8000字深度拆解内容营销——品牌出海

发布者:天呐TINA

2022-05-27 18:06:39

阅读: 727

内容营销对于品牌出海来说十分重要,但是内容营销不等于频繁地刷屏,需要很强的逻辑思考能力,本篇文章作者分享了有关内容营销的相关内容,从人货场三个层面,详细地分析了内容营销中的逻辑思考,讲解了其中的要点等,干货满满,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

如果说商业盈利模式是出海品牌的生命线,那么内容营销就是把这条生命线画长的笔。无论是最近备受争议的DTC品牌,还是多年闷声发财的外贸B2B,品牌的本质是产品溢价+消费者买单。

内容营销是打造出海类品牌溢价的强力推手。

然而,内容营销并不简单地等于刷屏。

本文从人货场三个层面,分角度概述出海类内容营销的逻辑思考。

一、何为出海内容营销

拆解的第一要义在于知其然知其所以然。

国内电商直播带货如火如荼,欧美国家在这一块与国内差异甚远。

因物流,消费习惯,隐私保护等原因,虽然目前电商的市场份额在扩大,但欧美发达国家的主流人群更习惯于线上接受信息线下购买。

因此,首先需要了解在目标用户市场,内容营销和传统广告的差异,形式等各方面的区别,再去做正确的内容策划。

1. 内容营销与广告的区别:用户的主观能动性

很多做营销人及老板把广告和内容营销的概念混为一谈,其实两者有着极大的差异。

广告:电视广告·广播节目·广告牌·平面广告(杂志·报纸·小册子和传单)·在线横幅广告·大字报等内容营销:高频检索+内容种草·社媒开箱+视频分享·行业资讯·干货清单推荐。

其本质上的差别,在于消费者的主观能动性,即消费者是否愿意主动看你并检索购买,以及品牌的最终目的。

2. 内容本质是用户关系

在国内,不少企业与品牌方总有一种浅表象层的认知:

内容营销 =各种营销渠道的效果

国内这块表现形式包括:H5、公众号、问卷、奖品、ip联名、拍照、KOL种草、明星代言、开屏广告、热搜、刷屏、短视频、微电影+玩神秘、冠名赞助、口播、转发、新闻稿 、机场广告 、站牌轮播、搞笑段子 、大logo、二维码、答谢晚宴、新品发布会、快闪店 、主播带货。

总结下来,基本上就是私域运营的那套逻辑,用各种渠道将用户全面通知一遍,为卖货做导流

这样子的定义都对也都不对。

描述过于执行层,留在了KPI的文字&数字层面,脱离了背后的品牌内容思考逻辑。

因为,内容营销的关键在于以下四点的强关联:

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

3. 节奏重点:保持新鲜+保持更新,做长期沉淀

出海场景的内容在营销中属于长尾部分。广义即用户心智场景。日常运营中抓到对品牌软传播有用的部分,是需要长期投入的动作。

说白了,就是:基于马斯洛需求层次的在不同表达上,每一个角度都保持新鲜感+保持更新。

这是长期客户关系沉淀的过程,需要情绪价值的私人定制

当消费者开始逐渐拥有信息自主选择权,不再被媒介牵着走,低级的内容套路通铺会很快失效甚至被拉黑。足够贴近人性才能打动用户,万万不可图一时方便无脑黏贴。

4. 大前提:部门间有商业共识,配合流畅

上篇关于出海DTC 品牌框架的文章中提到,出海做品牌关键步骤在于:内容本地化。

本地化过程的执行需要多个后台部门的配合。尤其是大本营扎根国内,流量渠道却依托于海外kol+koc+谷歌广告等的企业主,如若不想纯烧钱,必须重视部门之前的内容配合。

常规内容推广分品牌战略,项目策划,设计&推广执行四大模块,分别对应不同的职能部门。

不加班是当下社畜打工人的终极目标。

在环节中打造一套国际化与本地化的完美匹配的方案内容至关重要。

这个阶段尤其考验团队协同配合,减少信息断层空档,是成事的关键。

相关岗位职能要点梳理如下:

