大厂围攻,频频转向,小红书的困境谁能解?|三维推微博营销

发布者:深眸财经

2022-03-18 17:06:27

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大厂围攻,频频转向,小红书的困境谁能解?|三维推推荐微博营销

编辑导语:如今,“种草”产品这一赛道竞争激烈,大厂也来参与。那么,会有另一个“小红书”出现吗?目前小红书有什么困境,又该如何解?本文就此问题做了分析和解答,一起来看看吧。

种草赛道动作频频。据《晚点LatePost》3月10日的消息,lemon8在日本的累积下载次数已超百万,且目前已经开始向泰国等东南亚市场拓展。另据《Tech星球》披露,美团近期也传出消息,将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”,立足于内容种草。

种草成为了另一个拥挤的赛道。目前来看,种草赛道的种子选手仍然是“小红书”,其后跟随的选手有淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”,陌陌的“树莓”,还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台,比如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

竞争激烈不难理解。

站在平台角度,在将下沉市场玩透、卖花卖菜卖水果全做了一遍之后,互联网平台需要新的内容吸引新的流量,小红书的日活是看得到的,据小红书自己披露,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿。

这个数据任谁都眼红。

然而,小红书的自身的困境尚未解决,大厂将小红书做过的事重做一遍,能后发先至吗?

一、大厂难种草

1. 大厂做“种草”的方式大体可分为两种

(1)在自身APP上开辟一个“种草社区”

淘宝、京东、拼多多三大电商巨头就是采取的这种模式。淘宝和京东分别在首页设置了一级入口,拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。字节曾经在抖音上尝试过做种草入口,将“同城”入口替换成“种草”,但现在已经无法找到“种草”选项。美团之前的“珍箱”,现在的“逛逛”亦属于这种模式。

(2)新推一个种草APP

腾讯推出了“有记”,知乎做了“CHAO”,陌陌推出树莓,此次报道中,字节在日本推出的lemon8都是专门的APP。然而,不管是种草社区还是种草APP,都没能跑出另一个小红书。

淘宝、京东等平台的种草社区,更像是商家广告的另一个展示平台,目的就是为了给自家商品引流。

种草社区的本质是内容社区,用户通过其他人分享的实际体验来获得购买经验。关键词在于“真实”,因此,用户希望路人给出好评或者差评,而不是官方“控评”。

所以尽管淘宝、京东等平台能够实现交易闭环,但因其交易属性刻入骨子里,在属性上无法实现内容分享的模式。像知乎、陌陌等平台做单独APP,最大的受限在于流量。比如有记、CHAO等产品,在七麦数据上都无法抓取到排名和具体下载数据,只因为用户体量太小。

有内容又有流量的字节似乎更具有优势,然而事实上,字节的算法逻辑,与种草逻辑并不相通。算法的逻辑是“内容-人”,平台通过流量倒灌与算法分发,直接将内容展示到用户面前,用户被动观看,看完划走,无法形成有效互动。

而在种草的逻辑下,互动才是核心,是“人-内容-人-内容”的多轮互动。用户想了解某个产品,主动搜索内容,了解其他用户的使用经验。在用户了解产品的过程中,被种草,购买商品,再分享使用经验,形成新的内容。

在种草逻辑下,用户是主动的,他们有搜索用品、反复比对的需求。

2. 反复转向,小红书的困境谁来解?

大厂没有复制成小红书,而小红书也有自身的困境,如何实现商业目标,是它目前面临的最大难题。

从 2020 年媒体报道数据来看,小红书广告营收 6~8 亿美金,约占总营收 80%;电商 GMV 约 10 亿美金,电商营收占比约为 15%-20%。小红书的80%的营收来自广告,它更像一个宣发阵地。

有数据统计,天猫前十大品牌中,不少2021年在小红书的投放都增长了两三倍。比如,2021年上半年,在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛,共投放商业笔记2854篇。此外,品牌的快速出圈,小红书也功不可没。

国货美妆品牌完美日记就是从小红书脱颖而出的标杆案例,根据新榜数据,2021年上半年,完美日记是小红书粉丝量级最高的企业号。此外,2020年“双11”期间才做出首次投放的健身器材品牌FITURE,同步开始运营小红书官方账号,在2021年初小范围投放,4月即完成了3亿美元B轮融资。

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各品牌的市场宣发将小红书视为流量聚集洼地。FITURE市场负责人曾经在财新的采访中介绍说,小红书2020年关于运动健身的笔记数量提升了300%,且用户可以通过内容沉淀,具体表现为“转化了电商销量,也带动了用户自然发布”。

