内容营销:品牌故事该如何撰写?

发布者:liuhuifan

2020-10-30 17:02:51

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品牌故事的三要素:角色塑造、冲突设立、化解方案。
当故事的角色塑造出之后,接下来就是矛盾或者叫冲突设立。
冲突,就是你所塑造的角色所面临挑战时,发生的转变。比如创始人负债4亿带货还债,这就是冲突,而罗永浩他的个人品牌就永远留在了我们脑海中。

我们有句成语叫作:前车之鉴。请记住,品牌故事的全部力量,就在于传授给受众有教育意义的内容,即「鉴」。冲突的建立和发展,会引起情感的共鸣。两个主体之间产生连结,就是人与人的沟通,就这就是成功生意的基础。有人才有生意。

此文将详细讲述我们该如何在内容营销中讲好品牌的故事。

你在与谁沟通?


记住你在与人交谈,并非是机器人,你公司提供给终端用户的,都应该是问题的答案,零压力,幸福感,让生活更美好,更简单,更高效……公司的全部收入都来自于你的商业模式,客户对你的信任,以及对你做这件事的认同感。

如果缺乏冲突,就好像相声小品没有包袱,毫无品牌故事可言。你讲什么品牌标语啊、口号啊、卖点啊,这些和你的受众不会产生任何联系。从内容营销的角度,这根本不会为你带来任何观点的碰撞、分享、互动会话,甚至线索、客户。

冲突设立,也不意味着你可以过度戏剧化。冲突主要是驱动品牌故事激发受众与品牌进行主动交流沟通的意愿,为了使其能够实现转化。

确保你的冲突设立,符合目标受众的问题,需求和买家行程的三个阶段。如果不匹配,谁有兴趣看呢,更别提建立联系了。

理解买家角色,了解其不同的买家行程阶段所面临的关键矛盾冲突点,同样重要。

当买家角色处于认知阶段,你所设立的矛盾冲突匹配吗?

花点时间去列示出问题、解决方案、产品和服务,对应认知、考虑和决策三个买家行程阶段,然后你肯定就有了设置矛盾冲突的主意了。问诊、确诊,开处方,还记得吗?

最后一个要素,是解决方案,即化解矛盾和冲突。

当冲突设立,你的受众自然会希望有一些方法可以化解。接下来发生了什么?故事如何结束的?角色发生了怎样的转变?

不是所有的故事都需要一个Happy ending,但每一个故事都需要结束或者叫关闭。解决方案的提出,是给你的受众制造情感和场景,与故事的角色产生共鸣,共同参与处理品牌故事。这里需要引入UGC,用户自生产内容以帮助理解。

解决方案应该包括在品牌故事中,应该唤起受众的注意,这就实现了品牌故事背后的目的。对于内容营销而言,解决方案可以是接下来步骤的引导,或者是召唤行动(CTA)获取更多内容。另一种说法,别留下悬而未决的矛盾冲突给受众。

角色塑造,冲突设立,化解方案

其实这一点都不复杂。举一个简单的例子,对这三个要素进行建模。

这是一个故事,根本不需要太复杂,让你的受众非常简单的能与你的品牌建立联系,引发共鸣。

让我们把这个故事讲述的架构应用到商业领域的案例中。

让我们选择一个充满竞争的市场,比如鞋。

TOMS是一个专注于公益事业的鞋业品牌。你每买一双该品牌的鞋,TOMS就会捐赠一双鞋子给贫困儿童。他们将此融入品牌标识,增强其品牌的识别力。The one for one company。

现在,让我们把TOMS的故事分解成三个部分。

每个人都需要鞋子保护他们的脚。

但不是所有人都有钱买鞋的。2006年,当TOMS品牌的创始人K先生(角色视角)在阿根廷旅行的时候,看到了许多正在长身体的孩子因为贫困根本没有鞋穿。

TOMS通过这个矛盾冲突的设立,唤起受众的情绪共鸣。

品牌故事最好的部分,就是TOMS对矛盾和冲突的解决方案:您购买一双TOMS的鞋,厂家就捐赠一双鞋给贫困地区的孩子。

这真是一个强大的品牌故事,TOMS作为鞋业零售商起家,与他的受众建立起高度的联系和情感共鸣。TOMS让他的目标受众认同,他们简单的一次买鞋行为,实际就是在做着改变世界的伟大善举。他们成功售卖出6000万双鞋,这就意味着,有6000万双的鞋捐赠给了贫困儿童。

内容行销故事需真实性,并且与观众产生共鸣,你还需要:

  • 用内容创造情感吸引力
  • 保持一致性和真实性
  • 让故事简洁明了

情感就是给品牌增强力量,给角色以情感:敬畏、求生、愧疚、困惑、正能量或者充满希望,为了得到观众的认同,你需要激发情感。你的故事和别人的故事有什么不同?贵公司的使命或目的是什么?为什么你的听众会在意?

总结

你的品牌故事不应该是「一刀切」的方法,与正确的受众群体沟通,创造需求差异化,甚至比你说的故事更重要,融入情感,持续真实,简洁明了。

记住,品牌故事的讲述,从WHY开始!而最终我们需要提供的是解决方案,这才是我们的目的。