小红书传播:这些共识,可能都是错的 !

发布者:三维推

2022-11-08 09:37:45

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您一定认同啊,多数个体是平庸的,精英是极少数;多数组织是低效的,新锐是极少数;多数新品是失败的,爆品是极少数。既然真理不在多数人手里,面对共识,我自己的心态永远是积极批判,小心采纳。宁可错杀,也不盲从。如果错杀……那就算了。

临近双十一,又到种草季。我想把小红书传播里的错误共识归纳于此,希望可以对您有帮助。这些文字只是一家之言,望您也能积极批判,小心采纳。

错误共识1:CPM越低越好

错误共识2:笔记点击率越高越好

错误共识3:追求爆文率

错误共识1:CPM越低越好。

如果扣费按CPM计,的确,CPM越低越好。如果扣费按CPC计,孤立再看CPM,没意义了。我举一个例子。

假设一篇笔记的CPC是0.3元,点击率是5%。每获得1000个曝光,我们可以有1000*5%=50个点击,花费是50点击*0.3元=15元。也就是说,15元换了1000个曝光,等效CPM是15元。

维持CPC不变,牛b的服务商把笔记点击率优化到20%。此时千次曝光可得1000*20%=200个点击,花费200点击*0.3元=60元。也就是,60元换了1000个曝光,等效CPM是60元。标题优化了,人群精准了,所以CTR变高了,但CPM变“差”了。

如果服务商是瓜娃子,把笔记点击率折腾成了1%。1000个曝光可以获得1000*1%=10个点击,花费是10点击*0.3元=3元。也就是说,3元就能换1000个曝光,等效CPM降到到了3元。标题胡乱改,人群胡乱投,所以CTR变低了,但CPM变“优”了。

本质原因是,这里的CPM是推算出来的,CPM=1000*CTR*CPC。所以如果CPM是被CTR推高的,这是好事,我希望CPM越高越好。如果CPM是被CPC推高的,这是坏事,我希望CPM越低越好,因为CPC确实就是越低越好。

所以CPM变高,是好事还是坏事呢?答案是不知道。得看后背的原因是什么。

如果不考核CPM,考核什么呢?从公式看,更合理的做法是分开考量CPC和点击率。希望CPC越低越好。希望点击率越高越好。

错误共识2:笔记点击率越高越好。

前一秒还说要点击率高,下一秒就反悔。是的,翻脸比翻书还快!世间最痛苦的事儿就是,钱花完了,销量没涨。如果追求点击率,小红书的信息流投放分分钟教你做人。

在写公众号推文时,我们都是标题党,比如《预算3万,爆卖5亿,市场部只做了……》这种。如果投放按CPM结算,比如GD信息流,那么追求高点击是特别合理的。比如下面这几个护肤品的信息流广告,标题和图片中毫无广告痕迹,全凭颜值吸引点击。这里曝光费用是固定的,所以点击率越高,点击数越多,相应的,点击成本就被摊薄了。

但如果扣费方式是CPC,我觉得逻辑应该完全反过来。我们希望在图片和标题中,清晰表明这篇笔记是卖什么产品的,进而只让TA点进来,把非TA剔除掉。在购买链路中,我们先挑出最大的barrier,然后以此作为人群筛选条件。

去年服务过一个酵素品牌,前期笔记标题围绕便秘展开,点击率很高,但淘系搜索不涨。分析下来可能的原因是,读者确有便秘痛点,因此产生点击,但读完笔记后,因为不信任酵素,所有没有任何支付意愿。因为最大的支付障碍是“是否相信酵素的作用”,后期我们在标题和首图内全部包含“酵素”二字,潜台词是,这篇就是推荐酵素商品的,信,你点进来看看。不信,就不点,我们反正CPC不扣费,白嫖平台一个曝光。只此一个调整,阅读到搜索的转化率就提高到1%左右。

