跨界营销的50大套路

发布者:Morketing

2022-05-30 18:16:23

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无论市场环境如何变化,跨界营销始终是品牌惯用一个的营销玩法。

品牌方之间,品牌与热门IP之间,品牌与著名演员、歌手之间……通过跨界合作的形式,推出新款联名产品,打造出新奇的概念,以及为用户带来奇特的体验等都会瞬间引发化学反应,带来超高的话题热度,以及良好的传播效果。

通过跨界营销案例的分析,Morketing总结出了50个跨界营销套路,供营销人参考。

01 产品的跨界

①同一赛道中,两个细分领域品牌,可以找到双方可结合的点,合作推出新的产品。

前段时间刷屏朋友圈的瑞幸与椰树的合作就是如此,双方均处于食品赛道,不过前者为饮品,后者为休闲食品,二者合作推出了“椰云拿铁”。

②国内外不同品牌,一个具有中国古典文化风格,一个则代表了西方文化,二者基于彼此的共性,通过跨界合作的方式推出新产品。

古色古香的荣宝斋和西式快餐汉堡王,在饿了么的撮合下,借齐白石画作《花草工虫册》,让画中的小动物担任生产员,给消费者带来春日限定套餐桶。

③海外品牌与国内电影制片厂或者艺术家合作,推出更具本地化风格的新品,在中国本土进一步影响消费者心智。

在新年快要到来之际,麦当劳联合上海美术电影制片厂,推出了国风水墨大片,用国风水墨画搭配古典音乐,巧妙演绎麦当劳的两款新品“腊味菜菜堡”和“神鲜虾虾堡”。

④品牌邀请知名演员、明星,演绎虚拟人物形象,通过虚实结合的方式,推出新的产品。

在虎年春节期间,王者荣耀联合沈腾,为五位英雄推出了虎年限定皮肤,只要在他人需要帮助时挺身而出,就能成为英雄。沈腾扮演第六位英雄,在虚拟游戏世界中召唤虎神之力。

⑤品牌联合知名音乐人、明星、演员等,通过创意性内容,宣传产品,传递出产品的深度价值。

OPPO邀请久石让作为特约调音师,打造了一场简单、沉浸式的“重温经典”,其中耳机产品本身没有被放大作为主角出现在画面中心,而是让人们在享受经典音乐的同时,体会到耳机是一种有情感的音乐载体,而不是冰冷的器具。

⑥品牌联合著名IP推出联名款产品,并限量销售,打造该款产品的稀有性。

在《蝙蝠侠》上映前夕,奥利奥与《蝙蝠侠》推出电影联名限量款饼干,产品包装与《蝙蝠侠》系列的暗黑、酷炫风格保持一致,不仅在饼干上印有蝙蝠侠头像,背景也是故事发生所在地的城市掠影。

⑦品牌与具有历史文化传承的IP、其他品牌合作推出联名产品,倡导更多年轻人感知文化传承,这样对于品牌价值的沉淀更具有社会意义。

花呗携手《国家宝藏》及“诺梵巧克力”,联合推出了一款“敦煌古籍”的巧克力,让更多年轻人感知文化传承。

⑧品牌与国际、国内大型赛事合作,推出特殊赛季期间的相关产品。

在北京冬奥会期间,作为北京2022年冬奥会官方餐饮服务赞助商,肯德基推出了一款套餐,用户只需在肯德基购买新春欢聚桶,就可以获得一个随机款冰墩墩印章摆件。

⑨品牌可以与虚拟游戏跨界合作,通过虚拟与现实交替的故事线,让用户感知到品牌即将推出的新产品。

在2021年QQ飞车手游亚洲杯前夕,兰博基尼与QQ飞车联动,将虚拟与现实结合,在现实的车库中聚焦优越的超跑车身设计,在虚拟的复古赛道中彰显兰博基尼野性的竞速灵魂,重点推出脱胎于兰博基尼经典复古车型Countach LP400的兰博基尼RAC。

⑩随着元宇宙的爆火,品牌跨界推出数字藏品也成为跨界营销的一种玩法。

在北京2022年冬奥会前夕,安踏携手天猫超品日,实现了现实与虚拟的链接,以冰雪之名,构建全民互动的虚拟数字空间,安踏冰雪灵境,并打造了首套中国冰雪国家队数字藏品。