1)一线设计端:深挖需求的底层逻辑

即图用在哪个平台,平台喜好,谁看,怎么看,什么时段看,预计的转化点等等。

胸有沟壑快速拉线稿色块,确定基础意向尽早沟通,才能减少反复改稿。

2)运营策划端:对接上下游,控制效率预期

做好策划中的线索串联,比如图文是否需要二次传播,是否需要留钩子线索让对方加好友,如何留,如何承接线索后的内容铺排等等,

提前做好可执行的月度/季度/年度预案,才有更多的时间做竞品调研&个人向的自我成长。

3)事业部负责人/商务端:低成本&可快速复制的人才模式

具体的项目也许不能完全一比一复制,但在有些公司,培养团队在海外寻找新的增长点的能力,也是完成企业KPI的一种手段和表现。

4)企业战略端:降本增效

国内流量已然太贵,新市场的增长空间所带来的投入产出是企业谋求下一阶段发展的必然选项。

二、人:目标客户路径+诉求

国内市场经常有一种误区:数据多,就是一个大数据公司。

然而,大数据和成交之间并不是完全的划等号,有流量不等于顾客购买,而且粉丝购买和流量购买大部分是不重叠的。

因此,根据出海的用户数据梳理出潜在的购买客户,才是解决内容落脚点的关键。

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

1. 流程中挖掘目标消费者,以及内容传播者

没流量品牌就没曝光,没粉丝传播数据就差,流量和粉丝两者对品牌来说都很重要。但品牌方以自身形象出现的时候,获取流量和获取粉丝的操作方法是不一样的。

品牌做内容营销的关键,在于能抓到粉丝及流量中,能引发目标用户的主动的机会点。

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

以女性消费者为例,他们更容易成为品牌粉丝,这个群体也更倾向于为体现智慧与美貌,积极向上的内容买单及分享。

其背后的原因,主要在于

分享本质上是个人高光时刻的呈现。

由此延伸,做内容输出时,品牌可以目标画像去提炼影响力,倒推相关的内容输出。

1) 潜在客户的来源路径,做全链路分析总结

相同的产品,不同性格的用户决策过程完全不同。

如若前期对项目无从下手时,不妨先简单从已知的用户的日常购物逻辑中筛选有用信息源。

以一个美国家庭主妇日常购物路径为例:

时间:xx年12月20日(圣诞节前)

主人公:30岁+美国家庭主妇,中产阶层,

故事大纲:日常采购家庭所需日用品,并因各种营销顺带采购了多种连带产品。

消费行为过程主要拆解如下:

在上述过程中涉及的商品有明显的3个购买切入点 :

当下急需/必需,关联性购买,情绪性消费。

背后对应的其实是3种不同品牌忠诚度和认知关系,因此相关的营销内容表达也会有所差异。

2) 明确不同阶段的用户痛点需求,定制性做推荐

受市场影响,消费者需求总是是善变而多样化。

2022当下,品牌与用户的关系已不是纯买卖双方,逐步走向信任/推荐/共创等多种形式。当消费关系不是一次性的存在,消费者也会成为产品的体验参与&内容传播不可忽视的力量。

关注用户关系并投入精力经营,是做内容的关键。

无粉丝不营销。

  • STEP 1:了解清楚目标用户最活跃的平台,喜欢什么内容
  • STEP 2:竞争对手在该平台都做过何种营销, 按时间&顺序排列可借鉴的优先级

平台所沉淀过的蛛丝马迹,重新搭配整合套以自身品牌的内核,是早期无方向时走量做内容的捷径之一,说白了就是抄+融+改。

结合上述步骤竞品分析对比,内容+平台侧重点便可了然于心。

分批按需呈现,以0-100的基础量级做第一阶段的铺排,同时预留线索钩子做引流,即可盖楼般从各个角度补全品牌的感知神经网络。

100篇原创+不重复+被喜欢是内容KPI有效的关键,需要付出极大的真心, 以美国常见的厨具推荐的内容举例 :

