定位理论之边界替代(三):踩在巨人的肩膀上”创新“

发布者:欧赛斯何支涛

2022-05-25 16:32:15

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在最近几年的广告行业的创新中我们可以发现,其实很多概念都只是在别人已有的概念中的局部细分做了突破而已。本篇文章围绕这个主题展开了一系列详细的讲述,感兴趣的小伙伴们一起来看看吧。

为什么太阳底下没有新鲜事,怼来怼去,所有的方法都不是创新,都是在巨人肩膀上一些局部的发展?

广告行业概念的发展都是踩在过去先辈的肩膀上发展的。

或者从宏观来说,历史的发展本身也是踩在巨人的肩膀上发展的。

太阳底下没有新鲜事。

如果一个概念只有一个人提出,反而有问题。

如果你认为这个是你独创的,只有一种可能,就是书读得太少。

所以学术的发展,本身就是在个别的局部细分做了突破而已。

其实这已经够了,大学的教授做一辈子学问,能在一点上取得突破,就已经很成功,根本不用将自己的方法替代别人,你自己独创的叫私域,不要试图用私域覆盖公域,因为你根本做不到,也没必要。

公域中最好的思想、理论、方法、工具要坚决地拿过来用,要用公域带私域,这个是做学问的本质,奥格威说“Search The World, Steal The Best”,一点都不丢人。

符号其实是广告行业的一个基础概念。

1931年,可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿珊布签约,为其节日营销创作一个喝可乐的圣诞老人形象,可口可乐公司坚持,圣诞老人的皮毛大衣颜色必须是明亮的可口可乐红,于是圣诞老人就这样诞生了。

其设计的红衣红帽、白须慈祥的老人形象被消费者广泛接受,并流传下来。

很有意思的是这个圣诞老人的形象是哈顿珊布根据以他朋友-一位退休的销售员为原型创作的。

可口可乐就通过圣诞老人这个形象,在这一代人的人生的不同阶段,交朋友、结婚、生孩子、事业进步、成为祖母等不断地陪伴消费者,不断地传递“快乐”的品牌核心价值,无论消费者经历成功、失意、失败、团聚、分享,都有可乐相伴左右。

从此以后,圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色,一到圣诞节前后,红白相间的圣诞老人到处都是,可口可乐也是红白相间的瓶子,它在冬天里的存在,也就被广泛接受了。

1950年代美国营销协会(AMA)对60年代对“品牌”所作的定义:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”

1960年代美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同,他认为:“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计,或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

可以说,从上世纪30年代开始,符号就已经是广告届的共识。

2012年劳拉里斯出版了《视觉锤》一书,书中提到了视觉锤的十种打造方式:

  1. 第一个视觉锤是形状,比如麦当劳的金拱门等。
  2. 第二个视觉锤是颜色,比如Tiffany蓝等。
  3. 第三个视觉锤就是产品本身,比如宝路薄荷糖、椰子鞋等。
  4. 第四个视觉锤是包装,比如可口可乐的流线瓶、伏特加瓶、海天瓶等。
  5. 第五个视觉锤是动态元素,比如“德芙巧克力,丝般柔滑”,丝带般的丝滑等。
  6. 第六个视觉锤是创始人,比如肯德基的肯德基上校,老干妈的老干妈本人等。
  7. 第七个就是意义符号,比如Facebook的一个F等。
  8. 第八个就是名人,比如爱玛电动车的周杰伦等。
  9. 第九个是动物,比如天猫的猫头、腾讯的企鹅等。
  10. 第十个就是传承,比如谭木匠的工艺版画、富国银行的马。

2013年《超级符号就是超级创意》书籍出版,提出了符号的三个功能:指称、浓缩信息和传达指令。并且说明如何创造品牌符号?

人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。

在国内,1998年叶茂中就开始宣传及推广符号,叶茂中说:

“在一种认知体系中,符号是指代一定意义的意向,可以是图像的文字组合,也可以是声音信号、建筑造型、甚至是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦,但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了,所以符号也就是由人的认知习惯造成的…..伟大的符号可以概念一个时代的世界观、认知观,能够引领一个时代的流行文化。”

叶茂中老师对符号的理解,甚至超越了2012年出版的《视觉锤》这本书,叶老师将符号定义为一种跳跃性思维、一个生活的意向,这在2000年前后可以说是很超前的,放到现在还是领先的。

因为超级符号方法定义的是自然符号、公共符号、文化符号,也叶老师将的符号可以是颜色、音乐、社会热点、潮流、表情、道具、资源、乃至于精神都可以符号化。

“其实找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道义、也可以一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。”

看到这一段,今天依然被叶茂中老师讲创意推到极致的精神所感动。

2002年“营养还是蒸的好”真功夫策划,采用李小龙符号

叶茂中一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基,选用功夫的中国文化符号,与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突,并定制“营养快餐”这一战略诉求,提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