02 内容的跨界

①品牌可以借助热门IP,推出新的产品包装,强化产品的功能定位。

比如,尖叫联合奥特曼推出了10款联名瓶,希望借奥特曼“光之守护者”的形象,进一步强化自身运动饮料的功能定位,以突出产品随时随地补给能量的作用。

②品牌与热门IP合作,将严肃的说教内容,通过有趣的方式传达出,变得更加轻松愉悦。

目前,我国高尿酸血症患病人群高达1.8亿,且年轻化趋势明显,男女发病比例为15:1。对此,专注于全球慢病管理的三诺,洞察到“每个男人心中都有个武侠梦”,还原当代年轻人易诱发痛风的生活场景,借力经典武侠人物推出魔性鬼畜的创意视频。

③品牌借助虚拟偶像,通过动画或者电影的形式,讲述品牌故事,深化在目标用户群体中的品牌形象。

4月末,统一青梅绿茶与虚拟偶像翎一起打造了一个“入梦寻梅”的故事。在影片中,统一青梅绿茶仿照《千里江山图》,通过翎这一入画人、探寻者、做梦人的形象,体现出悠长的青梅文化,带领受众穿越千里江山,做一场青绿色的美梦。

④品牌联合宣传大使或者代言人,结合工作、生活、娱乐等场景,通过容易引发情感共鸣的小故事,宣传产品的卖点。

立白与品牌大使彭昱畅发布了三支职场套路系列短片,在报销、沟通等职场场景中,立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身职场Wi-Fi侠,帮助彭昱畅化解职场难题,引发职场人情感共鸣,同时传递出Wi-Fi洗衣凝珠的主打功能卖点。

⑤品牌联合品牌代言人、知名导演推出具有品牌调性的影片,通过阐述人生不可或缺的生活态度,来折射出品牌、产品所包含的深意。

泸州老窖联合品牌代言人段奕宏、知名导演陆川发布了品牌态度大片《求真》,通过展现段奕宏在工作、社交、独处三个场景下的自我,来展现专业务实的人生态度,折射出泸州老窖的坚持,“只要做真实的自己,心持不变的热望,那所有的付出,都会酿出最佳的味道。”

⑥品牌借代言人扮演虚拟世界中的人物、形象,通过虚实结合的情节演绎,引发受众的共情,传递品牌的价值理念

在春节期间,和平精英邀请代言人王宝强化身游戏玩家,通过虚实结合串联演绎阖家多个角色,表达出游戏不只是年轻人的快乐源泉,也是一家人聚在一起、分享游戏的幸福美满。

⑦品牌可以与艺术家一起打造虚拟与现实交融的世界,传递出品牌、产品背后所具有的独特调性。

Burberry携手iWeekly周末画报,并联合当代艺术家刘佳玉,一起打造了现实与虚拟交融的“自然佳境”影像,蓝天和白云、山岚和旷野、微风和阳光,一切源于自然真实纯粹的事物。Burberry借此表达了品牌“人与自然,合二为一,共振同频”的思想。

⑧品牌与歌手、歌曲跨界合作,将品牌想要传递的品牌故事、品牌理念,融合进歌词或者MV中,通过经典歌曲拉近与消费者之间的距离。

海信联合毛不易《平凡的一天》,通过刻画有烟火气的生活场景,融入智慧家居的概念,让受众联想到自己不过是这平凡生活中的一颗粒子,却从未选择向生活低头妥协,同时传递出“有爱,科技也动情”的品牌理念。

⑨为宣传产品的科技性卖点,品牌可以与实验室合作,跨界推出实验型宣传推广,让用户看到产品所具有的科技因子。

为让用户感知到汽车的隔音性,东风日产与知乎新奇实验室联合推出了一支名为《看得见的天籁之音》短片,用鼓声、电锯声、吸尘器声、铁桶敲击声模拟都市噪音,通过盐粒、鱼缸、金鱼等的表现,让用户看到声音,看见天籁的静谧性。

⑩品牌跨界合作,联合推出具有故事性短片,通过描述普通人的生活,让旁人更有感触,让品牌的发声不仅在耀眼的聚光灯下,也在稀松平常的日常中。

微博联手VIVO讲述了3个照亮生活的故事,双方并没有从品牌主张和产品直接出发,故事也没有过多的品牌植入,而是站在科技与人文的交叉口,去照亮更多值得被看见的,让品牌的发声出现了另一种可能。

