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发布者：三维推
2022-05-12 17:06:29
阅读： 965
第一，今天虽然看起来讲的是标题，但本质上讲的是营销。
写标题是一件很小的事，但它带来的影响却很大。营销在塑造预期，标题也是。
如果说内容是0 ，那标题就是内容前的1，虽然区区不过十几个字，但在整个营销环节里，标题是营销的第一步，扮演了至关重要的角色。
要不要点进去？用户第一眼就是看标题；
有没有需要？用户第一眼也是看标题；
懂了写标题的套路，在某种程度上，你就可以控制他人的预期，进而有了影响后续行为的可能。
第二，因为它太高频了，小事足够高频，也会成为大事。
我们做内容产品，做得最多的一件事，就是写标题，
特别是写课程大纲，章节标题、课程标题、细化标题，一套课程下来，少说都要写四五十个标题，每做一门新课，都要重新构思，是真麻烦。
花时间不说，最难受的是没人敢打包票说标题到底好不好，找学员测试，也得内部先推举AB两个版本出来。
不仅做课要写标题，写文章、写书需要，做短视频、写直播更需要。
为了不把大量精力重复花在写标题这件事上，所以我不得不思考，写标题有没有真正的标准？
第三，是谁出的题，这么难，到处都是正确答案？
其实网上有很多写标题的方法，但“正确答案”太多了，反而让人不知道用哪个版本：
哪种方法适合我的文章？哪种方法适合我的课？哪种方法适合我的书？哪种方法适合我的直播？
不同的内容产品，写标题的方法都一样吗？
免费内容和付费内容，标题写法都一样吗？
看来看去，你会发现，网上的很多方法只是“局部正确”，换一个使用场景，换一个主题，换一个产品，方法就失效了。
有没有系统的方法或评判标准？
以终为始来看，标题的最大目的就是吸引注意力。
想要吸引注意力，就要顺应我们大脑注意力的规律，而这点实际上脑科学早就给出答案了：
我们的注意力，对【变化】和【利弊】格外敏感。
因此，针对这两点规律，标题也是分两种类型的：
一种是突出【变化】的兴趣型标题；
一种是强调【利弊】的需求型标题；
这两种标题的写作逻辑是完全不同的，不同的内容，要根据不同的逻辑去写标题。
我们先来看看，兴趣型标题：
兴趣型标题是利用大脑对【变化】的敏感特性，在讲什么是兴趣型标题之前，有必要先和大家讲一下，为什么我们的大脑会对变化感兴趣。
1、【变化】怎么影响我们的注意力？
想象一下，如果你要在街边开一家店，取一个怎样的店名（它也是一种标题），才会有更多人注意到你的店？
最近有这样一家店，因为店名而火到了网上，原先这家店店名叫“三和记炭火烤肉”，生意不温不火，最差的时候，一天只有一桌客人，营收130元。
由于店门前有棵树挡住了大门，时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释，店在哪里。
有一天店主突发奇想，不如就叫”被树挡住的烤肉店“吧？
结果因为「不正经」的店名，以及抢眼的门牌颜色，这家店迅速吸引了大众，成为「网红」打卡点，排队都排不上。
看完这个案例，我们来做一个小调查：
你觉得什么样的东西更吸引你的注意力？
1、熟悉的东西更吸引注意力
2、不熟悉的东西更吸引注意力
受刚才的那个案例的影响，我猜你的答案是2，不熟悉的东西更吸引注意力。因为“被树挡住的烤肉店”根本不是店铺的一般叫法，这种店名叫法很陌生。
如果是这样，
那我们再换一种情境看看，假如有一天，你去到一个完全不熟悉的城市旅游，在这个城市的街道上，所有的店招牌设计，都是你从来没见过的，店名你读都读不出来。
这个时候，路边有一家老乡鸡，是你熟悉的老乡鸡店牌，你的注意力会先被这家店吸引吗？
会，对吧。
如果有一天，你回到自己的房间，假设你已经在这里住了很久，很了解房间的布置，这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品，你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引？