2005年“三清三洗、三腌三榨”乌江榨菜策划,采用中国龙符号

2009年“装得下,世界就是你的”爱华仕箱包策划,采用大象符号

2016年“赶集网、啥都有”赶集网策划,采用毛驴符号

通过对文化元素的抢占,赋予品牌独特的象征意义,借势于文化元素的内涵,让品牌天然的优于竞争对手,拉近和目标消费者人群的认知——是为品牌赋能的高效手段。

叶茂中这厮经常说,千万不要凭空创造企业文化,或者品牌文化,要尽量利用现有的文化,为品牌赋能。

比如中国龙,比如和平鸽,比如自由女神像,埃菲尔铁塔,狮身人面像……等等,每个国家,每个民族,甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己的独特的文化认知,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

万宝路早期就通过西部牛仔的文化和形象,来塑造自己的品牌内涵,借此来占领“男人的世界”的文化象征。

符号由来已久,在广告行业是普遍操作。

品牌的力量在于调动既有认知,这个在国际广告届的60~70年代已经形成共识。

超级符号方法则将之断言化、绝对化、夸大化。

超级符号是人人都看得懂的符号,超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。 超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”(The force),它为掌握引爆它引信的人聚集了数万年的能量。 将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业,可以在短时间内发动大规模购买,可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友

如果有这么神奇,企业家用一个超级符号,就可以在激烈的竞争中取胜,这符合基本的商业常识吗?

这个用屁股想,都是不符合商业逻辑的,比如我们党设计了镰刀斧头符号(这其实是100年来最成功的超级符号)就取得了革命的成功、华为设计一个超级符号,华为就成为华为了;小米做了一个超级符号,就成为今天的小米了,这显然不可能。

任何的商业成功,都是在找到正确的方向基础上,成功需要持续做出1万个正确的决定,在漫长的时间中持续积累,建立环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,在关键的核心竞争力方面超越竞争对手,品牌资产持续积累,量变而质变才能达成。

断言化、绝对化、夸大化无疑调动了企业家取巧的心理,因为有大把的企业家期望一个大招、一个单点突破就能帮助企业成功,或者说“既然说得这么神,我也试试,万一有效了呢?”。

毋庸置疑,这对成交很有帮助。

毋庸置疑,这对卖稿很有帮助。

为什么太阳底下没有新鲜事,怼来怼去,其实都是把别人的东西拿来换了一套自己的说法?

华杉老师在怒怼定位理论中提到:

消费者的四个角色,我认为这是华与华从全球来说,对消费者行为学的一个新的贡献。我们把消费者分为四个角色,并以这四个角色来分别为顾客提供不同的营销服务……这就提出了华与华超级符号方法的“播传理论”,形成一个流量循环模型,而不是流量漏斗模型。

那么这个消费者的四个角色模型是不是新的呢?

消费者行为学是广告行业一直在研究的内容,早在1989年美国广告学家E.S.刘易斯就提出了AIDMA理论,该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买要经过展现、到达、注意、好感、记忆、行动这五个过程。

在AIDMA模型下,如从消费者角度可以很看到消费者们从不知情者变为被动了解者再变为主动了解者,最后由被动购买者变为主动购买者的过程,如从商品角度看可以看到市场从不了解、了解、接受的过程。

(1)A:Attention(注意)

以广告、用户体验等形式让消费者了解其商品,这个是购买前。

(2)I:Interest (兴趣)

当消费者愿意接受销售方通过演示或展示、讲解商品,让消费者进一步了解商品,从而让其感兴趣,这个是购买中。

(3)D:Desire(渴望)

如消费者开始对该商品、终端公司提出问题,既表示消费者已经成为主动了解者,此时销售人员需积极获取其信任,并激发消费者的消费欲望,这个是购买中。

(4)M:Memory(留下记忆)

消费者对某商品已有很高的消费欲望时会货比三家,记忆中留下最深印象的那家是其最希望与其达成交易的一方,但是同时如果消费者的经济能力小于消费欲望时,其很多时候只会把对某商品的消费欲望压制,故此阶段,消费者仍属于被动购买者,这个是购买中。

(5)A:Action(购买行动)

当消费者的经济能力足够负担并有强烈的消费欲望时,才会采取购买行为以采购其心仪的商品,此时消费者变为主动购买者,这个是购买后。

2010年后,随着移动互联网的兴起,电通公司对AIDMA的消费者行为模型进行了升级,提出了AISAS模型。

传统的AIDMA模式(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动),消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

AISAS中的第2个S,不但包括人际的传播(单对单的传播),更植入了互联网分享行为(单对多的传播)。

AISAS中的第1个S,对于消费者决策前置的行业尤为重要,即消费者消费行为有很多种。

一些消费行为是场景触发的,带有随机性,比如餐饮消费、女生逛街的服装消费。

一些消费行为是消费决策前置的,带有很强的目的性,比如母婴产品,妈妈去商场买之前都做足了功课,基本已经决定要买什么了,再到终端实施这个购买动作。

相类似的重决策还有消费者的装修行为、子女的考学、留学等等,这类消费决策前置的消费者行为中Search是一个非常重要的环节,即要满足消费者知识采购的需求。

播传模型的缺陷在于是一个单一的线下场景,完全没有考虑复杂性的购买行为,没有考虑到消费者生活在手机上这样传播环境的升级,夸大了所谓信号发送的效果,也夸大了口语传播的效果。

在AISAS模型中,消费者是受众(Attention及Interest),消费者是搜索者(Search)、消费者是购买者(Action购买产品)、消费者是体验者(Action体验产品)、消费者是传播者(Share传播)、消费者是意见领袖(Share KOC),消费者不是4个角色,而是6个角色。

AISAS如何影响消费者的呢?