03 概念的跨界

①跨界品牌基于双方目标用户、服务理念等方面的共同点,打造具有创新性的概念。

巴黎欧莱雅与NEIWAI内外打造了“裸色适我,由敢而生”的创意传播,双方延续对多元之美与女性力量的探索,汲取源于肌肤的真实色调,面向亚洲肤色人群定制专属裸色产品,分别推出了裸色口红与裸色舒舒棉无尺码内衣。

②品牌与著名作家等展开跨界合作,用反常规的套路,倡导用户不负自己、不负热爱。

京东由以往“卖书”的角色,反常规变化为“买书”,并联合著名作家余华、余秀华发起“回收一本‘买而不看’的书”的活动,目的在于传递出“理性买书”的购书观、以及“买书要读”的读书观,不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人。

③当产品购买者与实际消费者不是同一用户人群时,比如儿女为爸妈购买相关中老年产品,品牌通过年轻化跨界营销,让直接购买者更加了解相关的产品。

当年轻人为爸妈购买补钙产品时,与其尝试让他们理解爸妈的世界,倒不如将爸妈的关节问题代入到他们喜欢的游戏世界中,让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。Move Free与荒野行动打造了“让爸妈成为行动MVP”的营销主张,对3.5亿年轻玩家发起强烈攻势。

④品牌借明星、演员等的人设标签,宣推自己的品牌、产品所具有的新主张。

UGG联合脱口秀演员杨笠、颜怡颜悦,借助她们坚持表达的敢为态度,宣传UGG“纵茸”系列新品的营销主张,“敢纵茸,敢不同”。

⑤品牌借助演员、明星的优势点,与自身品牌调性相互结合,选择年轻人喜欢的方式,推出新的概念,来倡导年轻人不要忘记传统民俗,并借此宣传品牌主张。

每逢春节,总有人感慨年味淡了。事实上,是越来越多的年轻人很少与家人一起参与准备过年的各种事项。对此,威王选择了年轻人喜欢的脱口秀,以“笑话”的形式与杨迪合作,邀请他一人分饰多角,演绎“大扫除就是个笑话”,借此唤醒大众对年底大扫除这一传统民俗的节日记忆。

⑥品牌与演员、明星等一起,发起倡导性概念,以赛事的形式号召更多的人参与进来。

在OPPO Reno 7系列上市之际,OPPO联合韩寒发起了一场全民化的影像创作大赛,以“致发光的你”为主题,吸引更多普通用户拿起手机,参与到活动中,随手记录生活中可爱的人。

⑦电商平台联合演员、明星,以创意短片的形式,传达出新的品牌表达。

网易严选联合罗永浩拍摄的视频广告,以情景对话的形式“吐槽”广告套路多,并号召平台,“只要产品做得好,直接告诉用户啥是好东西”。

⑧品牌与游戏等跨界合作,推出联名产品,传递出追求美好生活的理念。

在王者荣耀6周年之际,蕉内与王者荣耀跨界合作,打造了一系列暖冬产品,包括情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款“冬日开黑必备居家装备”,推出了“蕉你放松 满血进攻”的生活理念。

⑨平台联合品牌,结合年轻人喜欢的新趋势玩法,以导游的角色,为用户传递具有创新性的理念。

在国际旅游日时,小红书联合中国国家地理,发布了国庆出行品牌片《用新的方式看中国》,影片以中国不同省市年轻人真实新鲜的玩法为切入点,让人们用新的视角看中国。

⑩针对当下市场环境的变化,品牌在跨界时可以推出一些直抵人心的正能量概念,为用户加油打气。

“内卷”、“疫情”、“裁员”等成小红书的搜索热词,对此,小红书联合单向空间推出了《不慌信箱》主题活动,向大众传递了一种“面对不安,让我们以已为舟,抵达不慌”的价值观念。