拆解细节,其实作者有意将不同材质,价位,品类的产品放在单个种草内容推荐,其背后的思考逻辑大概在于3个方面:

  • 1、商业目的层面:给甲方爸爸空间,错开劣势,以优势做推荐
  • 2、受众层面:降低理解难度,消费者不会购买10个相似功能的产品,混搭推荐更本地化。也更容易铺开差异化个性,线性对比能让用户明确购买意愿。
  • 3、专业形象层面:少而精,是维护KOL个人气质&关键词的有力神器。

说白了就是,可以夹带私货但是最好别太刻意,有理有据。

美国有强烈的意见领袖文化,内容是KOL的个人形象,粗暴硬广可能适得其反。因此合作最初,品牌要做好最坏的心理预期&最长久的内容输出规划。

3) 不同阶段,品牌策略不同:前期重猎奇,中期符号化,后期社会现象化

针对不同的目标用户,其营销的侧重点是不同的。基于品牌整体战略来说,主要包括以下2大类:

  1. 品牌认知和美誉度为中心,这就是以内容种草为核心的品牌玩法;
  2. 品牌忠诚度为中心,这是以私域流量运营为核心的玩法。

品牌是一个长期主义的投入,是价值观的慢慢渗透,不同阶段的需求侧重点如下:

  • 前期: 探求痛点,提炼猎奇性卖点,走量吆喝吸引关注;
  • 中期:品牌符号化,以各种形式刷脸刷存在感,包括正向&负面的全方位;
  • 后期:重复强调价值观,做文化氛围&社会现象。

国际性视野的顶层品牌逻辑对出海内容营销至关重要。

空降的特种兵,需有足够长远的个人&团队作战的计划,运筹帷幄逐一击破。

2. 用户介入:挖掘,分析需求,迭代做深入的用户研究

1)深入挖掘需求:用户是如何做决策的

To C和To B的用户路径,本质上是2套玩法。

To C用户决策的链路短,容易被情感因素影响,产品无论有没有用,只要有一两句话能打动用户,他就可以为当下的情绪而冲动买单。

To B则有一个相对完整/理智的决策链路,常有对接人非最终用户本身这种设定。因此,只有产品真正地解决了核心客户的问题,他才能有可能为产品进行买单。

然而决策的本质是解决需求,因此,研究需求&决策的基本路径至关重要。

上述任何一个环节都可能导致用户的流失,有时c端常用的活动打折、促销等方式 并不能套用于b端。因此一定要谨慎考思考企业的客户决策逻辑,做到有的放矢,以终为始。

切勿看到市场上的成功案例就照搬。

毕竟做营销的我们都应该懂事后传播&包装这个骚炒作。

2)主动接受信息的方式:解决痛点需求

寻求外部信息的主要诱因是遇到问题,急需解决。包括应用层面&感情层面。

如何不被讨厌,如何正确传递可对消费者有正面情绪价值的传递至关重要。

客户只会按照自己的需求寻找解决方案,如下:

  • 第一:通过搜索引擎,搜索认知内的对应的关键词。
  • 第二:与行业内的朋友交流,获取对应的解决方案。

无论是通过搜索引擎联系到了第三方,还是通过朋友得到了大致的解决方案,决策者都会细化自己的问题,迭代希望得到匹配自身的解决方案。

在时间允许的情况下不断迭代得出最优,往往是大部分人的需求。

在适当的时候,以解决问题的全能救兵出现是上选。

3)需求层级总结:不同的需求对应不同的内容描述,定制化呈现

基于不同层次的需求做不同的软植入,是内容营销的必经之路

以美国outer户外沙发的营销链路为例,引入经典的马斯洛需求层次理论,其营销拆解如下:

