老板想要在非洲卖巧克力,营销人必须知道的3种营销策略

发布者:三维推

2022-10-27 16:14:51

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这个世界有许多战略,这个世界也有许多策略。那这两者到底有什么区别?在我们看来,它们其实是一回事,只不过是参与人、覆盖性和重要性的不同让它们在感觉上有所差异。

战略更强调长期性的,是关键时刻的关键决策;策略关注的周期没那么长,是整个工作中的方法和规则。上次我们聊了营销人需要了解的战略,那今天,我们就来聊一聊更贴近我们实际工作的营销策略。

某家公司的老板最近想在炎热的非洲卖巧克力,如果你是营销总监,你会怎么做营销规划?

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回答一定是五花八门,有人会说“先搞定非洲的渠道商,渠道只要铺开,一定卖得好”;有人会说:“多做几款适合非洲居民口味的巧克力,口感好才是最重要的”;还有人说,“多做几个有趣的广告、再搞几次优惠力度大的促销活动,把用户先吸引过来,有用户就有销量。”

这些经典的营销思路都对,但如果按照这些方法,巧克力一定卖不好。因为在炎热的非洲,巧克力刚卖出去没多久就会融化掉,没有了形状和口感,放在口袋里黏糊糊的巧克力销量怎么会好呢?雀巢巧克力在刚进入非洲市场的时候就遇到了类似的问题,结果1-9月销量全部惨淡。

所以,那些曾被奉为“圣经”的营销策略在非洲国家失效了?当然不是,只是需要换一种思路。

考虑到炎热的气候,雀巢公司直接研发了一款液体巧克力产品,这款产品一经推出就在非洲市场受到空前欢迎。所以,“没有固定形式,因变化而变化”才是营销策略的魅力所在。

“营销策略”是企业增长的第一道防线

商业战略的本质是“通过改变一个企业的经营组合以获取最大的利润”,所以它可能会使公司偏离目前的核心业务,转向短期内利润较高的业务领域,其笼统的分类可以参考我之前文章中提到过的“增长型、维持型、收割型、创新型和退出型”

营销的目标就是为客户创造价值,“营销策略”则是“企业在目标市场上用于达成各类营销目标的广泛原则”,它是企业一切营销工作的基础,它不会改变企业的核心业务,而是改变企业的市场营销组合4个P(产品、促销、价格、渠道)来实现目标市场份额的增值。

当企业利润增长受阻时,营销策略通常会是第一道防线,如果营销策略没有效果,就到了制定新的商业战略的时刻。

“竞争性”是当代营销策略的前提

如果今天的市场环境很和谐,大家互不竞争,那我们的营销策略就很简单,只需要做好4个P,满足用户需求,把客户的营销问题解决掉,把营销的共识做好就行了。但在今天这个数字技术趋于瓶颈的时代,市场不存在蓝海,只要时间和资源允许,你能做的大家都能做,企业之间高度内卷、同质化,于是,所有问题都变成了竞争问题,在营销策略中融入竞争的元素,也成为了必然的趋势。

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竞争环境下的三种“营销策略”

一 差异化策略

差异化就是我要变着花样和别人不一样,也是我们经常说的USP独特卖点。在营销策略之下,差异化可以通过改变企业营销的4P来实现,1个P就有一个或多种差异化方法,然后做到足够的强大,开篇提到的雀巢巧克力就是产品的差异化。

在当今营销工作中,这种差异化的营销方式运用很多,比如商场里的品牌快闪店,抖音直播间的“打碟式带货”,某家口味独特的餐厅,各种新奇的促销活动。想法越独特,差异化效果越明显。

在各行各业中,差异化基本都是在存量市场,一般挑战者品牌做差异化的居多,力争在最短的时间内博取关注度;领导品牌不太需要差异化,因为在消费者心中达成的共识和认知已经相对稳定和独特。

聚焦策略

聚焦就是特劳特讲的定位理论,选定一个独特的细分市场,把所有好的资源都聚集投入在其中,比如,钟薛高,中国高端冰激凌;波司登——中国高端羽绒服的代表,一年只做一类产品,做到让同行无法企及。

图片来源 | 波司登官网

可问题又出现了,要聚焦就得放弃。虽然冬天羽绒服卖得很火爆,但夏天怎么办?衣服销量锐减,企业成本依旧在,房租还得付,员工工资也不能少,于是,冬天很开心,到了春天就要开始忧虑了。

所以,聚焦策略对企业领导人的意志力和决心是个考验,对企业的财务换算能力也是个考验。

在聚焦策略之下,同样有三个聚焦方向:

01 聚焦用户

江小白,给年轻人的白酒;小米,给发烧友的手机。聚焦于特定人群,为他们提供产品和服务。

02 聚焦专业

苹果,移动互联网终端的引领者。苹果手机适用于15岁~80岁所有人,不限定人群,在专业上做到最好。

03 聚焦实现方式

京东买菜,用手机买菜;铂爵旅拍,边旅游边拍婚纱照。当别人都在用方法A提供产品的时候,我换一种方法B提供。事还是同一件事,但我的实现方式不同。很多互联网品牌都是采用实现方式的聚焦,没有售货员的超市,无人售货超市;没有驾驶员的运输车,无人驾驶汽车。

当然,技术是有瓶颈的,你能做的别人也能复制,手机买菜出现没多久,各种电商买菜平台都出现了,所以聚焦实现方式的品牌竞争特别激烈,这种营销策略,过一段时间就立刻要换。

三 成本领先策略

成本领先就是我的运营成本比其他企业低,把“极致性价比”作为营销卖点。比如“雪王”蜜雪冰城,85°C的柠檬水卖15元,雪王的柠檬水只卖4元,每年的销量上亿;在服装领域就是优衣库,让用户用比较低的价格就可以买到很时尚、面料很好的衣服;沃尔玛、山姆让你买到又好又便宜的食材。

所以成本领先是“大户人家”的策略,因为背后对整个供应链的价值链体系要求非常高,只有价值链好,这种性价比才能可持续。很多贯彻成本领先策略的品牌最后都成为了“国民品牌”,提供让每一个人都能使用的好产品。

营销策略没有好坏,只有随着外部环境的变化而变化,它是一个循序渐进的过程,没有固定格式。今天,你是行业新晋的挑战者,你会使用差异化策略;明天,当你成为了领导者,你或许又会考虑成本领先策略;后天,你想跨界融合,你又得考虑差异化……随着企业发展,营销方向不断调整,最后可能绕了几圈又绕回去了。

所以,回到孙子的经典名言“兵无常形,水无常势”,营销策略就是以变治变。

年底快到了,大家又要做明年的营销规划了,希望这篇文章能为大家的营销思考带来新的帮助和借鉴。

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