可能,你理解的顾客忠诚度是错的

发布者:营销航班

2022-05-27 15:32:33

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顾客忠诚度,是对产品销售,客户服务策略制定的核心内容。但是,大多数人对于顾客忠诚度的理解存在很大的误区。

概念是概念,可落地的才是有实践指导意义的,这一篇,从实践的视角去更正确地理解顾客忠诚度,省去不必要的巨量成本。

对于每一个公司来说,做顾客忠诚度的目的,无非就是希望在同一批顾客中,产生重复购买,用最小的客户维护成本赚更多的钱,预防客户跑去竞对手那里。

但是,从本质上来讲,顾客对品牌,对商品是没有忠诚度这回事的,人的本性,在本质上都只对自己的利益忠诚。

因此,我的观点是:顾客忠诚度不是做出来的,而是识别出来的。

所以,如果你识别不出来顾客对自己的什么利益忠诚,你还不知道你哪些东西是符合他们的利益的,那么,花再多的成本进去做忠诚度,大多数都是浪费的。

如果你基本同意我这个观点,那么,我们接下来就可以探讨如何做,才是正确的识别有忠诚度的顾客,以及提升顾客忠诚的正确思维。

01如何识别有忠诚度的顾客?

先跟你讲一个故事,我的一位做女装的朋友跟我分享过她的管理销售团队的故事。

她说,她管理有好几个女装品牌店的销售团队,销售都是女生。她家的品牌还是比较有逼格的那种。

她发现这些女销售中,有两类人,第一类是特别喜欢接待漂亮,高挑身材好,有气质的女顾客。

另一类人呢,因为不想让第一类的销售觉得跟她们抢着接待顾客,可能也是自己长得没有第一类销售那么好看没有那么有自信,所以这类销售接待的都是身材走样,没那么好看的顾客。

她问我,你猜怎么着,她们的业绩哪一类销售更好?

我当时猜的是,喜欢接待漂亮的女顾客那些销售业绩会更好,理由是她们身材好,更需要保持漂亮,又更容易买到合适的,成交当然就更多了。

她说,你说的,跟我们大多数的销售员认为的一样,在她们的销售工作中,的确身材好的会比较容易成交,第一次卖得也更多,这导致一个店里,大部分的销售都抢着去服务这些顾客。

而对那些身材走样的顾客,就没有那么热情,反正她们穿啥都不会好看。

她说,但是但是,当半年下来之后,一统计,发现,正是那些想尽办法,让身材不那么好的顾客顺利穿上我们品牌衣服的销售,业绩却是最好的!

她自己、副总和设计师统计、把业绩好的那几个销售员叫来开会,让她们回忆时发现,正是那些身材走样的顾客,价格敏感度不高,一直有重复购买。

这时,大家才惊讶的发现,原来,最有忠诚度的顾客,居然是那些 身高150cm,体重150斤,脸又黑又黄,恨不能平均一立方米一斤肉的顾客,经过深入了解,更惊讶的是这类顾客还特别多金。

啊!

听完她这个真实的故事之后,我突然明白了什么叫做发现了有实战意义的顾客忠诚度!选择权的范围,决定了忠诚度!缺陷越多的人,选择范围越小,忠诚度自然就高。

反过来想,反推一下,就很明白了,那些长得特别好的客户,哇,又高挑皮肤又白皙是不是?什么都能穿,她能穿品牌的货,她也能穿淘来的货,她还能去批发市场溜达两圈也能买到。

那这种人,她不需要对一个品牌的忠诚呀。而且这种人还特别拽,不搭理人,你夸她半天,她可能连个表情都没有,就喜欢试,试半天都觉得不惊艳,都觉得惊艳。

而反过来说,如果你服务好了那些很长得很一般般的,身材不那么好的,只要 要想办法把衣服穿到她的身上去。

通过搭配给她把最好看的部分无尽放大,把缺点遮住,比如大象腿,救生圈的腰.....,因为她们特别难买到穿起来还算满意的,而你特别注重她们,没理由不忠诚,对吧?

所以,培养顾客忠诚度之前,是要先识别有哪些特点的人能培养,哪些特点的人是培养不起来,然后再谈投入重视哪类顾客培养忠诚度,才是正确的思路。

你可能很熟悉下面这样的顾客忠诚度模型:

你也知道像下面的这样的客户忠诚度要素:

但是,实操中呢?你如何落地?

所以,我们营销航班,一直都是非常注重理论落地的思辨和落地实战的。

那么,现在你已经知道了,所以的框架,所有的理论,在落地时,都要找到核心。

要识别可以培养忠诚度的顾客,它就是有前提的,这个前提就是,你要对顾客先正确的分类,然后站在你的顾客的视角看,他们的可选择的范围越小,提升的忠诚度的方法实施自然就更可行。而你要做的所有的工作,都是全方位的提高你的不可替代性。

02提升顾客忠诚的正确思维

那么,现在,我们就要思考,既然知道了可选择的范围决定了顾客忠诚度的问题,那么,我们怎样做才是正确的呢?

