重要的话先抛：

1、文案是有一条金线的，这个金线就是能否促进产品销售。

2、按照这个标准，文案类自媒体分享的很多案例，都不及格。

3、促进销售的卖货型文案，有没有写作规律？有。

好，进入正题

文案新人上培训课时，大都会听到一个关于文案的定义：

老于觉得这个定义非常靠谱。

不管甲方还是乙方文案，你写出来的字，其最终目的都是促进销售额提升。

文案不是一个文学家、诗人、产品评论家，而是一个拿着笔杆子的销售，直接或间接帮助公司卖货，才是作为一名文案的天职。

所以不管广告有多走心、多扎心、多有创意，如果发布出去之后，没有提升销售额，这个文案就是烂文案。

那么怎样写出卖货的文案呢？

很多文章会告诉你，要有洞察，要指出卖点、要站在消费者角度、要写X型文案...，这些看似说的都对，但是零零散散不成体系。

要知道，一篇文案洞察再精准，而其他元素跟不上，依然卖不出货。

只有当大家知道，一篇卖货文案有哪些部分组合而成，剩下的这些零件才能排上用场。

而可以带动卖货的文案，都需要解决好3个问题：

这三个问题中，如果其中一个没有解决好，就不能带动卖货。

 吸引消费者注意 

文案大师伯恩巴克说过：“如果人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么。”

广告文案投放出去之后，如果不能引起人们注意，甚至消费者直接忽视你的文案，那么接下来再精彩都是扯淡，因为人家根本不知道，世界上有这篇文案存在啊。

所以，吸引消费者注意，是卖货文案的第一步。

这个任务，大部分落在了标题头上。

关于标题，文章标题和文案标题，有很大不同：

文章标题是用来总结文章的，而广告文案的标题是为了吸引读者。

没错，就是吸引读者，除了吸引读者阅读正文，文案标题没有其他的意义。

当然，在文案内文，你要有足够的理由来解释，为何要使用这个标题，否则就成了标题党，而这是读者所讨厌的。

关于如何写作一条有吸引力的标题，网上已经有无数的文章，我在这里就不讨论具体技巧了，大家可以在网上搜索一下。

但是大家要知道：无论怎样的技巧，标题写作的最终目的，就是在繁杂的信息中，争夺读者注意力。

所以当你把标题写完后，可以放到下面表格中，发送给朋友测试，让他们挑选出三个感兴趣的标题。

如果这三个标题中有你撰写的，这个标题就是可以用的。

按照习惯，阅读完标题并产生兴趣之后，读者就应该进入内文了，而大部分读者会从第一句话开始读起。

所以文案内文的第一句话，必须有两个特点：

1、简洁。

2、引诱读者继续往下读。

比如世界顶尖的文案写手David Abbott，撰写的Volvo文案开头第一句只有两个单词：that's me。

（文案前两句：That's me.lying rather nervously under the new volvo 740）

另外，在文案界贡献一系列经典的大众汽车文案，这样的例子就更多了。

这一篇文案的开头第一段，只有两个单词：It floots（它可以漂浮）。

下面这篇大众的文案更狠，开头第一段只有一个单词：never（从不）。

 激发消费者购买兴趣 

当我们成功引诱读者读文案，那么我们就要开始解决第二个问题：激发消费者的购买兴趣。

在这一阶段，需要解决下面的两个小问题。

1、文字叙述风格

这是大部分的文案容易忽略，但是无比重要的问题。

a、多用第一、第二人称

你要始终记住，文案是坐在键盘后面的销售人员，而不是用大喇叭广播的村书记，也不是对全国人民讲话的国家领导。

消费者是一个人，他在默默阅读你的广告，你不用把语调升上一个8度，只需要好好的跟“一个人”聊天就可以了。

另外，文案的任务是沟通，不是倾诉和絮叨。

所以文案写作，应该多用第一和第二人称：“我”和“你”，来营造一种亲密的沟通环境，照顾消费者的情绪和兴趣。

经典文案《我害怕阅读的人》就是通过第一人称“我”，给读者娓娓道来。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人........

b、具象化

在叙述风格上，一定少用虚词、形容词，而是要将事实具象化，直接给出结果。

只有具象的形容，才能让人们直观的理解表达，让他们身临其境。

比如当说明一个MP3内存量大时，不要虚无缥缈的说“内存超大”，而应该明确具体的给出结果：

经典的长城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。

它并没有直接说：“长城葡萄酒对于原材料选择无比苛刻”，而是破解成具体的事实。

部分文案：

...它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意...

另外，当购买食品、家居等类型产品时，人们会将产品体验放到重要位置。

所以当文案形容口感等体验时，只是空泛的说，这食品好吃到爆、这床垫极其舒服，是不能打动消费者。

只有当文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感，给对方呈现一个全方位的体验，才能刺激消费者欲望。

...这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚，简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜...

