月26日的搜索指数为15617次,“星巴克猫爪杯”关键词的搜索指数甚至超过了星巴克自身的品牌词,由此而带来的连锁反应是,2月26日“星巴克”关键词的百度指数也出现暴增。

新浪微博上,“猫爪杯”话题的阅读量为3017.4万,讨论量为5.6万条,“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为5848.4万,讨论量为4.2万条。

抖音上,“猫爪杯”话题有189.9万次播放,“星巴克超萌猫爪杯”话题有260.1万次播放。快手上,跟“猫爪杯”相关的内容非常非常少,由此可见,快手跟抖音还是很不同的。

小红书上,“猫爪杯”有1884篇笔记,“星巴克猫爪杯”的内容则有1533篇笔记。

从星巴克的猫爪杯到JoyDay芯趣多的吸猫杯,爆火的背后虽然都有品牌营销的推波助澜,但其中起到关键作用的,无疑是作为主角的猫咪。

中国食品产业分析师朱丹蓬在分析星巴克猫爪杯为何能出圈时就指出,一个爆款产品的出现并非偶然,产品需要与热门元素、品牌调性、重度消费人群之间构建起生态圈。以猫爪杯为例,它以猫这一萌宠为元素,让衍生品能够成功与品牌粉丝建立情感联系,从而带动人们消费。“再加上限量销售这一饥饿营销策略,符合人们物以稀为贵的消费思维,帮助产品持续保持热度。”

在心理学角度上,宠物能够对人类的身心健康有着积极的影响。

首先,研究显示人类与宠物的互动,可以给予饲养者安抚和支持,可以减少个体的焦虑,抑郁和孤独感。宠物既是“动物”,也是“人”。很多饲养者亲切地将它们称之为伙伴, 甚至家人。它们的存在意义和普通的动物截然不同。在人类的心理层面, 宠物已经不再是“物”, 而是类似于“人”一样的角色。

2019年,美国华盛顿州立大学研究人员在《AERA Open》期刊发表一项新的研究,指出宠物猫狗可以帮助人们缓解压力。

其次,宠物的支持是对于人际支持的一个有利的补充。也就是说宠物作为饲养者的伙伴或家人,能够给饲养者提供社会支持,而且不会与任何人际关系产生竞争和冲突。不同宠物的性格吸引并影响着不同性格的人。而且主人总认为自己的宠物比别人的宠物更招人喜爱。正所谓物以类聚,人以群分。

而从更宏观的角度看,中国的城市化让宠物与人的关系越来越亲密,是促成这一结果的必然因素。《宠物的历史》一书中就指出:“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”如今,宠物正越来越多地成为渴望亲近自然的家庭或个人的一种精神寄托,这也直接催生了“它经济”的繁荣。

还有一点,互联网的发展也促进了宠物经济的活跃。比如,曾经有人问起被称为“互联网之父”的蒂姆•伯纳斯•李,网络最出乎他意料的应用是什么,他的回答是:小猫咪。

以比我国更早城市化的日本为例,宠物对人类经济活动的影响也早已显现。早在2015年,日本经济学家就发明了一个概念“猫咪经济学”,即不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家提供猫咪相关的产品服务或概念文化,就能吸引关注,从中获益。

日本与猫相关的产业非常丰富,日本关西大学荣誉教授宫本胜浩计算,2015年平均每个日本人为猫花费的金额接近2万日元,全民在猫的饲养费、周边产品、主题旅游等“猫咪经济”上的消费总额为2.3万亿日元,这一数字甚至超过了国民偶像团体AKB48的年度GDP贡献值565亿日元。

中国的“猫咪经济”也在奋起直追日本。

阿里大数据显示,截止2022年6月,在天猫平台的助力下,天猫拥有42个全年销量过亿宠物品牌,33个全年销量过亿宠物店铺,以及7个百万宠物会员俱乐部。与JoyDay芯趣多联名的故宫文创“吾皇猫”形象,在淘宝上也被评为“淘宝原创十大IP”之一。

据抖音2020年发布的数据也显示,在抖音上有1.7亿人喜欢观看和猫咪有关的短视频,其中以“80、90后”为主。搜索和猫有关的话题中,排名第一的话题浏览量达到了217亿次,是抖音上重要的话题之一。

显然,可以说撸猫已经成为许多中国人生活中不可或缺的一部分,品牌以日常生活场景切入撸猫,往往也最能打动消费者。而在互联网上与猫咪IP联名,也更容易让品牌营销获得消费群的认同。

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