以上可总结为好品牌做故事的组建拆解,对不同的企业阶段以及不同的人,要选择性表达不同的内容。

人的需求不会一成不变,基于产品本身的硬实力做拓展,才是内容营销的基础。

4)用户关系深耕:基于数据库,做干货推荐

目标用户调研方法:定性分析,定量分析。

  • 定性分析:以经验做深挖,如采访1位资深用户做过去与现在的特质,特点&发展规律分析。
  • 定量分析:统计数据,用模型做共性概括,如总结100个人的人群共同特征。

两者结合大数据分析,才能做到最大限度框定目标用户的个人标签,从而基于过去以及未来的消费模式转变,去细化相关的内容。

当数据样本累计足够,了解其运行逻辑,对内容定制是积极作用。

大数据技术的基本工作逻辑包括以下4种:

(1)上网的全记录:了解完整的踪迹

利用Cookie软件可以得到上网者在电脑网页浏览的完整“足迹”;利用新的Atlas软件可以进一步实现移动跨屏情境中的“足迹跟踪”。

(2)搜索数据:映射出关注和需求

通过分析上网者主动的搜索行为所生成的搜索数据,可以清楚显示出其关注的需求和希望解决的问题所在。

(3)社交媒体的数据:判断个性和类型

基于社交媒体的数据分析,可以判断消费者的个性、偏好、生活方式、兴趣和受影响人群等。

(4)网上支付:显示实际的购买行为

网上购买和网上支付已经占相当大的比重,通过网上支付数据,实际的购买行为状况一目了然。

3. 不同品牌内容的用户策略

很多做平面设计/产品设计出身转行市场/战略/策划/运营的人,会有一个常犯的误区:

完美主义至上,即追求作品感。

事事求全面&完美,不惜牺牲时间&人力成本。于是乎,难以沟通,效率差,产量低数据差等标签应运而生。

1) 以完成为任务的优先级

根本在于岗位的思考逻辑。

商业世界里,时间和方向是最重要的战略武器。速度是打胜仗的必备条件,因此,完成比死磨硬泡做全面完美更重要。

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

盖楼需要先打地基再做框架,再做砖墙水电门窗,室内家装,最后才是家具&装饰。

任何一个事情,都是先从一些后期看起来非常简陋的第一步出发,完成才能看到市场反馈,才有完美的存在意义。由此延伸到便是品牌多个角度不同内容的规划。

品牌的内容营销应该是一个既有专业属性,也有价值属性的存在,而不是简单的卖货信息堆积。

2) 内容对外输出要接地气

包括以下内容:

  • 注意平台的政治正确 (这一点在海外尤其重要,本地化的关键);
  • 统一描述口径,可迭代但不可多次自我打脸;
  • 可以丑可以包装,但不能全程假大空,要接地气;
  • 反应迅速,态度要端正;
  • 差评营销时可适当在线卑微,要先让对方舒服而无话可辩驳,再去想如何顺便做差评营销。

3) 品牌形象要基本统一

纯以执行视角看当下的工作,一团乱麻的瞎搞搞。

但当越过执行看全局战略,就会了解到由始至终,策划端始终用内容在维护不同渠道上品牌形象的感知内容,简单总结如下:

  • 新闻媒体:阳光好公民;
  • 社交媒体:正能量少年;
  • 自有公域:全方面发展+个性;
  • 自有私域:反应快+个性。

不同的个性最终组合成一个多面的品牌,选择性表达是一种维持形象的策略。

三、货:建立关键性认同感

货=产品本身,内容所传递的情绪价值。

认同感的建立,是被种草的关键基因。就如同女孩子与闺蜜之间的吐槽,有时候决策者要的并不是解决问题本身,而是让情绪得到认同及抒发。

1. 产品类型:情绪价值与使用价值

那些你能想象到的代表你对朋友/亲人/导师等角色的情绪认知,某个程度上都可以成为品牌代表的情绪价值。

  • 表现形式:沉浸式、号召式、音频式、视频式、图文感知式等等
  • 情绪价值:惊喜 、安稳 、陪伴感 、视觉震撼、公益&号召。

1)了解市场现状

掌握搜索技巧,寻找竞品并非难事,以下推荐几个常用的思考。

  • 谷歌趋势:看到最近5年的搜索量猛增。
  • 海关数据:了解行业市场份额&未来的可能性。
  • 同场老资格玩家:做竞品分析如公司财报,所谓闷声发大财,在对方的报告中帮你找到没有被大肆宣扬的潜在市场