————《文案训练手册》中经典案例。

所以当我们在文案中描述产品，或者阐述特点时，一定要使用具象的语言和描写。

这样才能更加直观和具有诱惑力。

2、如何激发购买兴趣

只要消费者不是傻子，那么花钱购物时，一般都会慎重考虑，产品对自己是否有用。

转化为术语也就是说，产品是否能够满足消费者需求。

通常来说，一个产品的问世，肯定是能够满足一部分人的需求。

但是问题在于，当消费者阅读文案时，是否能意识到自己有这方面的需求。

所以文案的第一步是，激发消费者的需求。

激发需求的手段有很多，但是一般可以分为两类：情感类和功能类

情感类的，比如上面提到过的经典文案《我害怕阅读的人》，就是通过“恐吓”手段，很好的激发了消费者需求。

比如经典的芝华士父亲节文案，就是渲染亲情。

部分文案

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

还有激发傲慢。

（多数人知道，少数人了解）

如果是享受型产品，则可以渲染自怜的情绪。

而功能型产品，则着重阐述产品的功能，可以帮助消费者解决哪些实际问题。

但是如果产品并非独创，在业界也并没有较大知名度，那么就要通过和竞品对比，来激发消费者对于自己产品的需求。

在这一点上，我们可以通过打造独特卖点，来和竞品对比。

打造独特卖点最容易的情况，是产品特点确实是独有的，而且这项特点可以给消费者带来巨大好处。

但是如果自己的产品，并没有什么不同，那么这时候只要让消费者知道你的产品是独特的就够了。

也就是说独特卖点可以是：其他品牌也拥有这种特色，但是它并没有告诉消费者。

比如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。

这种特点，并不是只有MM巧克力能做到，其他的巧克力也能做到，但就只有MM巧克力豆，通过强势广告告诉了消费者，那么这就是他的独特卖点。

 说服消费者下单 

在成功激发消费者购买兴趣之后，就要开始最后一个工作：说服消费者下单。

在这一步也有两个小问题：

1、赢的信任

当读者阅读广告文案时，一般都会存有疑虑：这个广告是不是夸大了功效啊？这个广告是不是骗子啊？...

所以如果文案不能，将消费者的这些疑虑给打消，就会功亏一篑。

怎样打消消费者的疑虑呢？

a、顾客好评

当消费者打算买一件商品，但是并不是知道效果怎样时，一般的做法，是先看看其他人的评价，而这也就是淘宝卖家，害怕差评的原因。

所以我们可以直接在文案中，体现消费者的好评。

在众多教育类产品的，信息流或者竞价文案中，都会出现好评类的内容元素。

b、从众效应

这也是很多文案，都会用的一个手法，意在告知消费者：

“你看，有那么多人都在使用，能不靠谱吗？”

比如，某教育类产品的一个竞价落地页：

以及淘宝上，也经常会遇到这种技巧。

c、第三方认证

如果我们的产品有一些官方认可的证书，也可以放进文案，来打消人们的顾虑。

d、免费试用

当然了，如果对自己的产品有信心，可以使用免费试用的策略。

这种方式效果最为直接：既然你对我们的效果和品质不放心，那么试用一下总可以了吧，关键还是免费。

在洗化行业经常会使用这种方式，比如赠送小瓶试用等。

2、督促下单

当消费者已经被文案打动了，那么就要赶快“催促”消费者下单，以免消费者改变主意。

所以文案的关键的最后一步，就是“催逼”消费者尽快下单，而一般文案会使用下面几种手段。

a、制造稀缺

在人类的意识中认为，难以得到的东西，一般都会比轻松得到的东西更好。

所以人类经常以获取某样事物的难度，来直接断定事物的质量。

所以只要在消费者购买过程中，加入妨碍因素，让商品看似难以获得，就可以激发消费者，更加想要得到的欲望。

比如数量稀缺,耐克经常使用的限量手法。

英语学习班的小班制（一个班只招十个人，人数够了就不招了，预报名从速）。

b、时间期限

时间期限，其本质也是稀缺的一种，不过是时间上的稀缺，它剥夺掉了消费者仔细考虑、货比三家或者延迟购买的自由，逼迫消费者尽快做决定。

另外在文案上，稀缺性很容易造就一种“急迫”的氛围。

比如我的微信朋友圈中，有一个非常接地气儿的卖课程文案是这么写的：

▼

这是一堂让你学会如何迅速成功的训练，助你2022收入快速增长！

课程费用：288.8元！

6月15日之前报名，你仅仅需要288.8元就可以！

同时赠送某某老师价值29800元私密学习资料一套！

时间一到，立刻恢复原价2980元，马上行动！不要错过！

当然，如果这个文案再加上一些“数量限制”，效果会更明显，比如

▼

“6月15日之前报名，你仅仅需要288.8元就可以了！

前五十名报名者，将赠送你亚洲销售女神徐鹤宁老师价值29800元私密学习资料一套！”

以上就是一则卖货文案，基本的构成元素和写作手法。

当然，关于细节性的技巧和具体案例，老于在之后的文章中，还会继续补充。

在这里总结一下：

一篇文案，只要完美的解决这三个问题，就可以促进卖货。

1、吸引消费者注意：让消费者注意到，并开始阅读这篇文案。

2、激发消费者购买产品的兴趣：让消费者在阅读的过程中，产生购买 产品的欲望。

3、说服消费者下单：解决消费者的顾虑和催促消费者下单。