这个不可替代性的道理很简单,用俞军的用户价值公式的思维,即:

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

那么,我们转换一下就是:

顾客的忠诚度=新体验-旧体验-替换成本

特别好理解,对不?

也就是说, 所有的不可替代性,都是【替换成本】的不可替代性。这样,我们只要拆解一下用户在面对【新体验】和【旧体验】时,都有哪些【替换成本】,我们就知道了可以从哪些方向提高顾客的替换成本,就能提升忠诚度。

那么,顾客都会有哪些成本呢?

跟着辉哥学过《营销管理》的小伙伴都知道,顾客在做购买决策时,他们会考虑6种风险,而事实上,换一个角度,这些风险换一个视角看,他就是成本。

所以,让顾客感知到作出放弃使用我们的产品的时候,他面临着6大决策风险,这些风险就是他的决策时替换你的成本。

1、让顾客感知到替换新产品有功能风险。

比如从技术成熟的角度,从市场的验证的角度,从解决方案的优劣的角度等。比如现在在汽车领域,都在测试L2级别的自动驾驶,找第三方测评谁能真的防碰撞,用真实的成绩告诉准车主,谁的功能更可靠。

2、让顾客感知到替换新产品可能有身体风险

安全,是最重要的,特别是食品安全。这一条不多言,自己的产品,一定要给到顾客安全感,不要像我国的奶业那样,先是三聚氰胺,后是通过修改降低蛋白含量的国标让产品变得“合格” ,这就使得消费者只能相信洋品牌了。

3、让顾客感知到财务风险产品物非所值

近一些年来的新品牌,几乎打的都是性价比,像美妆领域,以往都是5到10倍的倍率定价。现在新品牌只有2-3倍率定价。让消费者觉得买其他产品多出来的钱都是交智商税。

4、让顾客感知到更换新产品有社交风险,会在社交上尴尬

上一篇《一不小心,就炫耀了》讲到,社会是分阶层的,不同层级的人,有不同的符合消费,如果你太突兀了,会很尴尬的。这些都是需要不断在营销上,利用社会心理,社会文化习俗以及群体的力量,告诉顾客更换一个新产品,是有社交风险的。

5、让顾客感知到更换产品有心理风险

心理因素是很大的因素,特别是心理痛点。让顾客在更换新产品前,觉得会有心理落差,是非常重要的一个提升忠诚度的办法。

比如,利用完形心理、补偿心理、落后心理、优越心理、择优心理、经验习得心理、理想身份心理、回避心理、两难心理和一致性心理等这些心理痛点。

可以适当选择其中的恰当地应用。这里的知识很多哈,以后会用不同的场景和案例再细讲,这一篇先告诉你结构性的方法,当然也鼓励你自己深入研究。营销航班的小伙伴应该都知道我说的这些知识点的含义。

6、让顾客感知到更换新产品有时间风险,机会成本很高

这点特别重要,比如一个一小时赚5万元的老板,虽然他不懂英语,如果你推销英语课程给他,那么,他一定会与请翻译之间做时间成本和机会成本之间做比较。

如果你要花200小时学习,那对于这个老板来说不但是要损失上千万的收入,还会因此丢掉背后这些生意连带着的其他生意。

所以,替换翻译的成本是很高的,换句话说,学习成本也是很高的。

但是反过来也是一样的,一个老板因为不懂英语,所失去的自由度,最前缘的优质的资讯这些潜在的损失,也是很大的。

所以,我们要学会正反看问题,这样才能真正意义的理解我们的提升忠诚度的策略是不是生效。

好,就是这6招,你不一定每招都用上,但只要用好一两招,效果立杆见影,从战略上,就把提升顾客的忠诚度这件事想明白,不要在战略上懒惰,而在战术上把这件这么重要的事丢给客服部!

或许,你会说,慢着,我们很多老师,很多书里都讲,要提升忠诚度,也可以从情感上着手,在你这里,为什么没有这条呢?

我想说,现在离婚率这么高,连爱情都不敢相信了,还会相信因为情感而产生的中长度吗?况且营销给的情感大家心知肚明,目标都是为了钱。

除非,你的品牌陪着一代人走过风风雨雨,成为了一代人的记忆,情感的依托,但是,那样的案例,就跟熊猫一样了。

OK,现在,你明白了理论和实践之间,原来是需要化繁为简,灵活转换视角,从可执行,可行动这个方向思考才是正确的了。

能不能化繁为简,灵活转换视角,是从理论到实践中的一道又一道的鸿沟。只有刻意练习,你才能一点一点的迈过。

03最后说几句

我想说,书不能死读,理论不能在想象中学,要落到具体的工作的应用场景。不能在实操当中简易地操作实践的理论,都是耍流氓。

每天打开一些自己的眼界,夯实自己的知识结构,踏实地积累新的认知,理解概念与概念之间的逻辑关系,才算学到了。