2)基于竞品,做针对性内容突破

知己知彼才能百战百胜。了解竞品的行为动作能帮助自身在前人的经历里快速成长。

比如:

  • 主张科技感需要用小学5年级的语言能力去讲清技术属性;
  • 主张客户反馈的真实性需要堆积客户案例图而不是精修商业海报;
  • 主张贴近本地生活的文化需要融入当地的实景时事。

做内容无标准答案,只是落到品牌调性的呈现本身,需要做更深入的考量。

2. 不同目的表达要有所区别

品牌营销常见误区,是希望一个内容通用于全部渠道,以获取巨大的流量。

然而真相是:通用性的底层逻辑本质上是一种对目标客户的不了解以及不重视。

什么事情是别人已经在做的, 而自身可以更进一步迭代,这是内容表达需要下功夫的点。

数据来源:《中国内容营销十年趋势报告》,广告门与知萌咨询机构

当下,内容营销肩负着越来越多的营销目标。

在希望达成的目的的期待中,“提升效果转化”被排在了首位,其次是获取私域流量,然后是强化品牌形象和提升知名度,再次是加强用户互动等。

3. 核心卖点:千人千面

同一个产品卖给给不同的人群,在核心卖点的表达上,需要有不同的表达方式和针对方向。

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

内容营销从来不是简单的复制黏贴,需要看人下菜碟。

很多做出海领域的人,脑海中关于内容营销的认知,就是谷歌搜索客户, 找邮箱,复制黏贴发邮开发信这种机械性的堆数量操作。

靠量抢占市场的时代已经过去,企业主需要想明白新的玩法。

1)销售生命线的延长:本地化客户的增量空间

产品从认知到销售,乃至成交后使用,每一步都可能成为品牌自身的亮点。

出海品牌与国内品牌最大的差别在于,出海品牌大部队在国内做远程协作,因此不可避免地会遇到一个尴尬的问题:团队成员对于本地化体验也做不到感同身受的。

因此,怎么利用原有的客户资源以减少远程协作的缺憾,一定程度上也成为企业突破地域局限的关键。

以OUTER户外沙发早期出名的营销形式“邻居体验家”活动为例,其基本的运行逻辑如下:

其实这个活动真正要去参观的人并不多,大部分的人只是期待着在寻找邻居的后院的数量&返图,以增强购买的信心判断。

本质上该操作和电商用户图文返图是一个道理。

2) FOCUS专注,是成功者的特质。

后疫情时代,消费者因为生活方式方式的改变增加了很多新的需求,对价格和促销更敏感了。

如果团队的能力暂时不足以做走量,个人建议可以考虑专注于疫情后新增的生活方式这个点,把其吃透。

营销这件事,如果无法做到面面俱到,那就专注一点。将有限的时间和精力花在一个点上,专注地做一件事情,将一项技能做到最完美。

做得最好的冠军,或者最让人过目不忘的第二名。

四、场 :口碑破圈是上策

场的本质是渠道,是通过口碑建立,营销破圈来卖货。

破圈的关键在于熟练掌握海外的sns平台,以及搜索引擎seo优化的路径和方法。

1. 营销渠道

根据Google谷歌 X Deloitte德勤的《2021中国跨境电商发展报告》报告显示,消费者过去一年对新品牌的认知渠道主要来自搜索引擎&家人朋友介绍,其次才是线上广告,第三方平台,传统媒体&线下体验,kol等。

简单说来,分为线上&线下2个部分,线上是主要的内容营销组阵地。

2. 线上渠道,以对个人的角度做切入

目前,出海市场的内容营销平台以to c为主,主要包括以下几个类型:

社交媒体是内容营销的主流,平台特点如下:

