这个世界有许多战略，这个世界也有许多策略。那这两者到底有什么区别？在我们看来，它们其实是一回事，只不过是参与人、覆盖性和重要性的不同让它们在感觉上有所差异。

战略更强调长期性的，是关键时刻的关键决策；策略关注的周期没那么长，是整个工作中的方法和规则。上次我们聊了营销人需要了解的战略，那今天，我们就来聊一聊更贴近我们实际工作的营销策略。

某家公司的老板最近想在炎热的非洲卖巧克力，如果你是营销总监，你会怎么做营销规划？

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回答一定是五花八门，有人会说“先搞定非洲的渠道商，渠道只要铺开，一定卖得好”；有人会说：“多做几款适合非洲居民口味的巧克力，口感好才是最重要的”；还有人说，“多做几个有趣的广告、再搞几次优惠力度大的促销活动，把用户先吸引过来，有用户就有销量。”

这些经典的营销思路都对，但如果按照这些方法，巧克力一定卖不好。因为在炎热的非洲，巧克力刚卖出去没多久就会融化掉，没有了形状和口感，放在口袋里黏糊糊的巧克力销量怎么会好呢？雀巢巧克力在刚进入非洲市场的时候就遇到了类似的问题，结果1-9月销量全部惨淡。

所以，那些曾被奉为“圣经”的营销策略在非洲国家失效了？当然不是，只是需要换一种思路。

考虑到炎热的气候，雀巢公司直接研发了一款液体巧克力产品，这款产品一经推出就在非洲市场受到空前欢迎。所以，“没有固定形式，因变化而变化”才是营销策略的魅力所在。

“营销策略”是企业增长的第一道防线

商业战略的本质是“通过改变一个企业的经营组合以获取最大的利润”，所以它可能会使公司偏离目前的核心业务，转向短期内利润较高的业务领域，其笼统的分类可以参考我之前文章中提到过的“增长型、维持型、收割型、创新型和退出型”。

营销的目标就是为客户创造价值，“营销策略”则是“企业在目标市场上用于达成各类营销目标的广泛原则”，它是企业一切营销工作的基础，它不会改变企业的核心业务，而是改变企业的市场营销组合4个P（产品、促销、价格、渠道）来实现目标市场份额的增值。

当企业利润增长受阻时，营销策略通常会是第一道防线，如果营销策略没有效果，就到了制定新的商业战略的时刻。

“竞争性”是当代营销策略的前提

如果今天的市场环境很和谐，大家互不竞争，那我们的营销策略就很简单，只需要做好4个P，满足用户需求，把客户的营销问题解决掉，把营销的共识做好就行了。但在今天这个数字技术趋于瓶颈的时代，市场不存在蓝海，只要时间和资源允许，你能做的大家都能做，企业之间高度内卷、同质化，于是，所有问题都变成了竞争问题，在营销策略中融入竞争的元素，也成为了必然的趋势。

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竞争环境下的三种“营销策略”

一 差异化策略

差异化就是我要变着花样和别人不一样，也是我们经常说的USP独特卖点。在营销策略之下，差异化可以通过改变企业营销的4P来实现，1个P就有一个或多种差异化方法，然后做到足够的强大，开篇提到的雀巢巧克力就是产品的差异化。

在当今营销工作中，这种差异化的营销方式运用很多，比如商场里的品牌快闪店，抖音直播间的“打碟式带货”，某家口味独特的餐厅，各种新奇的促销活动。想法越独特，差异化效果越明显。

在各行各业中，差异化基本都是在存量市场，一般挑战者品牌做差异化的居多，力争在最短的时间内博取关注度；领导品牌不太需要差异化，因为在消费者心中达成的共识和认知已经相对稳定和独特。

二 聚焦策略

聚焦就是特劳特讲的定位理论，选定一个独特的细分市场，把所有好的资源都聚集投入在其中，比如，钟薛高，中国高端冰激凌；波司登——中国高端羽绒服的代表，一年只做一类产品，做到让同行无法企及。

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可问题又出现了，要聚焦就得放弃。虽然冬天羽绒服卖得很火爆，但夏天怎么办？衣服销量锐减，企业成本依旧在，房租还得付，员工工资也不能少，于是，冬天很开心，到了春天就要开始忧虑了。

所以，聚焦策略对企业领导人的意志力和决心是个考验，对企业的财务换算能力也是个考验。

在聚焦策略之下，同样有三个聚焦方向：

01 聚焦用户

江小白，给年轻人的白酒；小米，给发烧友的手机。聚焦于特定人群，为他们提供产品和服务。

02 聚焦专业

苹果，移动互联网终端的引领者。苹果手机适用于15岁~80岁所有人，不限定人群，在专业上做到最好。

03 聚焦实现方式

京东买菜，用手机买菜；铂爵旅拍，边旅游边拍婚纱照。当别人都在用方法A提供产品的时候，我换一种方法B提供。事还是同一件事，但我的实现方式不同。很多互联网品牌都是采用实现方式的聚焦，没有售货员的超市，无人售货超市；没有驾驶员的运输车，无人驾驶汽车。

当然，技术是有瓶颈的，你能做的别人也能复制，手机买菜出现没多久，各种电商买菜平台都出现了，所以聚焦实现方式的品牌竞争特别激烈，这种营销策略，过一段时间就立刻要换。

三 成本领先策略

成本领先就是我的运营成本比其他企业低，把“极致性价比”作为营销卖点。比如“雪王”蜜雪冰城，85°C的柠檬水卖15元，雪王的柠檬水只卖4元，每年的销量上亿；在服装领域就是优衣库，让用户用比较低的价格就可以买到很时尚、面料很好的衣服；沃尔玛、山姆让你买到又好又便宜的食材。

所以成本领先是“大户人家”的策略，因为背后对整个供应链的价值链体系要求非常高，只有价值链好，这种性价比才能可持续。很多贯彻成本领先策略的品牌最后都成为了“国民品牌”，提供让每一个人都能使用的好产品。

营销策略没有好坏，只有随着外部环境的变化而变化，它是一个循序渐进的过程，没有固定格式。今天，你是行业新晋的挑战者，你会使用差异化策略；明天，当你成为了领导者，你或许又会考虑成本领先策略；后天，你想跨界融合，你又得考虑差异化……随着企业发展，营销方向不断调整，最后可能绕了几圈又绕回去了。

所以，回到孙子的经典名言“兵无常形，水无常势”，营销策略就是以变治变。

年底快到了，大家又要做明年的营销规划了，希望这篇文章能为大家的营销思考带来新的帮助和借鉴。

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