Attention/Interest:目前消费者受到线上、线下的大量信息影响,碎片化程度空前。目前很多网红餐饮店,以上海为例,吸引的根本不是周边商圈用户,而是吸引的全市用户去拔草,靠周边流量,生意能保证5成就很不错了。

进入商圈之前,就要提前获得消费者的Attention, 否则商圈内的自媒体化工程根本起不了效果。

移动互联网时代,消费者的主权极大提升,消费者的成长甚至超过了品牌成长。消费者不但来之前会搜索,你需要很容易被消费者发现,到了现场,依然会搜索,即到点评、美团等看你的口碑评价,然后再实施购买行为。

消费后的评论极大地影响了其他消费者的决策,让消费者进一步获得空前的权利。

从上就可以看到,消费者四个角色模型完全不新鲜,也谈不上原创,甚至完全无视目前移动互联网传播环境,完全沉浸在自己的话语体系之中,完全沉浸在自己的理论自嗨嫌之中,忘记了抬头看一看世界。

信息高度泛滥的当下,你设计了一句口语化的谚语,消费者就会帮你传播吗,这只是策划人卖给品牌商一个美好的梦想吧?

以“牙齿好,拍照大声喊田七”为例,过去3年里,你自己的生活经验中,你喊过几次?你的朋友喊过吗?你参加的活动喊过吗?

如果你自己没有,别人会吗?

不要方法忽悠了客户,把自己也忽悠进去。

自己都相信了。

2002年,作为田七牙膏母公司的广西奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。

2003年,广西奥奇丽委托华与华进行策划,开始进入最辉煌的时刻。当年,奥奇丽集团以“拍摄喊田七”“ 1、2、3,田七”等亲民的广告文案迅速被全国人民熟悉。

2004年11月,田七牙膏年销售量超过4亿支,销售收入约10亿元。

华杉老师再直播中说“当时田七牙膏的老板是哈尔滨的晓声广告,他手上有很多很多卫视资源,甚至很多资源都是买断的。我们在两年里就把田七牙膏做到10亿,但是我们都不知道给田七牙膏投入了多少广告费,因为没人去算这个账。如果真要去算,就是按折后的价来算,我估计差不多也投入了10个亿。就是说我们用10个亿的广告费去换了10个亿的销售额,这才是足够的传播资源。”

然而这个10亿元竟然已经是田七牙膏业务的顶峰,在10亿广告加持下,辉煌也仅仅只延续了1.5年。

2005年开始,广西奥奇丽业务连年下滑,2014年,广西奥奇丽深陷债务风波并逐步停产,最终于2019年5月底彻底停产。

几番沉浮之后,人们在2019年6月阿里拍卖司法平台上看到“田七”商标被母公司奥奇丽打包拍卖的消息。

2019年10月11日,中恒集团公告称,法院裁定批准田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司(以下简称:奥奇丽)破产重组计划。

从品牌专业来看,拍照喊田七认知记忆度是不错的,传播效果不可否认,但是田七 = ?消费者一头雾水,消费者价值教育几乎空白,品牌内涵挖掘完全没有。

就在同一时间,云南白药通过白药止血认知,定位在全面口腔护理专家,市场上一骑绝尘,拿下60亿销售额,市场占有率超过20%,而田七牙膏则已经彻底消失了。

云南白药通过全面口腔护理专家的认知,牢牢占领了30元价格带,而田七的消费者认知则低于10元,所以田七其实在其认知最巅峰的时候,都没有真正成功过。

田七过去的失败是全方位的,2014年开始奥奇丽走上了多元化的不归路,围绕田七品牌,奥奇丽曾经推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化的日化产品,多元化的生产和销售模式导致奥奇丽开始出现“舍本逐末”的情况,并向民间、银行进行借贷,忽略了自己的核心实业,轰然倒下不足为怪。

企业的成功本身是一个系统工程,需要找到正确的方向、制定正确的战略、创造根本的客户价值,建立一组超越竞争对手的环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,从而超越竞争对手,远不是一个让大众记住广告语这么简单,晓声广告的老板想通过单点取胜,殊不知这个时代早已远远过去。

中恒集团收购田七后,继续打出”拍照大声喊田七“的广告,试问这还有机会成功吗?