私域用户超百万,年销数亿,拆解宠物电商第一股私域打法

发布者:起点课堂会员

2022-09-13 17:57:37

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近两年宠物行业都开始发力私域,而早在2013年品牌波奇宠物便开始以QQ群布局私域,2018年从QQ群转移到微信生态。经过3年的私域运营实践,目前波奇宠物私域用户已突破100万,自有商城年销售额达数亿。那么,波奇宠物是如何做好私域的呢?本文作者进行了拆解每一期来看一下吧。

波奇宠物成立于2008年,从社区平台起家,之后开始进入电商领域。得益于社区平台的优势,波奇宠物迅速在业内占有一席之地,销售规模在国内垂直宠物平台位列龙头。

2020年9月,波奇宠物成功登陆资本市场,成为国内宠物电商赴美上市第一股。

近两年宠物行业都开始发力私域,而早在2013年波奇宠物便以QQ群布局私域,2018年抓住了社交+电商的转化红利,开始组建私域运营部门,从QQ群转移到微信生态。

经过3年的私域运营实践,目前波奇宠物私域用户已突破100万,自有商城年销售额达数亿。

那么波奇宠物是如何做好私域的?下面就为大家拆解。

01 案例背景

1)案例简介

波奇宠物自2008年成立,起步于社区文化,随着互联网浪潮的兴起,从社区跨平台做电商,就连续拿七年的宠物类目冠军。2020年双十一全平台 GMV 总额超过 2.44 亿元。

2)市场规模

中国宠物数量从2014年的1.896亿只,增长到2019年的3.021亿只。宠物行业市场在2019年就突破2521亿元的规模,预测将在2023年规模达到4456亿元。

3)用户画像

波奇宠物的用户有2大类,一是90和00后的年轻人群体,更喜欢国内新兴品牌和网红商品;二是居住一二线城市的70和80后群体,更倾向于进口粮。

02 流量矩阵拆解

1. APP/小程序

波奇宠物APP与小程序整体设计以及引流链路基本一致。

主要以社区模式为主,为更好地留存用户,社区设置了多种互动板块,如专业问答、万人测评、有奖活动、阳光公益、热门话题讨论等。

并且用户在社区发布笔记,会获得相应的积分奖励,积分可兑换实物。

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而企微引流链路,在商城的菜单中的“新人有礼”,点击后,页面下方扫码,即可添加波奇宠物顾问。

2. 公众号

波奇宠物在公众号的菜单栏种设置企微触点,通过新品尝鲜、福利秒杀等福利吸引用户添加企微【波奇宠物小顾问】,再引导进入社群。

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3. 抖音

波奇宠物在抖音有2个主要账号,总粉丝数量在90万左右。视频内容主要内容为安利猫狗食品、玩具以及宠物用品测评等。

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4. 微博

波奇宠物在微博拥有120.8万粉丝,从内容整体来看,互动有奖的内容偏多,其次是线下活动宣传、宠物搞怪视频、转发公益等。

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03 人设IP拆解

波奇宠物私域用户超过百万,主要通过企业微信来承接私域用户,下面以我添加的员工为例:

  • 昵称:波奇宠物小顾问
  • 头像:可爱动漫女孩
  • 定位:资深养宠顾问
  • 自动欢迎语:未设置

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朋友圈内容:清一色的广告营销内容,发布时间在工作日中午12点-12点30分,通常频次在2-3条。

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04 社群运营拆解

波奇宠物的私域,早先就以QQ群起家,承接渠道转达微信群后,便开始以宠物品种、会员、活动、地区等进行划分社群,更是辅以60人进行社群管理,下面以我进的狗狗群为例:

1)社群定位

  • 群名称:波奇宠物狗狗交流群20
  • 社群定位:福利群
  • 社群价值:宠物知识分享、低价秒杀、发钱签到获取积分、不定期有奖发贴

2)入群欢迎语和群公告

入群欢迎语先引导用户更改群名,然后以“新人入群福利领取”为由,吸引用户填写问卷。

而群公告的信息较多,有社群价值、积分制度、积分注意事项以群规内容。

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3)社群内容

波奇宠物在社群设计积分机制与用户进行互动,促进活跃,群内多数是用户签到领积分的消息。

以社群某日sop为例:

