B2B企业应该如何做好ABM?

发布者:致趣百川

2022-05-31 16:24:16

阅读: 1156

ABM(Account Based Marketing)可以理解为根据理想的客户特征来确定精准的客户名单,并通过一些个性化的内容触达目标客户,进而推动客户的购买旅程。企业应该如何做好ABM呢?一起来看一下吧。

近几年,行业中关于ABM的探讨持续不断。但对于ABM究竟是通过什么方式,如何作用于我们的营销业务的,却鲜有人提及。

本文旨在通过对ABM概念的介绍,以及对Martech支撑ABM营销的实践,来更好地向大家展示ABM的含义。

  • ABM是什么?
  • 企业开启ABM需要哪些步骤?
  • 现有Martech如何支撑ABM?

01 ABM是什么

ABM其实是Account Based Marketing这三个英文单词的缩写。

其中,Account是指B2B营销中客户的概念——在CRM中,销售会创建一个跟进中客户的Account,所以在国内,有人把ABM翻译为基于账户的营销,也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准,因为ABM本身代表着一种,提前锁定目标客户的营销策略,这个翻译更能反映它的本身含义。

当然,行业中关于ABM也有不少的诠释,对于怎么做ABM其实也有不同的理解,如果有兴趣的话,建议大家可以去看一些这方面的书籍,这里不再赘述。

如果把ABM的概念放大一点,最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单(Account List),然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作,来做有针对性的个性化触达。

简而言之,ABM可以被理解为,根据理想的客户特征来确定精准的客户名单,并通过一些个性化的内容触达目标客户,进而推动客户的购买旅程。

1. ABM与集客营销(Inbound Marketing)有什么区别?

ABM是一种营销理念和方法论,与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销, 集客营销是B2B行业常用的营销策略,它通过内容、投放等方式,在全渠道吸引客户留资的方式进行获客,发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式,在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标,然后通过需求收集和识别,逐步的去收紧营销漏洞,找到商机。

但随着边际获客成本的提高,企业逐渐发现,集客营销的过程会有一部分的浪费:总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上,于是才有了我们都在讨论ABM营销的现状。

根据Hubspot的报告,大约有70%的市场营销人都在使用ABM策略,这个数字比2020年增长了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引营销人的地方?

原因有四:

  1. 它的目标是聚焦的,可以减少营销预算的浪费:通过目标客户名单的筛选,我们可以尽量保证,营销资源不会浪费在不合适的客户身上。
  2. 它是一种更精准的个性化营销方式,当我们已经知道营销行为的目标企业时,营销动作的精准度,以及营销转化率肯定就会高于普通的营销方式。
  3. ABM营销强调和销售的紧密协同,不管是从前期的制定客户的名单也好,还是从后期我们整个营销动作的投入也好,都会和销售保持信息的同步,更加聚焦。
  4. ABM可以让我们更加聚焦结果,无论是市场团队还是销售团队,我们不只是看到MQL、SQL,还会看到最后的商机营收,让ROI更容易被验证。

2. ABM,不是旧瓶装新酒

其实ABM它不是一个新词,但是随着营销技术的发展,尤其是Martech和营销自动化等技术,让ABM的概念产生了一些变化。

B2B营销老兵应该都知道,20多年前其实就有ABM的打法。

那时候,企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户,然后为每一个客户制定专属客户计划(Account Plan),这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合,所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如:线下一对一的Workshop、Account Day等活动,同时会给客户准备专属的营销材料,甚至给客户定制一个专门的网页。

在这个过程中我们不难发现,这些营销动作其实都是用人力堆出来的,个性化的需求是需要投入大量的资源去做的,因此这种营销方式没办法大面积铺开,这也是为什么在那个时间点ABM不可能规模化。

但是现在因为一些营销技术的发展,尤其是营销自动化(MA)的普及,ABM其实具备了被规模化的条件。因此,我们现在谈论的ABM,需要针对某一类特定的客户,这个名单可能有几百个甚至几千个,然后用数字化的营销渠道规模化触达他们,再利用技术去做行为追踪,完善画像,最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。

02 ABM该怎么做?

那么,B2B企业究竟要怎么去实施一个ABM策略?这里有一个比较基础的流程,整体上分为五步,给大家做一个参考。

1. 拟定客户名单

第一步,B2B市场部要主动协同销售,制定目标客户的名单。确定了目标名单后,市场部就可以围绕确定的目标名单去实施后续的几个步骤。

在拟定目标客户名单的过程中,我们一般基于两个原则进行:

  1. 基于客户阶段或成交信息。老客户群体中,哪些可以增购续购,哪些可以做交叉销售等,这些都是重要的客户名单构成;细化商机池,对商机情况进行分析,找到符合标准的准商机或已关闭的商机。
  2. 按照客户行业特征进行制定。按照行业、区域或者某一特定客户画像的企业如,拟IPO、出海等专精特性进行制定。

技术的发展,其实让ABM能够在这个阶段做到更多。如基于大数据驱动,建立预测模型,用现有客户的画像进行Look-alike的匹配,再辅以对意图和行为的识别,更精准地判断哪些用户有真正的购买意向。

