什么是营销中的“场景化思维

发布者:三维推

2022-05-27 17:59:56

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营销中的场景便于产品被发现和用户使用,只有具备场景化的思维方式,产品才能更好落地。本篇文章讲解了营销中的场景化思维,详细的介绍了场景化思维在营销中意味着什么以及如何运用。一起来看看吧。

营销中的场景便于产品被发现和用户使用,企业与消费者,通过产品进行价值交换,是营销的底层逻辑。消费者寻找某种自己无法解决的方案。企业通过提供解决方案成为社会分工机制下的一个生态原子,获取利润。

价值交换的媒介是产品。营销就是创造和管理在这种媒介之下形成的企业和消费者关系。场景便于“产品被发现和用户使用”,是企业的呐喊地,是消费者的需求场,是双方的互动区。

那么,“场景化思维”在营销中意味着什么,又如何运用呢?

一、场景的类型和功能

关于营销中场景的作用讨论不算充分。而谈到场景时,又往往容易窄化在“交付和使用”里。实际上,至少从大环节上场景可以分为四大类型:传播场景、购买场景、使用场景、社交场景。

只要产品及其信息与消费者发生关系,都可视为“场景”。

  • 传播场景:企业以广告、活动等各种形式将产品信息散发出去,消费者获得信息的地方。只要能get到产品信息的地方,电视剧可以是,厕所可以是,别人嘴里也可以是场景。
  • 购买场景:企业与消费者进行产品交易的场景。一般而言,消费者并不想在这样的场景过多逗留,门槛设置越简便越好。
  • 使用场景:消费者使用产品的场景。可以是家里,可以是手机上,可以是滑雪场。
  • 社交场景:消费者谈论、分享、反馈产品的场景。

进入移动互联网时代之后,不同类型的场景已经交融为一体了,并不像过去般比较泾渭分明。

场景功能五要素:验证、门槛、情感、评价、成本。

于产品而言,场景最重要的功能是触发需求的验证。产品不是在真空中使用,而是在场景中使用。功能饮料的功能对很多人都有效,可对哪一个人群最重要呢?东鹏特饮一开始先找到的人群是货车司机——他们对提神的需求比白领的提神需求就强很多,这关系到性命。

对功能性产品而言,用户需要产品解决某个问题,是在某个场景里出现的问题,用户需要快速用了产品之后解决问题,因此需要“即得”,要让场景里获得和使用产品的门槛尽可能低,而不是仅强调产品自己多好。

打不到车,立刻解决打车的困扰即可。用户并不想也不需要持续在打车APP上浏览更多内容。

场景可以提供沉浸感,进而构建起用户和品牌,用户和他人之间的情感。在电影院看电影,跟在电脑前看电影,不同的场景带来的沉浸感是不一样的,触发的情感也会不同。没有人会在电影院看短视频,也没有人会在手机上看短视频而流泪并回味3天。

场景是一个交互场,但用户与其他事物的交互是前置的,比如用户的人际关系,用户与自己等。在这样的场景中,产品的使用会产生大量的评价。

用户对产品的评价,用户对自己的评价,等等。而评价,就是用户与品牌之间发生交换的重要方式——不论这个评价是好是坏,最不好的情况是没有评价。

场景有成本。用户进入的成本,一间餐厅提供的场景应该与目标人群的需求匹配,进入成本很低;产品使用的成本,本质上是产品有没有在正确的地方遇到正确的用户。

二、场景的定位、依据和要点

场景定位就是明确产品(信息)与目标人群交互时的独特关系。

因此,场景定位不完全是寻找对的渠道,而更需要在其中管理好这样的关系,让价值得以体现。将其提炼,有以下三大依据:

1. 消费者遇到什么问题

还是需求。信息的传播锚点是场景定位重要的参考依据。消费者接收到和使用产品的需求都不一样。用户也许不喜欢在刷微博时看到满嘴烂牙的牙科广告,但会在牙疼得睡不着觉的时候直接跑去脑子里冒出来的牙科医院解决问题。

2. 场景的普遍性

越普遍的场景,用户的行为越不易被触发。大家都需要吃饭,所以餐饮品牌不会构建一个肚子饿了的场景。品牌和产品要找到具体的场景,而不是普遍性较大的场景来进行交互。所以王老吉的广告中总是出现火锅和撸串的场景——这些场景里更容易建立用户“上火”的共鸣。

3. 独特的关系是什么

场景是开放的。品牌与产品能不能构建自己与用户独特的关系,决定了用户心智的占领度有多大。当所有传统白酒都在强调自己的年份和口味的时候,江小白与用户构建了新的关系——占领了年轻人群。

营销中使用“场景化思维”的四个要点:定位、效果、体验、闭环

  1. 定位:这个场景在营销中承担什么角色?是广告,还是转化,还是促活?
  2. 效果:这个场景在营销中的要达到什么效果?是提升知名度,还是促进销量,还是收集反馈意见?
  3. 体验:这个场景在营销中能给予用户什么体验?是要用户留下印象?还是让他直接解决问题?
  4. 闭环:这个场景有没有构建一个用户的【接收-体验-反馈】的闭环。

(1)案例——传单话术优化提升转化率80%

我们服务的一家茶饮连锁品牌,几个月前新开了一家在商场里的门店。商场开业时需要做现场的活动。前期,我们分析了店铺位置及商场的人流动向,并结合开业节点的竞品特性设置了专门的活动。

我们发现,有两个重大的人流节点,第一个是从收银出口转过来的位置,第二个是从地铁站走进商场来的位置。于是,我们在这两个地点都安排了小伙伴发传单,希望以此引流。

我们当时有两个活动,一个是“凭购物小票买一送一”,第二个是“评价可享受第二杯半价”,因为活动一的优惠力度较大,因此我们给派单小伙伴的统一话术是“XX新店开业,用购物小票可以买一送一噢”。

第一周做完,我们复盘了一下数据,发现从地铁站引过来的用户比在收银台引过来的用户还多。从各个埋点来看,我们发现,应该是话术的问题。

如果在地铁站的用户听了这句话,他们会在心里记下来,购物完了会拿着小票来享受活动购买;然而在收银台转过来的用户,很多人的小票已经丢了,他们就没办法享受这个活动,于是就不购买。

我们就失去了这些体验的用户。于是,我们在第二周优化了一下收银台派单小伙伴的话术,主推的是活动二“帮我们评价可以享受第二杯半价噢~”。达到了立竿见影的效果,转化率立刻提升了80%。

三、总结

重要的不是场景之中的各种技巧,而是将“场景化思维”落在所有的营销中并围绕其展开。

“场景化思维”在营销中的核心作用,在于让产品和消费者形成一个良性的互动关系,进而达到营销的目的。