品牌化到底意味着什么?

发布者:三维推

2022-05-27 18:05:06

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许多企业将注意力集中在营销活动本身(包括设计师、平面设计人员、包装和广告代理),却忘记了其品牌最基本的目标。这些营销活动以自身存在为目标,获得了大量关注。在这种情况下,我们忘记了营销只是一种手段。品牌化被视为营销和传播人员的特权,这低估了企业其他部门人员在品牌化政策和业务增长方面所做的努力。企业只有把能创造附加值的内部资源都调动起来,才能与竞争对手拉开距离。

品牌化到底意味着什么

品牌化远胜于给品牌赋予名称,告诉外部世界这个产品或服务已经被烙上了某个企业的标志或印记,品牌化需要企业长期投入大量的资源并运用一些技巧。

品牌化在于改造产品品类

品牌是市场细分和产品差异化战略的直接结果。当企业想要更好地满足特定顾客的期望时,会在可行的经济条件下专注于始终如一、持续不断地为顾客提供理想的属性组合——包括有形和无形的、功能性的和享乐性的、可见的和不可见的。企业想要在不同的领域和产品上留下它们的印记。难怪“品牌”这个词也指在动物身上烙下印记以宣示所有权。品牌分析的首要任务是明确品牌注入产品(或服务)的一切,以及品牌是如何改变产品的:

哪些属性具体化了?

创造了哪些优势?

产生了哪些益处?

它代表了什么典范?

品牌概念的深层含义经常被遗忘或是被故意忽略。品牌化并不是指品牌凌驾于什么之上,而是融入什么之中。去掉了标签的品牌产品要比普通产品价值更高就证实了这一点。品牌已经从根本上改变了产品:就像没有“Lacoste”品牌标志的鳄鱼(Lacoste)产品,没有“Adidas”品牌标志的阿迪达斯(Adidas)产品,比仿制品更值钱——品牌虽然看不见但是仍然占优势。相反,仿制品上虽然也有品牌标志,实际上是没有意义的,这就解释了为什么仿制品的价格低廉。

一些品牌成功地用其口号证明,它们知道并理解自己的基本任务:改变产品品类。品牌不仅在市场上起作用,还在愿景、召唤以及清晰的概念驱动下组织市场。太多的品牌想与产品品类完全一致从而控制它,事实上,它们通常一起消失了,例如宝丽莱(Polaroid)、施乐(Xerox)、开迪(Caddy)、思高(Scotch)、舒洁(Kleenex)都成了通用名称。

品牌根据目标进行自我定位,改造品类意味着赋予产品独有的身份。具体而言,如果产品是“可见”的,那么品牌就很弱。例如,“初级冷榨的希腊橄榄油”通过这些唯一的属性来定义产品,使产品特点变得清晰。有几十个品牌销售这种橄榄油,从散装的到有包装的。新鲜真空包装食物的缺点在一定程度上源于其包装,虽然设计的目的是使购买者放心,比如用薄膜包装德国泡菜,但只重视了透明度。更明显的是,芬达斯(Findus)、L’Eggs或Hoses等长筒袜品牌不只是展示产品更是炫耀产品。这就是依视路(Essilor)品牌存在缺陷的原因,顾客并不知道依视路作为世界光学玻璃的领导者如何改进了产品,也不知道产品的投入和附加值。对于顾客而言,玻璃就是玻璃,有不同选择而已(防反射、不易碎等)。附加值似乎仅由镶边的样式(因而特许经营很繁荣)或服务创造,两者都是显而易见的且发生在店里。看不见的东西是不会被感知的,因此在顾客眼中也就不存在。

然而,依云(Evian)的例子告诉我们,透明的产品也可能变得不透明。知名的矿泉水品牌之所以能存在、发展、繁荣,靠的就是让顾客看见隐性的东西。人们现在不会随意地挑选饮用水:依云矿泉水代表健康和纯净,康婷(Contrex)矿泉水代表瘦身,伟图(Vittel)矿泉水代表活力。这些不同的定位是由水中看不见的不同成分支撑的。一般说来,任何使产品成分更复杂的东西都会令产品与众不同。在这方面,可口可乐对配方保密的做法是正确的。达能前首席执行官安托万·里布(Antoine Riboud)也表达了类似的观点,他声称:“我做的不是酸奶,而是达能。