也会，对吧。
换成你第一次去朋友家做客，你朋友家里的每一件布置你都完全陌生，但是桌上有一个你很熟悉的摆件，因为你的房间也有一个相同的，你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引？
还是会，对吧。
所以真正吸引注意力的是什么呢？既不是熟悉，也不是陌生。
真正吸引大脑注意力的是【变化】本身，是【不同】， 一个物体如果与背景、环境不同，对我们的大脑来说，也就意味着它可能会包含新的信息量，那它就会格外吸引我们大脑的注意力，让大脑想要去了解它。
鹤立鸡群也是这个道理，我们会先注意到鹤，忽略掉鸡。
这也是大家看到一家不寻常的店招牌，会想进去一探究竟的原因。
2、兴趣型标题的逻辑
论标题吸引力，真正的鼻祖其实是新闻。很多新闻事件，哪怕平铺直叙，也有很多人乐意点开去看，大家都心知肚明，新闻一定是新内容。
但是自媒体哪有那么多的新内容，大部分都是旧闻，所以常常 在标题里，用语法和修辞，让一件大众熟知的人、事、物，看起来和原有认知不同、有变化，塑造里面有新信息的预期，从而让人对标题下的内容产生期待。
这是自媒体惯用的标题写作逻辑，也是接下来要介绍的第一种写标题的逻辑（如果你对自媒体的标题逻辑很熟悉了，可以直接跳过，看第二种逻辑）。
这种不同的感觉越强，带来的信息量越大，越能让人产生：点开看可以获得新认知、新经验、新信息的预期。
让大脑产生兴趣，不自觉地点进去一探究竟。
这种标题，也被称为兴趣型标题。
典型做法有哪些呢？
3、兴趣型标题怎么写？
（1）对比、反差
通过标题的前半句和后半句对比，前半句建立一个认知，后半句再来打破这个认知，前后进行对比，突出不同，让人产生里面有很大信息量的预期。
比如今年中秋节，有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元，本身这个事件已经很独特了，通过对比，还可以进一步放大这种不同：
《今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元》
比如，本身就是一个人出狱的事件，如果这个人本身无名的话，写他出狱很可能没人看，普普通通的人，想要写出信息量怎么办？
换成对比的表述，马上就能提高兴趣：
《他剃了19年的寸头，现在终于可以蓄发了......》
拿过去和现在做对比，突出变化：19年，为什么之前不能蓄发，现在才可以，到底发生了什么？
（这张封面图如果不用监狱的图，会更好，把答案留在文章里）
（2）颠覆： 颠覆以往认知。
《谈感情，伤钱》
我们都听过谈钱伤感情，谈感情伤钱是什么后果？
《男人，不过是进化失败的物种》
你肯定一脸问号：男人什么时候成为失败的产物了？
这类标题专门颠覆以往的认知，大家都以为的常识是这样的，但我偏偏反着来， 而且越是常识，颠覆起来的标题也越吸引人，当然前提是你的内容能够自圆其说。
（3）转折、悬念、留白
前半句先透露一个爆炸性的信息，给你一个新认知，后半句戛然而止， 或先说一个大家都知道的旧认知，但后半句透露还有更爆炸的信息，不给解释，让你的心跟着悬而未决，好奇心被提起来，里面肯定还有更大的信息量！
《瑞幸「正式复活」，除了花12亿“摆平”财务造假，还有故事……》
花12亿摆平财务造假，惊不惊爆，已经是新认知了，但还有更劲爆的在后面。
《我们只看到滴滴被下架，却没看到其背后的运营有多可怕......》
滴滴被下架是大家都知道的，但还有更多内幕是你不知道的
（4）反问
反问有两种，一种是拿热点事件中，大家都关心，但没人知道答案的问题问，先发更有优势。比如：
《赵薇，为何被封杀？》
《东北多地限电刷屏！到底发生了啥？》
还有一种是用常识去反问，越是众所周知的答案，设置反问，反而越能激发大家的疑惑。 让人产生这样的预期：这么简单的问题，也拿出来问？不对劲，一定有蹊跷！
比如《男人，可以怀孕吗？》众所周知，男人不能怀孕，但你这样问，难道说......