2. 建立触点

有了客户名单,不代表企业就能与他取得联系,因此需要市场人去与KP建立关联,方法一般有两种:一种是利用市场人的私域,当企业的数据库里面已经存在某个客户,市场人要做的就是匹配,把这些联系人匹配到对应的客户身上,然后做针对性的内容培育动作,如会邀。

另一种,是针对在名单上但没有联系方式的企业,这个时候就需要市场部门通过公域流量,去触达到这些联系人。这里有几种方法:

  • 通过一些ABM的投放,如领英渠道
  • 一些公域的数据库,大家可以利用起来,与目标公司做精准的邀请
  • 当客户名单与某个行业或者垂直类媒体协会比较相关,可以利用他们的资源做精准触达

在这个过程中,企业需要不断让自己的公域流量沉淀到私域中来。原因是B2B营销链路很长,我们不能只做一次性触达,造成资源的浪费。

3. 培育和转化

在与目标企业建立了联系和触点之后,企业需要做的是培育和转化。专题论坛、直播、行业峰会等内容,是大家在这个阶段常用的几种方法。

无论是直播还是内容聚合页,在这个过程中需要强调两点:

  1. 确保在打造内容的时候,一定是根据你客户名单去做的针对性内容设计,甚至在做一些培育的时候,还要去细分自己的客户名,尽量覆盖同一家企业中不同角色的人。以ERP厂商为例,企业要接触的人不仅仅是IT部门,还有财务人员,还有部分C-suit的高层需要去触达,因此企业要针对这些不同公司、不同角色去制定不同的内容,然后个性化的推送给他们。
  2. 强调定向邀约。企业其实不需要把邀请的资源,浪费到目标客户名单以外的客户里面,定向邀请则会让活动聚焦在客户名单上面。

4. 促进成交

促进成交,其实是一个强化信任的过程,同时也会涉及到紧密的营销协同。

过去,市场团队会较少涉及这个阶段。从整个漏斗的视角看,市场团队在前端做的多一点,而销售更靠后,尤其当线索变成商机后,销售扮演的角色会更重。两个团队所关注的指标也会有差异:市场团队更关注线索的获取效率, 比如MQL的数量、转化率, SQL的数量等,成为商机后交棒销售后便减少关注。

但ABM应该是一个端到端的、覆盖客户的全生命周期的策略,因此需要市场团队深入到推动商机的进程,乃至最后成单。与此同时,市场团队也要将关注的指标,扩大到自己影响和推动了多少商机,包括销售自拓的商机。

03 Martech如何支撑ABM?

如果大家观察欧美许多Martech厂商补强自身ABM能力的方法,就会发现主要集中在三个方面:目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。根据Hubspot的State of Marketing报告,市场人也将这三点看做面临的最大挑战,数据分别为:41%,45%,40%。

与之对应的,Martech厂商也发展出了新的产品堆栈,来帮助市场营销人解决这些问题:

  • CDP,主要解决客户数据的完善,通过公司识别、行为追踪、全渠道数据整合、企业画像等能力,帮助企业洞察更多客户的特征,为个性化的高效触达提供基础。
  • MA,主要解决规模化触达的效率问题,通过客户分组、客户精准筛选、自动化工作流,让大范围个性化触达无需占用大量人力。
  • BI,主要解决效果归因评估的问题,客户互动分析、营销活动ROI分析以及目标客户旅程端到端的可视化,还原从线索到成单整个过程的路径和效果。

这也是CDP、MA等名词占据大家视野的原因:B2B企业精细化、个性化营销的需求愈演愈烈,而这些能力需要环环相扣,才能帮助企业实现这一目标。

以某一软件公司的消费品行业团队为例。

  • 第一步:该团队的20名销售,平均每位列明20个目标客户名单,形成总名单400个。
  • 第二步:基于CDP的底层能力,根据名单中的客户特征做标签分组,并将数据CRM数据、SCRM数据、渠道用户数据做比对,筛选出可触达联系人。
  • 第三步:基于MA系统,对目标人群进行触达,包括短信、微信图文、消息模板、活动邀请等方式。
  • 第四步:这个过程往往是持续性的,基于用户关注内容的不同,MA系统会自动推送新的相关内容,加深用户意识,并且将目标客户的互动情况,同步销售和客户成功团队。
  • 第五步:发现新的商机后,MA系统会根据用户阶段的变化,改变自动推送的内容,直至最终成单。

04 写在最后

对于企业而言,集客营销和ABM并非是非此即彼的过程。很多时候,企业应该将两种方式结合起来,丰富自身的营销策略。

然后结合实际,我们可以有所偏向,如果你的企业客单价越高,可以尝试在ABM的策略方面投入更多。一方面是因为,目前一些技术没有那么完整,企业的目标客户数量不能扩的太大,否则控制ROI的风险会增加,然后再慢慢扩大自身的集客营销矩阵。

如果你的客单价偏低,甚至并没有特别聚焦的目标企业,可能更偏重集客营销的方式更容易取得理想的效果。