04 体验的跨界

①在重要的节日时,比如世界读书日,全球各国政府和社会各界通过开展种种活动,倡导大家努力为社会解决一些问题。

在世界微笑日到来之际,名创优品打造了“夹缝中的笑脸”创意事件,鼓励大家在生活的夹缝中保持微笑,在治愈每一位负重前行的普通人的同时,也强化了品牌专属笑脸符号。

②在特殊节日,品牌联合明星、演员、KOL一起推出具有纪念意义的活动,通过线上线下的联动打造,吸引大家广泛参与。

在妇女节期间,别克联合音乐剧演员郑云龙推出了短片《雨刷器情书》,并在线下创作艺术装置《雨刷器情书》,整体设计采用别克汽车的前挡风玻璃,温暖的文字会出现在雨刷器拂过的挡风玻璃上,鼓励那些在成长中坚持梦想的独立女性。

③品牌联合KOL发起一场风格迥异的“运动”,在传递出年轻化调性的同时,号召目标受众人群参与进来。

今年的五四青年节,匹克在与广大青年沟通时,联合B站科技UP主何同学,发起了一场超酷的脑洞“运动”,将撸猫、遛狗、化妆、吹头发等生活化场景中融入新的脑洞,号召大家参与其中,让大脑运动起来。

④品牌联合话剧团队,用舞台剧的形式举行发布会,在讲故事的同时树立了心智,从而在用户心中留下深刻印象。

波司登与中国国家话剧院跨界合作,打造了一场舞台剧式发布会,通过艺术化的故事讲述,展现了沉浸式的视觉效果,表现了波司登这一民族羽绒服品牌,迈向“全球领先”的发展历程。

⑤品牌与知名IP合作,推出“饭圈感”应援活动,号召粉丝参与到活动中,让活动产生瞬间爆火的化学反应。

在大耳狗出道20周年之际,名创优品与大耳狗推出了一场“再大也是小可爱”的联名营销,通过应援广告号召大耳狗的粉丝参与“把大耳狗宠上天”的活动。

⑥不同赛道的两个品牌,结合双方品牌或者产品的共通性,可以通过趣味性的活动,为用户带来超乎寻常的体验。

在世界读书日前期,麦咖啡与中信书店联手推出了“书中自有小黄杯”活动。北京、杭州、深圳等多地的中信书店,都在店内公开借阅的书籍里随机夹藏了麦咖啡的小黄杯书签,找到它的读者可以凭书签兑换福利。

⑦品牌A与品牌B可以基于双方品牌宣传的共同点,一起打造一场线下展览,比如画展,为线下消费者提供体验的机会。

年初,中国邮政联合小度智能专门为今年没有回家过年的人群,打造了一个小度智能体验店。双方收集用户投稿的真实故事,联合知名绘本作家寂地,通过线下画展的形式,为人们带去暖意与心意,并提供一系列服务,比如用小度给家人打电话、给家人写明信片和给家人寄一份心意礼。

⑧品牌联合盲盒品牌,跨界推出限定款系列手办,带给消费者一种购买产品的同时,开盲盒手办的新鲜体验。

在肯德基中国35周年之际,联合泡泡玛特,肯德基发布了KFC X DIMOO限定款系列手办,消费者在肯德基购买DIMOO家庭桶套餐即可获得7款手办中随机一款。

⑨品牌A与品牌B之间通过跨界的形式,改变已有包装样式,以创新性包装为用户带来新的体验。

黑松沙土与诚品书店跨界合作,邀请台湾设计公司Houth设计了4款限量新包装,包括花与花瓶,借花、花瓶来展现美好生活,为消费者带来美好体验。

⑩品牌联合电商平台,根据品牌所属品类,在电商平台中打造专属的垂直品类日,让消费者了解到垂直品类的发展趋势。

滴露联合京东超市,打造了“除菌日”电商IP项目,让不同地域、年龄、圈层的消费者得到全面到位的消毒除菌知识普及,以及专业解决方案。

05 谐音的跨界

①品牌A与品牌B的产品名称、卖点、标语等存在同音或者近音的特点,可以结合这个点来共同推出趣味性的创意短视频。

畅意100%与五菱宏光推出了一个“零糖世界”的创意动画,描述了五菱宏光MINIEV一路冲破甜腻世界之门,全速通过五零虚拟隧道,增加了畅意100%的品牌认知度,输出了0脂肪、0蔗糖、0果糖、0麦芽糖、0葡萄糖的“真五零”心智。