业内已经总结出一个公式:产品出圈=5000篇小红书笔记+2000篇知乎回答+直播间买坑位(李佳琦、老罗等)。

然而,站在小红书的立场上,这无疑是在“为他人做嫁衣裳”,宣发远没有卖货赚钱。于是我们能看到小红书反复在社区—电商—社区—电商之间跳转。

小红书诞生于2013年底、2014年初,彼时正是跨境电商的高峰期,网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头、京东全球购等平台密集上线,小红书赶上这波浪潮,将自身定位于海外购物UGC社区。

社区运营半年后,小红书于2014年8月上线自营电商业务“福利社”,加入到跨境电商大军中,自建保税仓。

然而到了2016年,跨境电商迎来剧变。4月8日,跨境进口零售新税政策出台,跨境电商单次交易限值由行邮税政策中的1000元(港澳台地区为800元)提高至2000元,同时将设置个人年度交易限值为2万元。超过限值按照一般贸易方式全额征税,进口环节增值税、消费税,按70%的比例进行征收。

对于跨境电商高频产品——母婴、日用、食品来说,原本500元以下的订单不需要征税,但新税率却接近12%。受此影响,小红书又在2017年从电商全面转型社区。在2018年公开的融资信息中,领投小红书的就有阿里。联合创始人瞿芳当时对外宣称:发展用户比让用户在小红书购物“重要一千倍”。

但小红书很快就发现,用户在小红书购物太重要了。2019年底到2020年初,以及2021年5月,市场曾两度传出小红书融资,估值分别为60亿美元、100亿美元,但据业内人士披露,这两轮融资最终未能落定,原因是“小红书还不能满足市场期待”。小红书又掉头转向电商模式。2020年3月,小红书上线了达人广告交易平台并从中抽佣,当年8月向阿里开放笔记商品外链功能。

仅仅过了一年,小红书又向前迈出了实际性的一步,它已不满足成为其他平台的流量入口。2021年下半年,小红书切断推广笔记的淘宝外链。11月2日、3日,第三方电商服务商有赞和微盟先后宣布打通小红书商城,原先的微信小程序品牌客户将能同时在小红书开店。至此,小红书向电商模式迈出了实际性的一步。

小红书反复尝试电商,其目的就在于希望在内容变现这条路上,不再绕道淘宝,直接从内循环完成交易闭环。

然而,有了电商之后,小红书的社区该如何平衡用户体验和商业目标呢?自带公允性的用户体验,会败给品牌投放的软文软广吗?

目前“虚假”爆款、笔记造假一直被诟病。2月25日,小红书对外宣布,正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。这被外界视为小红书治理虚假种草的举措。然而此举会不会损伤商家的积极性?自带购物链接之下,小红书又该如何区别“种草”和“带货”呢?

二、海外围攻,是不是新阵地?

不管如何,国内很难再出一个能撼动小红书地位的“种草”产品。那国外呢?就目前来看,小红书尚无出海业务独立负责人,对不同国家用户也没有进行分区运营。

“白鲸研究院”数据显示,小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。反观字节,从2020年出海以来,已经迅速成长为全球十大独角兽之首。根据数据机构CBInsights去年12月底发布的全球独角兽排名,字节估值1400亿美元,被认为是估值最高的独角兽,且是中国唯一一家进入十大的企业。

目前,TikTok的全球下载量达到30亿次,它已成长为Facebook最主要的竞争对手。

字节在海外有压倒性优势。然而,字节的种草业务开展得却很谨慎。目前来看,主要在日本市场,并向东南亚的泰国市场发展。

从日本开始,是因为日本本身的美妆、穿搭氛围浓厚,其国内没有类似小红书的产品。然而Lemon8两年百万级别的下载量并不能说算得到高分,而作为平台更重要的日活数据很可能低于百万。

数据没跑起来,反过来又印证了我们前面分析的算法逻辑和种草逻辑,算法在种草这件事上作用有限,而内容沉淀并非一朝一夕之功。

快速迭代、不断变化才是互联网行业永恒不变的主题。而互联网发展20年,行业整体发展日趋成熟,新的增量是所有企业都要面对的难题,谁能更精准地找到更细分地赛道,谁就能在存量市场中找到新增量。

大厂围攻,频频转向,小红书的困境谁能解?|三维推推荐短链接而一旦新增量出现,其他企业势必蜂拥而至。至于谁能守住壁垒,谁又能攻垒成功,则看谁的商业模式更符合商业逻辑,谁的运营更加精细化了。