品牌是长期的愿景

品牌应该对产品品类有自己独特的见解,主力品牌不仅仅在市场上有独特的或统治性的地位,它们在产品品类中也占据特定的地位。这种定位和理念既为品牌注入活力,也为品牌产品与理想产品的匹配提供了能量。正是这种理念使品牌的存在变得合理,是其在市场上存在的理由,为其生命周期提供了指引。如今有几个品牌能够回答这个关键问题:“如果我们不存在,市场上会缺少什么?”企业的最终目标当然是赚取利润和创造工作机会,但品牌宗旨又是另外一回事。

品牌战略经常被误认为企业战略,而后者总是引发“提高顾客满意度”这类老生常谈。明确品牌宗旨在于(重新)定义其存在的理由,也就是其存在的绝对必要性。品牌宗旨是最近出现的一个概念,绝大多数市场营销教材中未提及这一概念,它表达了品牌的新观念,能在既定的市场上发挥创造性和强有力的影响。有能力,就会有活力。品牌理应通过企业的财务和人力获得优势,但是品牌的活力来自其特定的市场定位、愿景和理想。如果品牌不能被强烈的内部需求驱动,就不会有成为领导者的潜力,品牌形象的分析理念并不能捕捉到现代品牌管理所要求的这一动态维度。

因此,很多银行都为自己塑造这样的形象:贴近客户、现代、提供高品质的产品和售后服务。对于负责测量市场感知反馈和顾客满意度水平的研究者来说,这些特征当然是有用的,但是它们从哪个动态计划中产生,又蕴含了怎样的愿景?

一些银行明确地表达了它们的宗旨,有的想“改变人们和钱的关系”,有的则提醒人们金钱“只是个人发展的工具”。几家银行重新定义了它们存在的唯一理由,所有的银行在未来都需要这么做。美国运通(Amex)对于金钱的愿景和维萨(Vi sa)是不一样的。

多目标市场品牌(又称为综合品牌)更需要重新确定它们的宗旨,汽车是个典型的例子。多目标市场品牌希望覆盖各个细分市场,每一款汽车都有不同的配置:使用柴油或者汽油,三门或五门,旅行车、轿跑车或敞篷车等等,从理论上使潜在购买者的数量最大化。问题是要不断地满足每个细分市场(底部、中下、中上和顶端的顾客)的要求,也就是说生产出不同的型号并且避免为了取悦所有人而过分典型化某个型号,因此企业通常会创造变色龙品牌(chameleon brand)

除了引擎盖上的标志或者类似的汽车设计,我们看不到指导公司设计这些汽车时体现创造力和生产力的整体计划。因此,竞争者之间的争夺集中在价格上或同一价格的不同选择上。它们不再是品牌,而仅仅是车盖上还有分销商门前的名称,因此这些名称失去了绝大部分意义。欧宝(Opel)和福特(Ford)有何含义?

将一个品牌的产品统一起来的不是它们的型号或相同的外部标志,而是这些产品所体现的共同的精神、愿景和理想。

主力品牌好比一个金字塔,顶端是品牌的愿景和宗旨,例如汽车的设计理念——品牌一直所宣传的汽车类型概念,以及品牌独特的价值,不管能否被品牌口号表达。接下来一层代表品牌沟通的总体风格,与语言表达相比,品牌个性和风格更多地从存在和沟通的方式中体现。

这些准则不应该单独地服从于创意团队不断变化的灵感:它们应该明确反映品牌的独特个性。下一层是品牌的战略形象特征:一共四项或五项,它们体现了总体愿景,并通过品牌的产品、沟通和行为得以具体化。例如,沃尔沃的品牌定位是安全、可靠和强健,宝马则是充满活力、气派且有声望。最底部的产品层由各细分市场的每个型号定位构成。

金字塔存在的问题是消费者是自下而上看待这个金字塔的:他们从真实、有形的东西开始。金字塔的基座越大,顾客就越怀疑这些不同的汽车是否源于相同的汽车概念,它们是否承载了相同的品牌精髓,是否有相同的汽车项目的标记。

品牌管理要从顶端开始,定义汽车的品牌设计方式,以便准确地确定一辆汽车何时值得使用这个品牌的名称或是何时不再值得——如果是这样,汽车就不应该再使用这个品牌的名称,因为它随后会从其品牌领域中消失。

在寻找口号的时候经常会显露对品牌识别的犹豫,非常明显和无意义的口号已经不再流行,比如“汽车精神”,它既不表明任何有关品牌汽车的理念,也不会引导工程师、创造者、开发者或者生产者在相互排斥的特征(如舒适与道路附着力、空气动力装置与坚固感等)中做出具体的选择。