2022年内容营销趋势与7种流行内容解析

发布者:考拉营销

2022-05-24 18:08:44

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大家下午好~今天我们来讨论2022年的内容营销趋势,以及哪些内容会在今年流行起来。

在解析内容趋势之前,我先分享三组数据。

  • 2021年中国用户日均手机使用时间达3.3小时
  • 网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73.0%
  • 现在平均每个互联网用户每天在所有设备上使用互联网的时间将近7个小时

什么概念呢?现在我们使用互联网的时间与睡眠时间几乎一样多!

用户数字化的时代,与互联网联系日益紧密的内容营销也迎来新的机遇和挑战。

2022年内容营销趋势

内容的本质没有发生变化。

它的本质仍然是商业沟通,主要作用是向用户传递产品价值。同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品,优化、迭代产品。

内容的平台也没有发生变化,格局发生变化。

内容平台在过去一年里没有发生太多的变化,三大阵营基本确立。

第一阵营是中国社交巨头“微信”,微博逐渐式微,双微变成“官微”。

第二阵营是以“抖音”为首的短视频平台。

抖音不仅是中国第一的短视频平台,在全球范围内,也是仅次于Facebook的第二下载量平台,下载量已达30亿次,Hubspot预测抖音在2022年还将继续野蛮生长。

第三阵营是小红书、B站和知乎等新兴内容平台,分别服务中国三大主流用户。

小红书的内容消费者以女性为主。

女性用户的消费特点是“朋友推荐”、“专家解读”和“追求颜值”,小红书上的内容正好满足了女性的需求,并以此建立了“种草经济”的独特文化。

B站以服务年轻人为主。

《bilibili2021品牌营销手册》上的报告显示,B站月活2.02亿,35岁以下用户占比86%。B站是名副其实的“后浪”聚集地。

知乎是服务超级用户的内容平台。

超级用户具备三个特点“高智商”、“高学历”、“高收入”。超级用户偏爱垂类内容,追求内容的深度和思想领导力。2022年,严肃品牌会继续向知乎发起进攻。

知乎目前的瓶颈依然是没有商业化的闭环路径,品牌只能在知乎平台上完成用户沟通和产品种草两项任务。

三大阵营在2022年不会有太多变化,也很难再有黑马可以冲击原有的内容平台。

内容形式和内容组合发生变化。

以微信为例,不管是朋友圈、公众号、视频号、小程序或者直播,都是微信的组件之一。他们都是在微信生态内进行流转。

用内容组合拳的方法赢得流量,并在生态里形成流量池,这就是现在大家常说的私域流量。

每个生态都在发展多样化的内容形式,微信加码视频号,小红书发力视频笔记,知乎开发视频产品,抖音上线图文消息,B站做图文动态,做blog。

可以预见的是,2022年,平台将进入群雄争霸时期,每个生态的内容都会蓬勃发展。

在这种情况下,品牌的内容策略能力需要进一步加强,选择何种内容形式?内容组合怎样搭建?成为两大难题。

接下来,我们针对七种内容形式,逐个解析,给大家做参考。

7种内容形式哪个会继续流行?

 01 短视频(Short-video)

起初,短视频的作用大多是图文消息的补充说明,比如它会出现在微信公众号的一篇推文或者知乎的一个回答中。

短视频APP的出现,彻底打破了这一局面。

2013年初-2015年,小咖秀、秒拍等短视频APP作为娱乐新端口出现。

2015-2017年,以快手、抖音为代表的短视频APP异军突起。

2017年至今,短视频的垂直细分模式全面开启,各大APP纷纷开始搭建自有短视频版块。

2022年,短视频正在进行时。

截至2021年12月,短视频用户规模9.34亿,使用率90.5%。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》指出,短视频使用时长已反超即时通讯,成为占据人们网络时间最长的领域。

我们可以看到,短视频趋势是不可逆的。

不过,短视频真的”短“吗?

2019年,抖音开放15分钟长视频权限。在这之后,又推出了“Vlog十亿流量扶持计划”。

同年,快手、小红书相继开通10分钟长视频权限。

短视频变长的背后,是用户需求倒逼,也是顺应市场变化。

变长的短视频,对用户来说意味着更丰富的内容。

另一方面,通过提高视频长度,可以获取长视频观看用户,增强用户粘性,借此突破平台流量瓶颈。

那么对于企业而言,短视频就一定是越长越好吗?

答案自然是否定的。不同的平台有不同的调性。如何因地制宜地选择短视频的长度呢?我们来看看宝马的视频宇宙。

视频号:

抖音号:

可以看到,宝马视频号与抖音号发布的内容风格相似,多为新车宣传,时长大多集中在60秒以内。

微博:

微博视频长短不一,这与微博本身的平台属性有关,是各种内容形式的集合体。

知乎:

知乎的特点是知识分享型平台。所以可以看到宝马发布的短视频平均时长在五分钟以上,内容为专题系列连载。

B站:

在年轻化的B站,宝马的短视频风格也相对更活泼。短视频时长集中在一分钟以内,极少数时长达到三分钟及以上。

宝马在B站运营上的另一个优点,是进行了视频分类,更方便用户查阅。这个同样体现在宝马的海外平台上。

Youtube:

宝马在Youtube每个合集下填充不同的子视频,以满足不同的观看需求。

不难看出,在不同的平台, 宝马会根据平台调性做出内容的调整, 而不是一招鲜吃遍天。

正所谓”好钢用在刀刃上“, 因地制宜 才能让企业在短视频这片广阔的海域中乘风破浪。

 02. 图文消息(Context)

看到短视频大潮来势汹汹。很多人说,短视频时代,图文消息要完了。真的是这样吗?

