为什么网络营销会成为增长利器?

发布者:TopMarketing

2022-09-15 19:23:17

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在大众传播向数字传播的进化过程中,社交媒体崛起。它们一边用优质内容鼓励创作,一边用复杂功能留住流量,最终成长为一个个我们耳熟能详的超级APP,网络营销也成为如今企业营销绕不开的话题。

是的,网络营销正在变得越来越重要,而且它的重要性正从前链路向后链路不断扩展,变成一个不仅负责品牌建设,也是能帮助企业实现快速增长的利器。

社交增长营销,就是以大众用户天然的社交属性为核心,为品牌打造可持续裂变的引爆源,构建起品牌社交增长营销壁垒,帮助品牌构建可持续增长的生态。

如何利用网络营销,帮助企业实现可持续的增长,三维推有幸跟两位网络营销专家——明略科技高级副总裁、秒针产品规划负责人孙方超和小红书商业产品营销负责人一舟聊了聊,以下是行业最新干货。

三个内容营销时代与四个消费时代的呼应

网络营销并不是新事物,它已经在中国发展了十几年了,伴随中国互联网技术和内容平台的不断迭代。

在今天,内容营销几乎等同于网络营销,但实际上,内容营销的范畴显然应该更广,历史也更长。回望内容营销的发展史,在它几乎可以等同于网络营销之前,可以简单被划分为三个阶段。为什么网络营销会成为增长利器?

小红书商业产品营销负责人一舟

一舟分享了他对于内容营销发展阶段的理解,第一个阶段被称为印刷传播时代。内容传播载体以报刊、书籍、海报等纸媒为主,生产方式是企业、品牌直接生产,生产模式是BGC。

第二个阶段开始进入音视频时代,用更加数字化的方式传播内容。载体以广播、电视为主,生产模式是PGC。第三个阶段进入联网传播时代,也就是数字营销时代。传播载体就是各种互联网内容平台,采用去中心化的内容生产方式,也就是UGC。也就是在这一阶段,网络营销的能力圈不断放大,逐步占据内容营销的C位,以至于在今天,讨论内容营销几乎等同于讨论网络营销,甚至“无社交不营销”,只要是谈论营销就绕不开社交。

孙方超对一舟的观点表示认同,同时补充道,之前的内容营销要求“大创意”,典型的是品牌找到一个精英创意团队,通过三个月、半年想出一个big idea,然后再拍出了一个美轮美奂的广告片,在所有的媒体进行发布。如今的营销对创意质量要求没那么高,但对数量要求非常高,不管是PGC还是UGC,需要不停的去尝试、去投放,用赛马的方式把好内容跑出来,然后再持续迭代和运营。

为什么网络营销会成为增长利器?

明略科技高级副总裁、秒针产品规划负责人孙方超

为什么社交今天对企业的增长越来越重要?

日本知名社会观察家三浦展的经典著作《第四消费时代》以日本为例,描绘出不同时代的消费群体画像。第一消费时代是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。

为什么网络营销会成为增长利器?

中日各时期消费特征对比

一舟认为,由于中国地域广阔,地区之间发展不平衡,对于中国目前处于哪个阶段,有很多不同观点。但对于Z世代的年轻人来说,他们具备鲜明的第三阶段甚至第四阶段的特征,追求个性化、潮流,也追求理性化、平替,所以最近几年迎来了一大批新消费品牌崛起。这带来的结果是消费者选择变多了,决策的过程也更加复杂,这批互联网原住民免不了会到社交媒体上看看其他人怎么说,这就带来企业营销方式的变化。

首先,一款产品打天下的标品时代已经过去了,那品牌如何为自己小众、个性化的产品找到受众呢,答案就是要去聚集了追求个性化的人群的内容平台找。

其次,随着流量红利消失,获客成本提高,营销必须往深处去耕耘。所以也需要通过社交平台去提升产品口碑,降低获客成本,并通过与消费者的沟通来提升产品体验,增加复购率,这些都需要好的内容。因此,网络营销也越来越从后链路向前链路迁移,对企业增长的重要性不断提升。

对比三浦展说的四个消费时代和前面一舟提到的内容营销三个阶段,就会发现他们内在逻辑具备一致性。第一和第三个内容营销阶段其实可以对应第一和第二消费时代,而第三个内容营销阶段可以对应第三和第四消费时代。社交媒体出现后对于人的关注与第三消费时代中消费追求个性化的需求完美呼应。

网络营销的三个新趋势

那么,在第三个内容营销时代,在第三和第四消费时代中, 不同行业偏好不同的社交媒体。

如今,社交媒体格局初定,各家都占据一块领地,不懈耕耘,也对其他家的领域虎视眈眈。

作为行业观察者,孙方超分享了不同行业在利用社交媒体上的不同偏好。譬如母婴行业几乎必选小红书、抖音;食品饮料选微信、微博、抖音居多;汽车会选抖音、小红书和汽车论坛B站则特别受3C、数码客户的喜爱。这种选择跟这几个平台的用户规模、人群结构、使用场景有关。

