金铅笔的获奖文案,金光闪闪~

发布者:文案包邮

2022-05-26 17:15:43

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「The One Show」是全世界上最负盛名的广告奖项之一。

今年的 The One Show 颁奖典礼刚刚举办,来自66个国家的19579件参赛作品中决出了192支金铅笔奖、164支银铅笔奖和233支铜铅笔奖。

其中来自中国的参赛作品斩获了两支“金铅笔”,很巧都是“游戏类”。

一个是深圳点维文化为“王者荣耀”做的《盛世》,另一个是香港杰尔&北京杰尔鹏泰为三星做的《欺凌的代价》。

(王者荣耀·盛世)

整体过了一下获奖作品,疫情和公益主题的作品占据了重要奖项的半壁江山,体现出品牌和创意人的社会担当。

另外我们还发现,在这几百个获奖作品中,靠文案主打的作品屈指可数,除了如今时兴的数字化事件营销不是特别依赖文案之外,也一定程度体现出文案创作的不易。

好玩的互动,精美的画面,盛大的事件,虽然技术含量极高,但大多可以靠加大投入来解决。

单单是好文案,靠的是文案人的苦思万千和灵光一闪,尤其是经过了最近的热点事件,对这一点的体会更加深刻。

接下来就一起看看,本年度The One Show获奖作品中,为数不多的一些好文案作品。

01 户外类-铜铅笔

DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS. WE STARTED WITH DVDS.

不要放弃你的梦想。我们刚开始也就是个卖DVD的。

——奈飞

随着神剧《爱、死亡和机器人》第三季的口碑回归,奈飞再次回归大众视野。

从最初靠租赁影碟起家,到后来超越迪士尼成为全球第一影视公司,奈飞生动诠释了什么叫“梦想照进现实”。

这句文案并非来自广告公司,而是出自奈飞内部,出身卑微的奈飞通过讲述自己的故事,为更多人带去了坚持梦想的动力。

文案同时也暗合了奈飞的Slogan——See What's Next(看看接下来会发生什么),带有一种英雄主义的信仰和执着。

02 创意效果类-金铅笔

(广告公司:意大利阳狮广告)

Say this ad today,enjoy tihs bar tomorrow.

今天看这个广告, 明天享受这个酒吧。

——喜力啤酒

喜力啤酒在全球拥有5000多家合作酒吧,在2020年受到全球疫情的影响,这些酒吧中的大多数都被迫关门歇业,生存岌岌可危。

作为合作伙伴的喜力啤酒,把原本的户外广告预算,全部投给了这5000多家酒吧,把他们关闭的卷帘门和百叶窗作为广告媒介,收获了海量曝光的同时,也帮助这些酒吧度过难关,一举两得。

这句文案本身也很有意思:

“今天看这个广告,明天享受这个酒吧。”

前后句式相似,节奏相合,内容采用对比反差的形式,用今天的不便凸显出对于明天的惦念,给人带来无限的鼓舞的憧憬

03 电影类-金铅笔

(苹果的自制广告《侦探》)

两个男子在车里的对话构成了短片的全部内容,他们大致的对话是这样的:

(焦点对准大胡子)

白衬衫:我能问个问题吗?为什么焦点没有对准我?

大胡子:你好着呢

白衬衫:但是看看我,脸都糊了。

大胡子:有吗?你就是个配角啊。

白衬衫:啥玩意?

大胡子:焦点只会对准主角,主角就是我。

白衬衫:假如我的角色会出现反转呢?

大胡子:比如?

白衬衫:比如我是个杀手

大胡子:当真?

白衬衫:是的。

(焦点开始对准白衬衫)

白衬衫:其实并没有。

(焦点再次回到大胡子)

两个在讨论焦点对准谁的问题,一开始是对准大胡子,因为他是主角,但白衬衫不服气,说自己可能会反转,然后焦点对准了他,后来他又怂了,焦点再次离他而去……

随着对话的深入,焦点在二人间丝滑切换,展现出极为稳定和流畅的画质。

结尾的文案:

Shift focus in Cinematic mode

iPhone13 pro

Hollywood in your pocket.

