干货丨一文详解全域营销的前世今生

发布者:Linkflow

2022-09-09 18:02:34

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2016年,阿里巴巴为了解决商品供应链依靠人力来做联动和决策这一痛点,率先提出了全域营销(Unimarketing)的概念,并为整个零售品牌端到端的转型提供了思路,以 “数据驱动、以消费者为中心” 为方法论,将全域营销带入大众的视野。

六年过去了,如今的全域营销已经成了营销人的口头禅,品牌也早已将全域营销渗透到了各行各业。如果说六年前的“全域营销”是入门说明书,那 今天的全域营销则是品牌必备的增长神器

01 从1.0到2.0,全域营销的两个阶段

纵观全域营销的发展,从概念的提出到数字化技术加持下的升级迭代,一共经历了两个阶段:

全域营销1.0 ,是基于阿里巴巴提出的AIPL消费者运营理论, 将消费者从认知、兴趣、购买、忠诚四个层级进行区分 ,并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具,来实现用户运营和增长。

这一理论的提出在当时是非常前沿和领先的,让品牌方首次看清了自己的客户是谁,同时,营销工作也变得更加清晰和有针对性,了解到消费者不同阶段的变化,为消费者“量身定做”的营销信息,可以帮助中小企业收获更好的营销效果和品牌触达。

全域营销2.0 ,是精细化地进行“全域”的消费者运营,在1.0的产品工具基础上进行了技术升级, 在运营上与消费者产生了更深度的连接

在完成了基础框架的搭建后,实现了从数据洞察、跨端消费者运营、线上线下渠道打通三个方面的功能升级,“全域”的优势得到了更好的展现,品牌方串联了更多的消费场景、客户端、渠道,连接了支付平台、品牌官网、APP、线下商超、品牌线下门店等多个端,打通并连接了品牌自有平台和外部渠道,将多方的信息整合在数据端,形成了维度丰满的360°用户画像,帮助品牌更加精准地把控消费者的需求和痛点,提升投放、运营工作的精准度,实现更加高效的运营和转化。

02 MarTech时代的全域营销

近年来,随着MarTech和数智化的普及,越来越多的企业开始重视数据化运营和数据资产积累,品牌将消费者从第三方公域平台引入品牌自有私域池,将消费者数据沉淀为品牌固定资产,“公私域融合,数据驱动的全域营销”理念应运而生。

进入到 这一阶段,核心理念是营销技术驱动的全域营销 。技术上,它打通了品牌和消费者之间的触点,跨渠道实现了客户行为采集,完整地构建了消费者数据体系,从而有效指导营销策略优化;营销行为的实现更加智能了,可以将无序的、碎片化的触点连接起来,寻找出共性的消费者洞察,实现智能化的广告投放,扩展了营销的可能性,让品牌在每一个环节持续影响着消费者。 

03 三种流量运营模型和对应的MarTech工具

随着互联网经济整体增速的放缓,流量红利消耗殆尽,营销逐渐变得困难起来,营销成本变高、转化效果变差、传播环境恶劣,海量的内容分散了消费者的注意力,不同媒体、不同渠道都在抢夺用户时间。而企业根据不同的业务重心采取不同的流量运营方式,主要以三类模型为主:漏斗模型、沙漏模型、流量池模型

漏斗模型的重心在于引流和转化,典型的运营工具是CRM,企业只对客户进行管理而不培育 ,适合在流量便宜的时候拼命买流量,卖货赚钱。这种方式的缺点也很明显,随着流量越来越贵,营销成本也会伴随着流量价格的上涨而升高,不利于长期的发展。

随着采买流量价格的逐步上涨,很多企业开始转变运营思路,通过引导社交媒体平台上的粉丝主动分享裂变,从而带来免费的流量,把首要工作目标从“引流转化”变成了“分享裂变”,也就是拼多多常用的 沙漏模型, 这个时期SCRM开始流行起来。

但随着流量红利殆尽,新的用户难以获得,大家从谈论“如何去找一个新的流量洼地”,转变为“如何有效转化流量?”“如何持续转化流量?”。于是, 流量池模型诞生,它需要对流量进行大量的存储、运营、发掘,再获得更多的流量。 这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高,显然CRM和SCRM无法满足企业需求, CDP逐渐进入大家视野