  • YouTube :海外最大视频社媒,号召力强,但价格高,需要明确最低ROI&产出比
  • Instagram:主流媒体中最高的转化&互动率,用户偏年轻,需要强势的内容策划。
  • Linkedin :利用职场社交挖掘B2B大客户联系人的宝地
  • Twitch :海外最大游戏直播平台,适合强关联的男性用户内容推广
  • 抖音海外版 TikTok:日活&下载量最强,流媒体泛娱乐内容
  • 众筹网站Kickstarter :稀有性宣传,做噱头

1)了解各大平台的优劣势,提前做布局

当人员资金有限的情况下,通铺所有渠道还不如专注于一个自己擅长的平台。因此,提前了解各大平台的优劣势是关键。

专注+内容符合平台基础调性才能走长远。

2)图文信息画面表达的关键:符合平台的主流价值观

出海产品的内容运营主要基于上述各大主流平台的内容分发,其中内容包括视频/图片/文字三个方面,其信息表达都需要遵循以下要点:

  • 长视频YouTube :需要有针对性和较强目的性,适合做长视频/故事性投入;
  • 短视频TikTok:圈层性尚不明显,区别于国内,成人内容暗示&暴力是流量密码,需要掌握尺度&转化;
  • 图文Instagram:受众年轻,内容必须多样化+有创意&有故事表达;
  • 直播Twitch :游戏直播+男性受众,关联度。

3)清晰目标用户喜好和禁忌点:本地化的重中之重

在错误的方向上努力,往往事倍功半。内容营销的关键在于如何省力&直击对方内心。

例如,如果目标受众主要自由职业者,那么你可以:

与真实用户对话的过程,是一个培养用户感情的过程。

如果企业预算有限没办法请外部的专业团队做相关的铺开&预设上。不妨参考添可/科沃斯等DTC品牌的自运营方式,先以账号矩阵的方式,先做最低成本的试错,用被拉黑和被举报中学习。

有时候,失败的经验加持远大于成功。

3. 线下 :以团队/公司角度整合

出海线下渠道的内容运营。根据受众的不同有着极大的差异,首先要明确线下渠道营销所在的环节,对应的目标用户都有谁,以及需要怎么样的内容营销。

以传统的出海企业的贸易模式为例,其产品销售的路线大致如下:

  1. 直接卖给B端大客户,做ODM代工;
  2. 通过中间商进入卖场渠道,进入C端零售市场;
  3. 跨国代理销售,B2B大宗采购;
  4. 电商平台/独立站做DTC模式,直接卖给消费者。

五、总结 :线上/线下差异明显,落脚点在产品本身

线上和线下购买的行为决策逻辑在本质上有明显区别。这种决策的差异让内容营销变得更加扑簌迷离。

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

漏斗模型(左)和双环模型(右)

1. 品牌战略的思考

做产品克制是很重要的,任何变现都该有一定的节制。只想快速总有被收割的一天。出海品牌做内容倡导的是长期主义,即使a渠道没有,还会有b渠道,c渠道。

可口可乐在美国英国法国,沃尔玛麦当劳淘宝天猫拼多多都能卖,为什么?品牌价值和品牌认同是关键,是长期主义的产物,渠道不过是承载、放大的武器罢了。

用十年磨一剑的耐心去做全面的耕耘才是可行之道。

2. 在内容迭代中自我成长

在“人货场”这个概念里,数字化重构,数字商业,消费者运营,超级链接,私域流量,直播带货,C2M等一堆行业术语,常被绑定在新消费品牌的世界里。本质上,新+数据化,归根到底是不断迭代的概念。

海外的产品销售不同于国内,可以说是传统保守又个性激进,如若想占领海外市场份额,迭代品牌做内容数据的思维至关重要。

新的时代需要新的技法,抄+改并不是长期主义的操作,原创+个性定制才是做出海做内容营销的未来。

复盘整理,是对过去最好的总结。工作第9年,我在重新学写字,写超长的理论知识+个人理解,梳理职场上累积的知识点,输出我的职场干货。

下期再见。