《这样的奶茶，你敢喝吗？》奶茶有什么不敢喝的，你这样问，这个奶茶肯定有蹊跷。
把答案显而易见的事，拿出来反问，不是你疯了，就是我见识少了，赶紧点进来涨涨见识。
（5）效果短句，突显信息量大
我们以前常见的UC震惊体，就是这类标题的典范，用一个词或短句概括观后感，来凸显看完文章的效果，营造信息量超大的预期。
震惊！*********
泪目！*********
慎入！*********
爆红！*********
《爆红！论文致谢火了，作者今日回应！网友超长评论看哭所有人》
一定要看！*********
《一定要看！家里这四处地方，居然决定了女人的命运！》
《这个短信，一定要看！这个电话，一定要接！》
《豆瓣9.3，教科书级别的保命片，一定要看！》(这里面，豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句）
*********看哭所有人！
《被困1028天，孟晚舟一条朋友圈看哭所有人》
《两位扶贫干部牺牲前的最后嘱托，看哭所有人》
但这种标题，看得多了，大家已经对它建议了预期：知道都是标题党故意夸大，反而认为它没什么信息量，所以不点。
（6）用数字强化效果
《震惊！机场重复使用鼻拭子，超9000人受影响》
和效果短句一样，用数字，同样也能强化影响效果。
除了这些之外，还有很多小技巧，我这里就不再啰嗦，要收集，网上其实有很多，比如：
做一个小结：
兴趣型标题的写法，就是选择一个被大众熟知的人、事、物，通过语法和修辞，刻意突出变化和不同。
塑造一种”里面的内容，和你原来知道的不一样“的预期。让你觉得，这里面的内容是你没看过的，是不同的。
写推文的时候，做的第一件事就是想选题，这个选题就是找到一个大众熟知的人、事、物。越被人熟知，我们在标题里颠覆起来，就越容易吸引人点击。
这也是热点事件成为自媒体香饽饽的原因，热点事件一定是大众熟知的，更何况还能增加算法曝光。
兴趣类标题，修辞的目的就是塑造“这个事情不是你想的那样”的预期，吸引他点进来。
所以，如果想要判断某个标题预期塑造得合不合格，你就问自己一句，这个标题看完，你能大概猜到它会讲什么吗？如果你已经猜到它会讲什么（哪怕只是你以为的，但实际并不是），那你肯定不会点。
（7）一些错误的做法
比如，前几天看到我们新媒体部门在做标题投票，在里面看到了这几个标题，打叉的几个选项，
在标题里直接公布答案，悬念就没了。
宁静到底说了什么金句，直接说出来，谁还点开看呢？
兴趣型标题的套路，只是一些语法和修辞的技巧，用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期，骗我们下意识点击，读者看完标题产生的预期是B，读完文章才发现是A，成为标题党。
但是我们写书、做课、做分享的标题，不能标题党，毕竟是要付费的， 给用户的预期是A，那交付的内容就必须满足预期，否则就要面对售后问题。
前面也说了，我们的注意力对变化和利弊格外格外敏感。
上面的那些方法，全是塑造【变化】，另一套写标题的逻辑，是利用大脑对【利弊】的关注特点写标题，这套逻辑才是真正与产品、营销相关。
1、需求型标题的逻辑
写标题的第二种逻辑，是 在标题里刻意强调【利弊】。利弊越大、越相关，越让人想要点开看看，怎么获得这些利益，规避这些损失，找到某个解决方案。
这类标题，它们激发的是人的需求，而不是兴趣。
用户更容易为需求买单。
因此，这种写标题的逻辑，尤其适合干货类文章、有参与成本的内容和付费内容产品，比如说课程大纲的标题、直播分享的主题。
我们统称为需求型标题，因为这类标题下的内容，通常都是为了满足读者的某类需求。
2、需求型标题怎么写？
接下来，我以课程标题为例，讲解需求型标题怎么写：
很多人在写课程标题的时候，经常有这种感觉
没灵感，感觉在搞文学创作。
疑惑是不是文笔好，辞藻华丽才能写出好课程标题？