②两个不同赛道的品牌,基于双方品牌、产品的共同点,找到同音、近音的词语,打造一场发布会,为年轻人呈现两个品牌的创新性。

安慕希与Soul App跨界合作,前者的0蔗糖配方,让身体0压,后者的无压力表达,让心灵0压,二者实现了身体与心灵双重契合,打造了一场“0压”概念的太空发布会。

③品牌与知名IP跨界合作,通过线下广告的形式,联合推出谐音主题,从而增强品牌的知名度。

在2021年与2022年交替之际,夸克与IP@小蓝和他的朋友日常在上海徐汇区地铁站,携手承包一号线,将其打造成“2022蓝不倒号列车”,以“蓝”代“难”,祝福大家2022年准点下班、升级加薪、学渣逆袭……通通蓝不倒。

④美食品牌联合知名演员、明星等,以美食相关的近音、同音词语,跨界发起一场营销Campaign。

饿了么联合“名嘴”马东发起“更懂中国胃的中国味”,通过马东穿越不同的时代,遇见不同的名士,将上饿了么吃“时令美食”独特的象征寓意融入其中,给大家传递了“二十四节气美食”这一传统美食文化。

⑤假如某款产品与生活中的食物、或者其他事物存在同名、近音、同音的情况,那么品牌可以结合这个特点,联合代言人,进行宣传推广。

蕉内的防晒衣,针对夏天闷热研发的冷雾纱线,自带凉感,在防晒的同时兼具凉感功能。所以,蕉内联合代言人王一博推出“凉皮”顽梗故事,介绍了凉皮系列的凉感面料、品类多样等特点。

⑥在特殊的节假日中,结合当时的场景、生活,品牌一反常规思维,联合演员、电竞选手等,输出具有创新性营销玩法,将品牌想要宣传的调性以谐音的方式融入进去。

在春节期间,大家都逃不开亲戚的关心,这背后其实是难以掩饰的攀比心。电竞手机iQOO扭转以往观点,将攀比转向为竞技,让“比”不再充满尴尬,而是变成亲人关系的润滑剂,并联合KPL两冠王选手无畏以“新年加把竞”作为号召,愿大家在新的一年中能够“加把劲”。

⑦在特定节日时期,结合特定场景,品牌可以从产品卖点中找到特定场景下的同音、近音词语,从而加深在用户心中的印象。

在春节时期,洗碗机洗涤剂品牌finish亮碟想要让更多的中国消费者认知到洗碗机洗涤剂的重要性,借势中国人最关注的春晚,打造了一场以“春节联合碗会”的主题,为finish亮碟打造了一场关于洗碗的联欢晚会。

⑧在农历新年时,品牌可以找到新年生肖的同音、近音字,打造成洗脑神曲,在欢乐的旋律中,传递品牌主张。

农历虎年前夕,思念食品上线了一支TVC,以憨厚可爱的好运虎形象,配合“呼 呼呼呼呼呼呼 呼呼呼呼呼呼……”的旋律,呈现了沉浸式的“呼(虎)”年新气象,而且将“好吃是思念,好运在虎年”深深打入消费者心智中。

⑨品牌跨界体育营销,将产品比作运动装备,通过体育赛场的广告露出,以及借助运动员传递出产品卖点。

在2022冬奥会前夕,博士伦旗下品牌奥澈隐形眼镜,以“16小时持久水润”为产品特色,对于运动员而言就像是一件隐形的“运动装备”,助力近视的运动员和运动爱好者进行长时间地训练。

⑩品牌与童话故事跨界联合,从品牌、产品、服务的卖点中找到同音、近音词语,借助妇孺皆知的童话故事,深化在用户心中的心智。

在新年之际,很多人是年初立完flag年末倒,自然顺延至下一年。为了帮助大家在2022年稳住flag,美团单车&电单车专门请来超级神助攻,取“阿拉丁神灯”为“阿拉丁神蹬”,为用户提供实现愿望的超能力,给用户留下深刻印象。

06 结语

总而言之,在跨界营销方面,很多品牌已经做了范本。不过,在实际操作过程中,品牌还需要根据自身所处领域、阶段、以及调性去做跨界营销,同时需要把控好跨界营销的方向,否则将会“弄巧成拙”。