不止运营、流量、生意有模式可循,做品牌本质上也是在跑模型

发布者:三维推

2022-05-27 16:14:22

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前段时间在进行《HBG私董闭门课·广州场》的时候,和不少的创始人在交流,发现了一个新的洞察。这个洞察也是让我们这些所谓有经验的老经验派也是非常触动的。

触动过的点在于,我们常常都说生意是有模式可循的,运营是有模式可循的。但其实做品牌也是有模式可循的。而模式可循的意思不是让大家去学所谓的只是简单的或者粗浅的一些品牌标语、品牌讲故事、品牌Branding做Campaign素材,不是这些碎片化的东西,而是要理解品牌的底层逻辑。

品牌也是需要去跑模式的,跟我们做运营是一样的。只是区别在于品牌的模式高于运营的模式,品牌的模式又是运营模式的一个底层逻辑。

品牌的模式是什么?

品牌的模式就是在跑用户模式,就真真正正的通过我们日复一日的以战养战。第一线的炮火,真正跑出来适合我们品牌的用户,或者说验证了我们曾经期待的一个目标用户的模型。所以希望大家在做生意的时候,不要只是到处塞量。

当然如果迫于生存压力,我们可以去适当做一些这样的工作,但不要让它成为我们的主流,还是要把精力放在如何去跑通品牌模式这件事情上,如何找到适合我们的目标用户,如何能让人货场匹配起来,如何能打造出来一个真真正正在用户心智当中建立一定地位的、一定用户心智的一个品牌,才是做品牌最核心的目标,心智永远都是最重要的。

为什么品牌心智很重要?

这是源于品牌的终极界定,也就是用户心智。我们做品牌不是为了完成自己作为创始人的情感表达,不是自己欲望的外在表达而已,终极结果还是要回归到用户身上去,建立在用户群体当中的足够大的一个生意的渗透率以及心智的渗透率。

品牌心智对于每一个品牌而言都是终极结果,也是我们所有的营销大渗透和渠道大渗透最终要达成的目标。无论是从 0 到 1 阶段品牌起盘,还是从 1 到10我们跨越过这个初级阶段之后,开始迈向一个更高的销售目标,还是我们从 10 到100的稳定快速增长甚至大爆发的阶段,都是需要相当重视品牌心智的沉淀,这里面其实包含了几层维度。

品牌心智的维度有哪些?

品牌心智有两个基本维度:渗透率、价值感。

前者取决于我们日常营销大渗透+渠道大渗透的规模、效率。后者取决于我们平时大渗透时让用户能get到的品牌价值感。前者决定有多少用户想得起我们。后者决定有多少用户觉得我们品牌价值承诺对得起用户自己的期待,甚至高于用户期待。

大部分品牌有两种玩法,一种是先做渗透,不管价值(比如白牌、渠道驱动型品牌);一种是先做价值,搞不了渗透(比如高大上、小资品牌)

对于初创品牌从0到1阶段,先做渗透能有销量,能自己先活下去,但不一定能卖出去且卖个好价钱;先做价值则很难有销量,不一定能自己活下去。但可能能卖出去且卖个还算OK的价格。

但跨越过从0到1,大家都是殊途同归,两手抓,两手都不得不硬。否则就很累、要么就很容易死掉、要么就卖不出去(没有资本价值)

很多新锐品牌甚至老品牌在如上两个品牌心智的基本维度上,都有提升空间。但落在工作上,要有先后次序、要分工、要有的放矢,要有所为有所不为。

品类心智vs.品牌心智孰轻孰重?

许多创始人在纠结自己到底应该先做品类心智、还是品牌心智?尤其是对于一开始就想要做生活方式类品牌的创始人,会比较纠结,到底先做某个品类先突围?还是直接一步到位做好生活方式品牌心智?

又比如很多一开始定位垂直细分品类的新锐品牌,在迈过从0到1后就会面临新的迷茫,比如:

  • 新品牌从0到1到底切入哪个细分品类?以及应不应该做细分品类定位?

  • 跨越从0到1后,到底要不要做品类扩张?还是继续聚焦品类?

  • 用户对于品牌的认知难道都只是基于品类吗?难道只是买这个品类才会想起我吗?

针对问题1——细分其实是从0到1初创阶段的无奈之选。但应该切入哪个细分赛道,也是尽量要遵循“大渗透”的底层逻辑。这就是为什么太多新锐品牌其实都是从一些基础大渗透的品类切入的本质原因。

针对问题2——要扩张,但是要科学扩张。跨过从0到1初创阶段后,就不能过于局限于一个细分赛道,可能会让我们的品牌和生意越做越小。

针对问题3——用户对于品牌的心智一般要跨越3个阶段:基础品类阶段(也就是产品阶段)、品牌阶段、IP阶段。

品牌,起于大渗透,终于心智。大渗透不仅是顾客规模/生意销售层面的大渗透,更包括在顾客心智的大渗透。

如果只顾生意增长,而不注重品牌心智,则效率低,难持续,次抛型,成为速生速死的流量牌子或渠道牌子。

如果只打磨内部品牌建设,迟迟出不了街,压根无法大渗透,放不开手脚,则生存都成问题,更谈不上心智。

品牌心智在品牌建立起来之后,也要通过持续日复一日的大渗透来夯实。大渗透,不仅是生意的大渗透、其实终极是为了做品牌心智的大渗透。