我知道这节课要讲什么内容，但是标题应该写什么比较合适？
其实一个吸引人的课程标题，和修辞、文笔关系不大（太华丽反而可能让人看不懂）
首先，我们要明确一下，对于一套课程，好标题起到的作用是什么？
A.体现课程的专业性，有干货福利
B.展示给学员，学习后能达到什么效果
C.提醒学员，学习后能解决什么麻烦
D.告诉学员，你能实实在在收获什么东西
其实ABCD全都是，这四个作用，共同的目的是什么呢？
就是为了让课程更好卖，标题也是一种营销手段，不信你问问自己，买课买书的时候会看大纲吗？
既然我们知道了课程标题要有这四个作用，那怎么做呢？有什么办法让标题发挥这些作用？
我们来看这几个大纲：
第1类标题：
《格式刷的使用方法》
《设置文本的字体样式和字号大小》
《自动更正功能的妙用》
第2类标题：
《如何快速清除网络上复制的文本格式？》
《如何快速在文档中找到想要的图片？》
《如何一键撤销之前的操作？》
第3类标题：
《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
《操作失误时，如何撤销之前的操作？》
《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》
大家可以根据我说的结论观察一下是不是。
第1类标题能不能体现内容的专业性？
能吧，全是专业词汇，如果还是讲这些内容，你还有比专业词汇更专业的叫法吗？
第2类标题能不能展示学习效果，你看完标题后知道学完这节课能达到什么效果了吗？
第3类标题有没有告诉你，学完这节课，你能解决什么麻烦？
是不是都有？
这3类标题分别对应了知识点标题、效果标题、场景痛点标题这3类课程标题。
大家注意这张图里我标蓝的部分，
“格式刷”
“文本的字体样式和字号大小”
“自动更正功能”
这些都是这节课的知识点。
快速清除网络上复制的文本格式，里面的“快速清除”
快速在文档中找到想要的图片，里面的“快速找到”
一键撤销之前的操作，里面的“一键撤销”
这些都是在描述这节课的学习效果。
网上复制的内容，粘贴后格式全乱了
操作失误时，如何撤销
文章换行后莫名其妙出现空白
你会发现，蓝色标出来的字，全是描述遇到的麻烦和问题。
目前我们所看到的大部分图书、课程标题通常就是以这三类为主。
知识点标题是最朴实的标题，很多图书大纲都是这样的写的， 一方面体现专业性，另一方面也方便读者找到想看的知识点去翻找对应的内容，便于检索。
比如图书的大纲标题，通常都是知识点标题
最早大家写标题都是这样写的，朴实无华。
效果标题，重点在于展示给学员，学习后有什么效果。
比如学员如果对某个知识点并不了解，不知道它能干嘛，写知识点是没用的，展示效果反而更能吸引他。
比如很多人根本没用过PS，虽然想学，但是看到这样知识点的标题，绝对一脸懵。
1、色彩范围的妙用
2、智能抠图的用法
3、ACR滤镜
4、图层的混合模式
如果改成效果标题呢？你更想学哪一个？
如何给老照片上色？
如何把照片里的阴天变成晴天？
如何把照片里的水面调成蔚蓝色？
如何给天空添加好看的晚霞效果？
好，看到这里也许有人会说，这样对比是看起来不一样了，但是我为什么要学“给老照片上色”啊？我又用不着？
这就是为什么还会有第三种标题类型的原因了。
场景痛点标题，就是解决“为什么学”的问题，直接重现你经常遇到的场景痛点，把这些问题再抛到你的面前： 知道为什么要学了吧，因为你会在这样的情境下遇到这样的问题。
《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
《操作失误时，如何撤销之前的操作？》
《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》
从网上复制内容，这是场景，粘贴后格式全乱了，这是痛点，多麻烦啊
操作失误，这是场景，怎么恢复，怎么撤销，是不是痛点？
