写给广告新人:如何快速入门广告行业

发布者:东乔西看

2022-05-24 18:06:16

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前不久,应研究生同学黄老师的邀请,给她所任教的川外广告学的同学们进行了一次线上分享。

这两年,陆续给一些企业做关于内容营销、品牌建设、数字化转型和私域流量建设等方面的内训、分享和咨询。

当然,也有一些来自高校的邀约。对于给大学生朋友分享,我是更加慎重和认真的对待。

因为对于很多大学生来说,来自社会行业内的人士的分享,可能代表了他们看待未来职场、未来工作想象的一扇窗。我特别希冀可以把我的专业实践和一些从业心得体会,生动、真实的传递给他们,又同时削弱一些可能残酷的社会现实,保留大家心中对专业的火种,可以真的能够薪火相传,无论走出高校,在未来从事什么。

就像在我的主题分享《品牌进入消费者心智的六个关键时刻》之后,给大家的寄语——“广阔天地,大有作为”。

无论从事什么,这一段专业教育经历,一定是人生中的宝贵财富。

尤其是在今年大学毕业生将历史性的突破1076万人的背景下,无论是今年的大学毕业生还是今后面对毕业择业的在校生,都应该结合自己的专业和个人特长,找到自己的兴趣和差异化竞争力,早做准备,找准自己在进入社会的方向。

在课前我的同学黄老师和我有过交流,“广告学”这个专业名称可能限制了同学们对未来就业的想象力,还停留在是不是就是进入广告公司呢?

我们就“广告学”这个专业名称还能涵盖今天这个学科所面对的复杂的媒介环境和商业传播现状进行了讨论。我们两一致认同用“商业传播”可能有更大的内涵和外延来概括这个专业的核心目标和能力。

一个学科在面向社会培养人才的时候,要看这个学科培养的核心能力将来会输送到哪些行业,如果说过去主要是广告公司、媒体还有甲方市场部;那今天可能又有了更多选择,到互联网公司去做营销、运营,甚至是广告产品部门做一个产品经理,或者客户代表对接客户的需求等;去MCN机构做自媒体、KOL、网红的包装、打造、内容规划等等。所有商业传播的范畴的业务,理论上都是我们这个专业可以涵盖的。

以下为直播文字实录:

你们认为今天中国最大的媒介是哪家公司?中国广告收入最高的媒介是哪家公司?可以和我互动一下哈。

有同学说新浪,分众,阿里巴巴,你们脑洞可以再大一点哈,你们天天刷的是什么?

对,字节,字节已经是今天中国广告收入最高的媒体平台了(这里我没有把阿里这样的电商平台算进来。有媒体预估2021字节广告收入2600亿元,前不久字节辟谣了他们收入2800亿元),那说明什么?

字节主要的主要盈利模式都是来自广告流量,那么在字节在抖音里面会有很多工作围绕广告业务展开。这些工作可不止是广告专业,还有产品开发、算法工程师、做运营的、做广告销售的、做广告内容生产的,对不对?

所以我要说的是,广告业看似这些年被互联网媒体冲击,行业影响力变小了很多,但广告行业、广告作为一种盈利模式却更加普遍,不只是在广告公司,在媒体,而互联网大厂的主要盈利模式也是广告,那么一定是卷入进来非常多的专业,大家复合在一起去把广告行业做得更大。

你们今天学了广告,应该坚信未来的广阔天地大有作为,不只是从事广告,而广告专业背景给我们很好的是一个很好的底层思维逻辑训练和专业能力,就是从洞察到确定目标到内容生产再到传播的一种思路,这个思考路径其实不只是在广告行业,在媒体行业,在你们未来也许去做策划,去做文案,去做自媒体,去做运营等等,都能够用得上。

所以我觉得应该可以把自己的视野放得更开阔一些,有很多平台都可以去大展拳脚。

企业的营销行为包括品牌、公关、广告、销售、渠道等等问题。所以如果大家有志于这个行业的话,我建议大家可以把自己定位成是一个营销人,让自己涉猎的更广阔一些。

1.那么如果想要做一个出色的营销人,应该具备什么样的素质呢?

我把应该具备的素质分成了两大类,一是作为人的特性的素质,二是专业训练可以获得的专业素质。

人的特性的部分,我觉得在广告圈、营销圈做得好的,通常具备这样三个核心特征:

第一个——好奇心。你是一个对世界,对于新奇事物充满探索和想要去了解这样的人。

第二个——同理心。就像刚才我们讲到的母亲节的那两个条漫案例,第一张没有做好的最大原因,就是它在做客户洞察和创意的时候缺乏了同理心。这也是今天做内容,做创意表达很重要的一点,我们能不能换位思考,能够站在消费者的角度,站在你的目标受众的角度再去考虑这件事情,去做洞察。

条漫1

条漫2

第三个——表达欲。这个也是很多做市场的人一个共同的特点,有充沛表达欲的人。你的看法,你的观点,你想要输出的价值,你想要透过不同的方式去表达,无论是语言的,文字的,视频的等等。

在专业能力提升上,我们应该关注:

第一,审美能力。从事营销行业,我们还是要有基本的审美能力,能够输出我们的审美。

当然了还有就是今天我们也在看到行业里面的一个乱象就是——很多广告不一定是美的。

这个话题当然是有一些复杂,因为营销要解决的实际问题可能有多种多样的,有的为了覆盖更广,有的为了传播的病毒性,有的问题提升品牌的调性和质感。

那么,面对一个课题,还是要回到营销洞察这个出发点,这样我们就能更好的理解,为什么在等电梯,或者刷抖音的时候看到的并没有那么美的广告内容了,因为他们就是在通过反复大声叫卖、或者鬼畜的方式,快速抓住你的注意力,追求的是覆盖而已。