在电影模式下转移焦点

iPhone13 pro

口袋里的好莱坞

这句「口袋里的好莱坞」用的一手好类比,有乔布斯「把3000首歌装进口袋」内味儿了。

04 电影类-金铅笔

(广告公司:伦敦4creative广告+Somesuch广告)

来自英国“第四频道”东京残奥会的广告片。

相比于奥运会,残奥会的观众明显要少一些,为了提起人们的兴趣,这个广告从揭示残奥运动员背后艰苦卓绝的训练入手,讲述赛场背后的故事,给人制造出超越观赛现场的期待。

结尾还配上了一句极具张力的文案:

TO BE A PARALYMPIAN 

THERE'S GOT TO BE SOMETHING 

WRONG WITH YOU.

作为一名残奥运动员

你肯定是哪里不对劲

SUPER. HUNAM.

因为你是超级人类

「作为一名残奥运动员,你肯定是哪里不对劲」第一反应这是在暗示他们身体有缺陷。

但接着的SUPER. HUNAM.话锋一转,原来表达的是残奥运动员的能力异乎常人,从画面到文案都很燃。

04 设计类-铜铅笔

(广告公司:汉堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH)

主题文案:

Fight sexism with sexism.

用“性别歧视”来对抗“性别歧视”

广告是针对德国严重的性别歧视问题(主要是对女性),在德国境内几十个城市投放了N块户外广告,上面写满了各种性别歧视言论。

如果你穿小短裙,那活该被性骚扰。

由于这些言论过于过分,引起了很多路人的不适,不舒服怎么办呢?下方给出了解决办法:

扫描下方二维码,在“反性别歧视”请愿书上签名,签字就会盖在这句话的上面,只要签名的人够多,就可以完全盖住这句话。

到活动截止时,总共征集了100872个人的签名,完全盖住了那些令人不适的话语,称得上是“用魔法打败了魔法”。

活动在社交网络刷屏并被各种主流媒体报道,曝光量接近1亿次。

06 综合类-铜铅笔

(广告公司:圣保罗非洲广告)

Save Salla. Save the Planet.

拯救芬兰,拯救地球。

众所周知2032年夏季奥运会是在澳大利亚举办,但位于北极圈内、素有“圣诞老人故乡”之称的芬兰拉普兰,却突然声称他们要举办2032夏季奥运会。

他们不仅拍摄了很多芬兰人穿着夏季服装,在北极圈冰天雪地里运动的视频,还专门设计了全套奥运宣传物料、海报、吉祥物等等,里面的吉祥物甚至还热中暑了。

此举引发大量媒体报道,了解后才知道原来是由于全球气候变暖,拉普兰的温度日渐升高,出现了积雪融化、冰山碎裂,生态出现严重问题。

于是“拉普兰之家”发起了这场“自黑”活动,用一种反讽的形式,向人们传达因为全球变暖所导致的气候问题。

这场活动登上了118个国家的1237家报纸、收获了75亿的曝光量,关于“全球变暖”话题的讨论量提升了879%,拉普兰也持续3周登上推特最热门城市。

在整个活动回顾中,这一句主题文案被反复提及:

Save Salla. Save the Planet.

拯救芬兰,拯救地球。

前后句式对应,而且押韵,非常朗朗上口。在视频里从不同人口中一遍遍说出,非常入脑。

同时这句文案也在表达气候变暖问题,不仅是寒带国家面临的问题,而是全人类的问题,拯救芬兰就是拯救地球,格局一下就打开了。

07 户外类-铜铅笔

(广告公司:伦敦伟门汤逊)

IF YOU HAVEN'T GOT A HOME

HOW DO YOU FIND A HOME FOU YOUR MONEY.

——The Homeless Bank Account

如果你没有一个家

那如何为你的钱找一个家?

——英国汇丰银行《无家可归的银行账户》

英国有超过28万人无家可归,这些没固定住址的人无法开设银行账户,不仅不能存钱,也没法享受一些需要银行账户才能收到的福利,而且找工作也是个麻烦。

为此汇丰银行和英国的流浪汉援助组织合作,推出无需固定地址也能开户的政策,帮助无家可归的人至少可以有地存钱,而不是把钱塞进纸杯。

经过这次广告战役,汇丰银行的无住址账户数量暴增52%,有1/5的捐助二维码被扫描捐款。

这样场公益性质的活动,其实也是与汇丰银行秉持的品牌理念 Together we thrive(我们一起茁壮成长)一脉相承。

通过这样一场活动,向大众传递了品牌的理念与善意,并且也为自身拓展了更多业务潜能,是一场社会价值与企业经营双赢的公益行为。

动人的文案背后,总藏着时代的情绪,触动着人们内心深处最真实的情感。

世界上依然有太多的地方,等待着文案,用那支金光闪闪的笔去照亮。