网络营销具体有哪些趋势呢,孙方超分享了他的看法:

第一,跨域转化趋势明显。

什么是跨域转化呢?就是在社媒上种草,在电商平台拔草。孙方超分享道,秒针系统调研显示,80%以上的消费者是通过跨域进行转化的,而且客单价越高、决策周期越长,这种跨越转化的特征就越明显。

第二,推流加推比例提高。

在三四年之前,品牌的网络营销的预算主要花费在与MCN合作,投放原生内容上。如今,品牌有大量的钱花费在抖加(抖音)、薯条(小红书)上,推流在预算消耗中的占比提高。

“我们观察到,推流已经成为品牌网络营销的主要投资方式。品牌往往采取多个创意内容进行赛马,一旦发现哪个创意表现突出,则立即进行加推加热。” 孙方超提到。

第三,评论、互动与转化息息相关。

互动就是除了阅读量外,用户的转评赞收藏等行为。这些指标在网络营销中的重要性在提高。因为品牌慢慢发现,高互动与最终转化呈现强相关。这也呼应了第三点趋势,真是因为看着评论、互动,所以品牌加大了在推流上的投放,因为相对来说,这是一个提升互动的性价比更高的方式。

网络营销的难点和误区

谈及网络营销的难点,孙方超表示,很多品牌在进行社交投放的时候都免不了去找MCN、找达人博主帮助自己传播,但是究竟选择谁是一个非常头疼的问题,有的时候,粉丝量大的不一定就好,因为不一定适合该品牌。如何找到适合的达人,如何对推流实时调优,是一个难点。

其次,网络营销的效果也很难评估。最后看粉丝增长、评论数量还是看搜索指数提升呢,或者进到电商看最近的销量?之前提到,跨域转化非常多,而跨域归因却很难。

如何解决这些难点呢,孙方超建议,对一些刚开始做社媒营销的新消费品牌而言,可以看一看所处行业的优秀品牌是怎么做的,选了哪些平台,合作了哪些达人,这些达人是什么样的量级,他们在社交媒体上谈论什么。

此外还需设定品牌的核心指标,根据这个指标选择平台和达人。可以把每个达人之前的原生的帖子以及他们的商业化订单等帖子拿出来逐一的分析,看看到底哪些是适合本品牌。

第三,就是要制定内容策略,合理分配达人、加推的配额,并需要在投放后实时观察,进行调优。

误区方面,一舟给出了自己的一些观察。

首先,网络营销要避免自嗨。

一舟告诉三维推,很多客户为了赶潮流做网络营销,只是在主流社交平台开一个账号,发一些企业官方的内容,更新频率低,质量也较差。

“在某种程度上来讲,这是一种自嗨。这些内容大多不是从消费者角度去写的,而是从企业的角度写的,像是给老板看的。这样的内容是火不起来的,而火不起来的内容,就很难获得网络营销应有的价值。”

其次,人设在不同社交平台的区别和同一社交平台的一致性。

“每个社交平台的人群构成、特性是不同的,平台的氛围也不一样,如果品牌在所有的平台都放同样的内容,是无法获得好的营销效果的。品牌应该在不同的平台运营与平台调性更加契合的内容,‘在不同的地方说不同的话’,这样才能更好地与目标用户沟通。同时在同一社交平台,人设要具备一致性,在小红书评论区的价值是非常大的,大家看完笔记以后大都会去看评论区,还会往下滑很长,看很多条评论,去帮助自己决策,甚至亲自参与讨论。所以品牌自身在评论区的发言和互动也非常重要,做账号要设立人设,这个人设不仅仅是在写内容的时候,也包括在评论区,都要保持一致性。”

结语

最近,一篇名为《广告公司,被互联网公司逼成执行》的文章,在行业内疯传。文章主旨是,随着互联网的崛起,广告公司逐渐丧失话语权,很多广告公司甚至沦为了甲方干脏活累活的执行部门。

这背后的逻辑其实我们上文已经提到了,由于网络营销不再需要大创意,而是需要数量更多、更个性化、更多元的内容,于是原本以提供创意服务为核心的广告公司就逐步丧失竞争力,内容创意工作被达人、媒体甚至甲方自己取代。

相关性不代表因果性,广告公司的衰败并不是互联网造成的,而是因为自己没有在时代的转型中卡位成功,刻舟求剑自然只能眼睁睁地看着繁华远去。

“如果说你提供的服务是没有差异化的,那激烈的竞争的确会把你逼成执行。未来广告公司至少在某个方面得是专才,如果是全面平庸的话,那确实只能卖苦力了。”一舟表示。

“可能有一天广告公司的定义也会改变,我们认为以内容和数据驱动的公司,反而会在网络营销生态中迎来更大的机会。”孙方超补充道。

谁说4A主导、花上三个月拍一个广告片的时代才是广告的黄金年代呢,本质上,那是西方创造的广告模式,它曾经辉煌过,但随着广告营销行业的风云流转,随着网络营销的日渐盛行,我们进入一个全新的时代,需要一个崭新的模式。

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