文章换行是场景，莫名其妙出现了空白，还删不掉，痛不痛？
到这里为止，我用三种课程标题：知识点标题、效果标题、痛点标题， 大家知道知识点、效果、痛点，对于标题的作用了吧？再来总结一下。
（1）什么是知识点、痒点、痛点？
知识点：这节课所涉及到的干货知识，体现内容的专业性，快速找到有这内容学习需求的人。
痒点：如果用户学了这节课，他会获得什么效果，为什么会叫痒点，就是因为标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。
痛点：如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。
（2）什么是有效的课程标题呢？
一个标题里面，只要具备知识点、痒点、痛点其中的任何一个，都是有效标题，如果标题里一个都没有，那就是自嗨的标题了。
（3）课程标题的优劣怎么判断呢？
通常来说，痛点标题＞痒点（效果）标题＞知识点标题
越是不需要用户思考、回忆和想象的标题，越快打动人。
这三类其实很好衡量，下面我们再来说一点复杂的标题，
如果我们把知识点、痒点、痛点组合起来，效果会怎么样？
答案就是效果更好，不信你看（以下标题是我写的或我改过其它课程的标题）。
①痛点（困惑、痛苦或麻烦）+痒点（效果）
比如：
《群内互动总冷场？学会这招一秒告别群内尬聊！》
《运营成本高？教你一招，社群不用管理也能良性发展》
《多表汇总太麻烦？学会这招只需一秒！》
②知识点+痛点
《运镜技巧：为什么别人怎么拍怎么美，轮到我一拍就废？》
《超级指南：取数型数据分析师如何破局？》
③知识点+痒点
《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》
《数据思维：不做工具人，用数据加持，轻松说服领导和同事》
④知识点+痛点+痒点
《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》
《趋势分析：下季度目标怎么定？看懂趋势才能不拍脑袋决策》
讲到这里大家已经发现了吧，组合起来是不是更有感觉了？
（4）爽点
这还没完，我们来再进一步，把标题效果再提升一些。
前面讲了知识点、痒点和痛点，我这里再给大家讲一个新的点——爽点。
知识点，体现专业性
痒点，塑造期待的效果
痛点，带来共鸣
爽点呢，带来确定的收获感，在标题里提前告诉用户，你能学到什么，获得什么。
爽点：这节课有多少干货、福利，最好用数字体现出来
比如，
1个套路
2个方法
3个模型
4个策略
3个步骤
......
这些小短句，都因为把这节课具体能学到什么概括出来了，因此相比于没有这样短句的标题，用户在看到这样的标题的时候，会更有收获的预期。
不信你感受一下？
《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》
《裁剪工具：学会3种裁剪法，构图其实超简单》
《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》
《转化拆解：转化率太低怎么破？1个模型找到关键问题》
看到标题，你是不是会有种实实在在能收获到东西的感觉？通过这样的小技巧，我们就能给用户提前塑造收获感的预期，从而吸引他买课。
再来总结一下， 什么是知识点、痒点、痛点、爽点？
知识点： 这节课所涉及到的干货福利知识，体现内容的专业性。
痒点： 如果用户学了这节课，他会获得什么效果，为什么会叫痒点，就是因为标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。
痛点： 如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。
爽点： 这节课所教的内容，你能用数字概括吗？你会教他们多少种方法/模型/套路/步骤......