CDP是可以帮助市场营销、运营人员管理客户数据的平台工具,它汇集了所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。以LinkFlow的CDP产品为例,它既能将数据能收进来(Link):连接企业所有客户触点及运营工具,采集客户数据,打破数据壁垒,也可以将数据流出去(Flow)对接企业内外部的各种数据源,包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信等。通过归一整合所有客户数据,将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像,捕捉不同类型的客户,提前预设针对性的运营策略。

CDP的核心价值是通过数据驱动业务 ,通过已对接的营销渠道,根据不同标签组制定不同类型的客户旅程,自动化触达客户,构建独特的交互体验,并通过营销反馈数据及时调优。同时,CDP对匿名客户也拥有强大的运营能力。举个例子,CDP可以通过埋点的方式抓取从付费链接进入到官网的客户特征,例如IMEI号、Cookies等。之后,企业可以通过在广告投放后台上传ID特征库,由投放平台进行匹配,找到ID特征匹配的人,通过其个性化标签,实现广告的精准展现。

回到我们的主题, MarTech时代的全域营销,不只是营销本身,而是以整个互联网为生态和产业数字化的升级,是从单点的用户运营到全链条、全域、全生态的营销。

04 品牌如何通过全域营销实现增长?

在数字营销的时代,一切营销效果都可以通过CDP实现监测和调整,实现运营方法数字化、运营目标可量化、运营效果可评估、运营策略可优化,从用户端到品牌端实现全域的消费者运营。

那么 品牌应该如何通过CDP进行全域营销呢? 下面拆解一则某头部日化品牌的营销案例。

该品牌成立较早,因此在早期积累了大量的客户,并在数字化领域有一定的基础,在经过了早期摸索后,该品牌建立了基本的数据能力和初步的场景落地。

和大部分日化企业一样,该品牌在运营一段时间后发现,公域广告投放很烧钱,但是转化效果不佳,为了改变这个现状,该品牌考虑使用CDP来帮助提高整体营销的运营效率。

由于CDP具有实现“人群细分”和“人群圈选”的功能,该品牌希望通过细分消费人群,并根据消费者的不同购买阶段(初次购买、购物车加购未下单、多次重复购买)推送相应的产品广告。

具体表现在CDP会基于用户的Device Id和地域分布、活动偏好、兴趣偏好、内容偏好、触媒偏好等实现不同类别的人群细分和圈选,实现用户精确地分群和分组,品牌以此来实现精细化的“消费者运营”。通过 细化消费人群并赋予个性化标签 ,并和处在不同购物阶段的客户针对性沟通,基于客户的消费行为制定对应的广告投放策略,根据系统分组情况和人群偏好推送不同的营销广告,从而 提升转化和复购

在渠道上,CDP通过对接腾讯广告、百度推广、巨量引擎等多个媒体资源,将上一步筛选和分组成功的人群和渠道精准对接,构建更加精准的公域流量池。同时,CDP系统将已收集到的用户标签数据根据投放人群细分为人群包,帮助品牌构建自己的“消费者流量池”。最后,品牌可以借助媒体的广告资源,如商城开屏广告、信息流或banner等广告资源,对企业已经圈选好的流量池内的用户,进行广告的精准投放, 既帮助品牌对接了公私域的客户数据,构建全域流量池,又搭建了全域的投放渠道,从而赋能后端的营销链路,实现真正意义上的“全域营销”。

在产品营销上,CDP的赋能效果也很明显。作为一家成立了数十年的头部日化品牌,它同样具有产品线众多、SKU复杂的特点。但好在该品牌的产品特点鲜明,也对应不同的消费人群。因此,该品牌首先梳理了不同产品的功效特点、购买该产品的用户群体特征、不同产品线用户的购买情况等,基于构建的产品定位、人群标签, 通过CDP的MA功能设计与之匹配的用户旅程,根据产品精准匹配消费人群,做到产品的精准营销。

同时,CDP系统后台还可以得到用户在不同平台下单产品的频率、新品的销售情况、产品购买偏好,营销人员可以基于这些数据分析,优化新品设计方向和产品营销策略。

最终,在经过一系列的优化升级后,该品牌 通过使用CDP赋能全域营销 ,既增加了产品的曝光度和转化率, 提高了广告投放的ROI ,又对产品的复购率、新品的销量有了很大的促进。

CDP赋能全域营销之所以能够产生这么好的效果,除了CDP强大的产品功能,还在于这种运营策略满足了消费者在不同购物习惯下需求,它在整合品牌数据资产、统一公私域营销渠道的同时,更针对不同消费习惯、消费场景、消费阶段的客户以精细化的运营,真正实现了全域打通的一体化运营。

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