前年在小红书卖植物肉饺子,笔记评论区看到很多关于“价格有点贵”的反馈。既然价格是最大的支付瓶颈,那就干脆在首图里把这事儿说清楚。于是我们就把价格全部标在图片里,潜台词是,这饺子就这个价格,觉得合适,点进来看看。觉得贵,就不点,我们反正CPC不扣费,白嫖平台一个曝光。虽然CTR从5%降低到4%,但购物车点击率从1%涨到1.2%,支付转化率从1%涨到5%。

如果扣费方式是CPM,那么就追求高点击率吧。是不是TA不重要,人先吸引进来再说。

如果扣费方式是CPC,那么就追求精确点击吧。CTR不重要,但点进来的用户画像不能跑偏。

CTR降低不仅帮我们少花了冤枉钱,甚至还能客观上降低曝光成本,具体原因参见错误共识1。

所以后来服务巧虎时,我知道对他们来说最大的支付瓶颈是宝宝的月龄。它最热卖的早教盒子只适用于13-24月龄的娃,早一点、晚一点,都不行。所以笔记标题干脆就用宝宝月龄来做人群筛选,提前把非TA剔除掉。

错误共识3:追求爆文率

追求爆文率的小伙伴一定遇到过这种情况:笔记爆了,产品没爆。笔记火了,产品没火。文爆品不爆的原因特别多,归纳起来我觉得主要有3个。

(1)评论区歪楼。比如博主试图通过和产品关联度很低的因素来吸引眼球,获取互动,比如萌娃、萌宠、美女、Vlog和剧情。

有个朋友说,他酷爱户外运动,在找帐篷的测评。可无论博主如何介绍帐篷,评论区永远在问,您这是哪儿拍的。他说,如果是景点机构,在小红书做推广会如鱼得水,因为美景天然吸睛。如果是帐篷生产商,做推广会举步维艰,因为图片中的景色会带走读者的注意力。

我说,你说的太对了。如果迪卡侬,我就这么做。请博主把所有帐篷拿到室内来,支起来,依次点评。既然美景是干扰因素,我们就强行把它去掉。

一言以蔽之,解决评论区歪楼的方式就是,强制把和产品无关,又特别吸引人的因素,统统去掉。比如卖尿布的笔记不准萌娃露脸,卖猫粮的笔记不准萌宠入镜。

(2)内容大合集。单篇笔记涉及商品越多,干货属性就越重,吸引赞藏评的机会也就越大。但相应的,分给每个商品的注意力也越少。解决办法就是不做大合集,单篇笔记涉及的SKU数量最好不超过3个。

(3)低相关科普。比如从减脂健身切入,聊各种减脂跳操的要领。请问博主最后会推哪类产品内?

A. 推瑜伽裤。

B. 推隐形眼镜。

C. 推代餐食品。

上述3种推法我都见到过。如果一套故事,放在其他类目里,也能用,只能说明这个叙事方式与我们所在类目的关联度太低了。

博主科普内容说得都对,但是和产品关联非常低啊喂,文末这段产品推介删了,笔记脉络不能说毫无影响,但至少更加流畅了。解决低相关科普的办法就是,如果如果要科普,就要求博主优先围绕“儿童酸奶怎么选”展开内容,避免从过于宏大的视角切入,但最后落地在一个特平凡的商品类目。

我觉得追求爆文率是会导致动作变形的。理想的考量是,先尽量争取产品说清楚,评论区别歪楼。在这个前提下,与博主共创内容,寻找放大阅读数的可能性。如果爆文和评论区正楼只能二选一,我永远,永远,选后者。

追求低CPM,追求高CTR,追求高爆文率,其实一线大厂也都是这么做的。去年如此,今年如此,明年大概率也是如此。这些认知其实都有合理性的,只是放在特定的营销场景中会误导我们。因为营销工具变化太快,我觉得别人怎么做可能根本不重要,自己试下来对,才有用。最后借《狂人日记》中的一句话作为这篇反思的结尾。从来如此,便对吗?