但放在一个更长的时间维度来看营销内容审美这件事的时候,你就会发现,那些真正成为享誉全球,或者有国民好感的品牌,一定是能给长期输出有审美的、普世的价值观的品牌。

第二,创造性。关于这一点应该不用多说了,营销广告它在很多方面都是非常讲究创意的这样一个行业,无论是传播的内容层面,营销渠道的创新,营销活动方式的创新,跨界合作对象的创新,文案的、画面的创新,或者是所有旧的元素的新组合方式。也正是因为这一点,这个行业才那么具有魅力,吸引着有想法的年轻人。

第三,逻辑性。这个相对来讲,可能是传统广告教育会稍微忽略的一点。我们今天面对的最大的广告平台都已经是数字媒体平台,和过去很不一样的是,绝大多数的广告行为都是可以量化考量的。

今天的从业者需要善于利用数据来帮助我们洞察,并且利用数据发现规律,总结出一些营销手段的支撑和逻辑。所以逻辑性在我们的专业训练里面也很重要。

2.那,接下来再说说如何训练能够提升我们的底层的能力?

给大家的建议,也是我自己一直在训练的,就是长期坚持输入和输出。如果长期坚持,你会发现会获得非常好的正反馈,无论这种正反馈是来自于外部比如你的读者,你的粉丝,抑或来自内容,自我的肯定和获得感的提升。

这里说的输入,不只是阅读学习,还包括主动的观察,观察生活,观察人,观察案例,观察这个世界宏观的,中观的,微观的运行的方式,这些其实都是一些输入,有了这些输入以后,我们要去分析,我们用思辨,能够把它变成内化的自己的东西。

进而,经过了思考沉淀,总结,我们能够去输出,比如写文章,拍视频去表达。只有经过系统输出的东西可能才能够让你更好地整合成你自己的。

3.接下来再说说如何通过训练,提升专业能力?

我这里给大家提供两个训练方法,一个是创意发想训练,从发散到归纳。我们知道创意发想训练,其实主要是一个发散型的思维;那么发散出去形成的很多想法,他应该能够被很好归纳回来,这是一个创造性思维训练的闭环。

另外一个训练叫思维训练,正向的思维和逆向的思维结合起来。我们人类,在求学阶段,正常的专业学习(刑侦、法律、心理之类的除外)主要是正向思维训练,而逆向思维训练,可能会相对少。这可能会是我们的一个短板,如果我们想要做一个很好的营销人的话,也应该反复用逆向思维思考去训练自己。

什么叫逆向思维?就是如果这件事儿我不这么做,会发生什么。别人都这么做,我不这么做,是不是会有意想不到的效果?这就是逆向思维。在创意训练过程中,我们用正向思考策划,然后逆向思维,是否会创造不同?也许就获得了一个全新的创意突破,打破了固化的思维格局。

举一个事件营销的案例,我在壹钱包和Uber跨界合作的时候,我们当时想出的结合点就是一键呼叫一辆运钞车,然后在运钞车上送出一个亿(体验金)。为什么叫运钞车?运钞车代表了我们壹钱包的金融属性,而Uber是一个叫车的平台。它就是典型的正向思维发想创意带来的。

那么逆向思维可以给我们带来什么?会不会就像赤壁之战,实现以弱胜强,以少胜多的案例?

比如有一个我朋友公司做的案例,每一年的跨年,都是各大卫视,各大品牌兵家必争之时,经常有人开玩笑说,这么多跨年晚会跨年演讲,观众都不够分了。

想要赞助跨年的晚会,当然好,但是王老吉没这么多预算,那就整一个不跨年,熬夜怕上火,别骗我熬夜我。用逆向思维去做营销创意反而收到了奇效,赢得了很多的媒体的报道,在一片跨年的热闹中,突然有了一个不一样的声音带来了新意,这就是逆向思维在营销中的价值。

4.接下来,再分享一下我日常如何进行案例观察和学习?

我平常会建立一系列的案例库文件夹,这里面分门别类的存放不同案例,一方面方便我存放,一方面方便使用时快速提取。

比如我最近很关注NFT,就是虚拟的数字资产的这个东西,我也会有一个文件夹,我把所有和NFT有关的案例,图片等等的存在这里。

我觉得这种习惯的养成,是很有必要的。除此在你脑子里也要建立这种存档意识,日常案例的观察,去总结学习体会。

为什么我说日常,只有日常,才是你无需刻意去找的,刻意去找往往需要很强大的时间管理能力,而把案例学习渗入到日常,才能保证长期的观察学习习惯的养成。

比如我们天天穿的优衣库,通过他们的公众号,看到他们的社交内容,其实都可以成为我们学习的东西。他们很多的文案都是非常的好。他们都是利用很场景化的语言去表达。

随便举几个例子:

“梅雨将近,干得飞快的速干衣”——这应该是南方人秒懂的场景

“衣服贴身,好动不绷的高弹系列”

“日晒变强,想白必入防晒衣”

你看,场景有了,用户的痛点有了,解决方案有了,这种东西其实都可以在日常生活中去观察、去体会去学习,这样的学习,你一点都不会觉得是负担。

还有像这组美的的广告,他们很简单的就用了一个象声词,就把夏天的体感生动传递出来。