既然又加入了爽点这个概念，那同样的，这四个点是不是一样可以组合使用？
①痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）
比如：
《真社群的5大标准：自检一下，你的群是“伪社群”吗？》
《3种社群运营路径，你的项目更适合哪种？》
②爽点（干货福利多）+痒点（效果好）
比如：
《4种社群变现模式，选对方法，新手也能快速变现》
《7个社群设计细节，让你的入群申请源源不绝》
《做好这9个细节，让新人入群仪式感满满》
③痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果好）
比如：
《社群沉寂了？三个技巧帮你重新激活》
《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》
上面的这些标题，其实就是痛点、痒点、爽点的组合：
《社群沉寂了？三个技巧帮你重新激活》
痛点：社群沉寂了？
爽点：三个技巧
痒点：重新激活
《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》
痛点：群内互动总冷场？
爽点：三个套路
痒点：告别群内尬聊
《7个社群设计细节，让你的入群申请源源不绝》
爽点：7个细节
痒点：入群申请源源不绝
很多课程标题就是缺少了痛点、痒点和爽点的描述，只有知识点，所以不吸引人。
在上面那些标题的基础上，加入知识点来组合，体现专业性，效果更棒！大家看：
①知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）
比如：
《做好社群的门槛：什么样的人更适合做社群？》
《拍摄基础 | 为什么别人拍得唯美，而你一拍就废？》
②知识点+痒点（效果）
比如：
《社群的本质：用一千个铁粉撬动你的品牌势能》
③知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）+痒点（效果）
比如：
《促活技巧 | 群内互动总冷场？学会这招从此告别群内尬聊！》
④知识点+爽点（干货福利福利多）+痒点（效果）
比如：
《社群电商 | 做对这5点，轻松打造超高复购的种草社群》
比如这节课的标题和标题下的小知识点：
《剪辑进阶 | 三个技巧，生活日常也能拥有爆棚节奏感》
【转场】4种转场技巧，让你的视频素材完美衔接！
【调速】3种调速方法，让你的视频节奏如水般流畅！
【卡点】用音乐精准踩点，让你的声画节奏完美同步！
⑤知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果）
比如：
《促活技巧 | 群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》
大家看，加入知识点之后，效果是不是更强一些，更有获得感，比如我写的社群营销的课程大纲：
一个课程标题里，甚至是一段信息里，如果不能包含知识点、痛点、痒点、爽点中的任何一种，其实就是无效信息。
为了方便大家，我直接写成了一个公式，大家可以看看，当然，课程标题里加入的“点”越多，标题会越长，不方便阅读，这点要衡量和取舍。
不一定要4个“点”全都写上去，哪怕只用一个，有效即可。
以上，就是在标题中强化【利弊】的方法，除此之外，还有一个小技巧，就是在标题中加入目标用户的标签，提醒这些利弊与他相关，也能强化对目标用户的吸引力。
上面以课程标题为例，放到干货文章、图书、直播分享的标题中，也是一样的玩法。
唯一的区别就是干货文章、直播分享里有时候会在标题中加上，限时限量标签，营造紧迫感，让人赶紧点击。
兴趣型标题用语法和修辞，改变用户对某些人、事、物的原有预期，诱导用户点开看。 人 事物够熟知、热点事件找的好，认知颠覆够出乎意料，打开率自然少不了。
需求型标题是在分析目标用户需求后，强调内容对用户的重要性，用需求吸引用户点开看，修辞手法只是加分项。
目标用户找的准，用户需求打得准，打开率自然少不了。
前者要求你懂语法，后者要求你洞察用户。
另外，一个好的标题，作用有两种：
①吸引，吸引人点击，越多越好。
②筛选，筛选精准用户，不是潜在用户的，你别点。
兴趣型标题，只为了吸引更多人的注意力，越多人点击越好。
需求型标题，主要目的是为了筛选需求用户，次要目的才是吸引更多人的注意力。
所以，前者基本都用在免费的内容上，后者多出现在付费、营销内容上。
很多做自媒体的人，习惯了写兴趣型标题，结果一到营销软文，还在用老套路，过分强调兴趣，弱化需求；涉及到转化时，往往发现阅读量很高，转化率奇差，很可能来的都是假点击，不是需求用户。
最后分享一个办法：怎么避免成为标题党？
先找选题，再写标题，最后写文章。
但很多做新媒体的，是先写文章，等文章写好了，再想标题，
这样做，要么后面再想写个好标题的时候，你会发现被已经写好的文章内容限定死了，标题没有修辞空间了，只能取一个平平无奇的标题。要不然，你就认命做个标题党吧！