有网友说过这么一句话:

如果你发的是视频,我就不能在上班摸鱼的时候看完你的内容。

当然,我们是不提倡上班摸鱼这种行为的,但从这句调侃,我们不难看出,图文消息依然是不可替代的。

但是,在短视频的冲击下,图文消息的形式也在发生着变化。当下流行的又是什么呢?

我们可以从这三个很会讲品牌故事的公众号中窥见其发展趋势。

他们分别是B2C代表:农夫山泉(快消品)、苹果(非快消品)和B2B代表:卡特彼勒中国(世界五百强企业)

我们可以看到第一阶段,三者均为图片+文字的简单组合。

在第二阶段,可以看到文字与图片的结合更加灵活,不再是简单的“1+1”模式。图片逐渐占据重要位置,长图文更受青睐。

图文的视觉性和互动性进一步增强,简单的互动也在无形中拉近与用户的距离。

我们可以看到,无论是B2B的卡特彼勒,还是B2C的农夫山泉和苹果,他们的图文消息都由文字主导,转向图片故事。

图文视觉化正成为越来越多企业的选择。

 03. 创意海报(Creative-poster)

为什么不是海报(Poster),而是创意海报(Creative-poster)

我们先看看海报的起源。

据考古学家的发现,在埃及废墟里残存的墙上、桩子上有壁画的存在,这种壁画意味着公告群众将有某种事情发生,可以称得上是最早的海报

”昭告天下“,这也是传统海报的一贯风格。所以,企业的传统海报大多输出了这样的内容:

新品上市啦,来买!有活动啦,来参加!有折扣福利啦,不要错过!

创意海报则不然。它弱化了传统海报的广告属性,强化了其社交属性。

例如,奥利奥

小创意,大流量,10万+,奥利奥是靠这一张张创意海报完成的。

厉害!

 04. 微内容(moments)

微内容是相对于长图文,短视频、海报这种大制作而言的。短平快、小规模、低成本或无成本是它的特点。

知乎的想法、一条微博、一条朋友圈这些都是微内容。

虽然微内容只是一句话或者一张图,但“麻雀虽小五脏俱全”。它是在代表一个企业发言,描述的是一个完整的事件,输出的是一个企业的价值观。

微内容的“微特点”,也让很多企业有机会打进私域运营的核心战地之一——朋友圈。

爆火的速溶咖啡品牌“三顿半”的朋友圈

文案是贴心的提醒,配图是产品创意摄影。

文案是进入工作状态,配图是冲泡三顿半咖啡前后。

这可以给我们一点启示:

微内容不是想发什么就发什么

如果企业只顾发布风花雪月的内容,没有把产品融入进去,迟早会被用户拉黑删除。

相反,如果微内容只涉及自家产品,就会显得单调乏味,也不利于塑造企业的专业形象。

所以在运营微内容时,要软性植入产品,创造场景感,让用户看了心动,忍不住要买,或者忍不住想跟你联络。

 05. 活动(Activity)

这里的活动,指的是企业发布会、研讨会、专题讲座、行业峰会等。分为线上与线下两种形式。

选择线上还是线下,取决于活动的具体类型。

比如苹果的发布会,采取的是线下进行、同时线上直播的形式。而一些企业的研讨会或是讲座,通常会采用先线下,后线上总结发布的方式进行。

在疫情反复无常的大背景下,线上活动已经成为主流趋势。一些大牌已经把秀场搬到了线上。

可以预见,在疫情尚未完全结束前,线上活动仍会是大牌企业的优先选择。

 06. 直播(Live)

如果五年前我问:直播有未来吗?大家可能会有不同的看法。

而现在,这已经是一个不要回答的问题。因为直播已经是大势所趋。

不过对于企业而言,做直播到底是做什么?

在我看来,直播的本质还是做内容,属于企业内容营销的一部分。它作为一种内容形式,它的目标有且仅有一个:

打造透明世界里的信任(build trust in a transparent world)

对于B2C企业来说,直播可以提升品牌与消费者的双向互动,不断地构建社交购物氛围。所以B2C直播也趋于理性化,社交化。

你很难再看到哗众取宠的屠龙刀式砍价,更多的是像李佳琦这种与用户打成一片的直播

或者像罗永浩这样的实诚主播:交个朋友

不管是什么风格,B2C企业的直播最终还是要用成交量说话。

B2B企业的直播则注重专业性内容的输出,更具教育意义(Educational)。直播的KPI也不是当期的成交额。

他们更在意的是直播能够为品牌树立专业形象,最终带来长期价值。

比如医美巨头艾尔建,会定期进行医美趣味科普,专业医师团队硬核辟谣等类型的直播,以此塑造其在医美领域的专业形象

我们可以看到,直播已经是大势所趋。

 07. 白皮书(White Paper)

有深度的内容形式永不过时。

白皮书作为企业官方文件,是一个企业对其所在行业,以及对产品的深度解读。

白皮书一直承担着“思想领导力”的重任,适合与超级用户打交道的企业。

例如,瑞士企业ABB,白皮书在其内容策略一直举足轻重。

再拿考拉营销举个例子。

我们服务的 是各大企业的市场总监CMO。 她们是超级用户,平时工作多时间紧,但是需要阅读大量的报告和深度 的 内容。

为了帮助她们提高获得内容的效率,我们接下来会在公众号推出#一周必读报告栏目,网罗最具阅读价值的白皮书和报告,为她们提供一站式下载服务。

开发这个栏目也再一次表达了我对内容营销的看法。

既要抓住潮流,顺势而为,同时要以人为本,在了解用户,满足用户内容需求的基础上,生产和传播高质量的内容。

以上。