  • 上午09:00,小问答互动,前三名答对可获得3积分,以文字+图片发布形式
  • 上午09:30,公布问答答案,给前三名成员加积分,以文字+图片发布形式
  • 中午12:00,周年庆秒杀活动,以文字+图片链接发布形式
  • 下午18:00,介绍罐头兑换券的使用方法;以文字形式发布

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05 会员体系拆解

目前波奇宠物在微信小程序和电商平台中有会员的体系,小程序上以充值会员和付费会员为主,电商平台则以成长型会员为主。

1. 小程序/APP会员体系

波奇宠物APP和小程序的会员体系是连通的,以充值会员+付费会员+积分体系模式为主:

1)充值会员

充值包会有500、1000、2000、3000的充值金额,并且拥有13大权益,分别是会员价、折上95折、会员节、包邮券(每月2张)、充值赠送、优惠券礼包、神奇森林、专属客服、开卡礼、200个波奇豆/月、生日特权、好礼分享券、1豆兑换。

除此以外,如若是在APP开通,还会享受首单75折的优惠。

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2)付费会员

波奇宠物的付费会员分3个周期,月卡(9.9元)、季卡(19.9元)、年卡(29.9元),每个周期除了价格不同以外,权益都是相同的,包括会员价、固定折上95折、会员节、生日特权、好礼分享券。

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3)积分体系

波奇宠物的积分叫波奇豆,获取的方式有很多种,每一种都与用户有很好的连接,如绑定账户、购物、充值卡、订单评价、社区发笔记、评论或点赞、参与促销。

积分可用于购物时抵扣对应的金额或参与抽奖、兑换奖品等。

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2. 电商平台会员体系

波奇宠物在淘宝有158w粉丝,以成长型会员+充值卡+积分+粉丝群为主。

1)成长型会员

共有5个等级,分为实习星奇官、助理星奇官、高级星奇官、资深星奇官、荣耀星奇官,只要累计消费一定金额即可升级。

权益包括入会礼包、会员积分兑礼、超值换购、积分享兑、购物积分、专属客服。

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2)充值卡

充值卡包含680、1000、1800元的充值额度,充得越多赠送越多金额。

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3)积分体系

波奇宠物的积分规则未制定,目前来看,可从签到、购物以及会员升级,获得积分,积分可以抵现或兑换优惠券。

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4)粉丝群

波奇宠物与麦富迪品牌联合建立粉丝群,群内主要发布产品活动。另外,在群页面上方还会引导用户签到和进入直播间。

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06 裂变玩法拆解

波奇宠物不仅有多种拉新渠道,还有丰富的裂变活动,助力增长。

1. 邀请好友赚赏金

渠道:APP/小程序。

玩法:邀请好友注册波奇宠物,好友可获得99元-50元优惠券,好友首次下单后,用户便可获得订单金额的一定比例奖励金,最高50元。

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2. 拼团

渠道:APP/小程序。

玩法:波奇宠物的拼团产品种类丰富,分2人团和5人团,团长支付成功后,团开启,邀请好友组购团后,即可成团。

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3. 砍价

渠道:APP/小程序。

玩法:邀请好友助力砍价即可成功以最底价购买产品,不同产品邀请人数也不同,有2人、5人、8人和10人的数量,邀请的人数越多,代表底价越低。

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4. 0元抽奖

渠道:APP/小程序。

玩法:邀请好友获得抽奖码,助力抽奖,抽奖码以人数叠加形式增加,最多可通过分享获得5张抽奖码。

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07 小结

最后我们来总结一下,波奇宠物私域运营的亮点和一些建议:

1)APP社区内容丰富

波奇宠物的私域运营是以社区出身,APP中的社区信息非常丰富,能让用户分享对宠物的喜爱和养宠心得的同时,也能更好的提高留存率。

2)引流渠道丰富

波奇宠物除了在公私域平台进行引流之外,还借助包裹卡、短信、线下投放和AI语音等方式,不断拉新引流,多种渠道组合使用,最大限度提升拉新率。

3)裂变活动丰富

波奇宠物专门建立了一个拼团小程序,内含拼团、砍价、抽奖裂变活动,且活动的产品种类丰富,满足不同用户需求,极大提升了用户转介绍率。

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