轻松6步输出投放策略!竞品分析方法和案例

发布者:楠开口

2022-06-02 16:52:27

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和大家详细聊聊,一般在遇到不熟悉的行业时,如何从市场大环境分析;top产品分析;社媒营销分析入手来快速了解行业的竞争情况,入场的机会点,以及如果要做,营销策略的重点规划。

希望能给要做品牌方案的小伙伴带来一些借鉴~也欢迎一起展开探讨!

PS:策略是早期做的,一些数据在当下会存在误差,大家看底层逻辑即可!

行业现状分析

以剃须刀市场为例,其中电动剃须刀占领剃须刀主要市场(79%), 使用电动剃须刀的人群更广。但是手动剃须对比电动具备“手动剃须更干净”的优势,可以来抢占一部分电动剃须人群。

从剃须刀相关淘内搜索词词云来看:剃须刀搜索以品牌词为主,大品牌占据搜索词70%+,如果要做,需通过产品差异化寻求突破 ,且吉列占据市场大部分份额,入场竞争成为头部的难度也比较强。

数据来源:生意参谋

手动剃须刀市场还是以吉列占市场的大部分份额,传统品牌由于常年大量的站外广告渗透,消费者认知强。但同时也具备一个“老”的固有印象。

所以Harrys品牌通过小红书种草火爆,其高端精致产品符合小红书用户定位,所以关键词中更多商品使用体验的描述,评价关键词中含有更多的“男朋友”“礼物”“老公”“爸爸”“质感”等与礼物相关的关键词,也是新品牌能跑出来的一个方向。

数据来源:天猫产品评价

剃须刀目标人群分析

剃须刀目标人群以年轻男性18-29岁为主(男性占比67%,18-29岁占比约48%),女性占比约30%,主要集中在一线及超一线城市;

类目单次购买频率占整体93%,和本身类目产品的使用生命周期有关系,所以持续的拉新是营销的重点,所以在后续的营销中应以注重持续站外拉新以及对品牌的认知培养 。

以上是了解了行业大致情况,判断手动剃须刀有市场机会可以做,但是需要通过站外营销拉新为主,探索新人群,新的使用场景,具体用什么样的产品卖点来讲,需要对市场竞品做全面了解。

剃须刀:手动&电动对比优势

电动剃须刀给人一种“慵懒,迷瞪,没起床”的感觉

手动剃须刀给人一种“尊贵,精致,有逼格”的感觉

如下图,对比市面热卖的几款,从价格到外观在到利益点,明显舒适产品的差异点较足,如果自己做一款手动剃须刀需要找到差异于这几款产品的卖点优势。

产品差异明确后,就是了解行业社媒投放现状

以小红书为例

小红书剃须刀笔记2w+篇,手动剃须刀笔记2973篇,电动剃须刀5877篇。

剃须刀的爆文推文方向:

1.给男朋友/老公/爸爸的礼物,且为围绕生日/节日(例如520/七夕/圣诞等)

2.合集测评,分析优缺点(声音/造型/清洁/剃须能力/价格)

3.型男种草文

小红书剃须刀头部品牌的投放逻辑

Harry's/焕醒/吉列

铺位基本上是KOL介绍+KOC素人口碑的模式

•小红书产品推广以礼盒为主,图片精美,切合精致生活的概念,且以送礼为主题的种草效果更好;

•其中焕醒为国产品牌,相比其他品牌价格较低,推文时会带入入百元好物/学生党也能送等话题差异化种草。

小红书主打精致,种草,猎奇,礼盒可作为测试点,其中harrys主要以礼盒为主,推荐女生购买,舒适在礼盒方面相较较弱。

抖音渠道投放现状

抖音渠道电动剃须刀推广占比更高,抖音可通过手动剃须的优势测评进行展现。

其中吉列、英吉利推广手动剃须刀量较大,英吉利为平价产品(19.9),吉列客单相似,可以作为品牌在抖音渠道核心竞品。

达人类型主要集中在汽车,科技,测评为男性侧重,女性种草则以剧情、美食、穿搭为主要方向,其中主打方向为礼盒和美女种草为主,开箱类硬核测评较少,可作为不错的侧重突破点。

头部产品吉列剃须刀抖音投放逻辑

还是从流量先入手:

站内主要是搜索搭配直通车,再配合站外引流,打造小云刀,引力盒等新流量词引流消费者。

并且吉列相较传统阿帕齐,通过站外的种草更多收割女性消费者购买,在女性人数占比以及认同度上也会越高。

整体站外渠道销售占整体销售前期占60%左右,后期维持在20%-30%左右,前期内容偏向于转化带货(短视频购物车为主),后期品牌种草为主,引导进站内转化。

吉利抖音投放达人方向

达人类型:集中在生活、幽默、美女种草、情感为主,这一类达人作为主要投放对象参考;

达人量级:总共投放140位达人,达人量级主要集中在百万加共81位,以短视频种草铺量为主;

粉丝性别年龄受众:女性人群占70.6%,年龄集中在17-24岁,可作为主要拉新种草目标;

城市线级:大部分为一线级别城市,利用高端,科技感,时尚吸引消费者眼球,集中在北京、广州、上海地区。

吉利抖音投放节奏情况

主要围绕行业节奏进行,集中投放在大促节月前,当月视频投放时间。主要是在大促活动前的一周左右,并在活动爆发期间持续加量铺文发酵。

达人发布尽量集中在周一二及周末,晚上8点左右为粉丝高活跃时段。

吉利抖音投放内容情况

以抖音渠道出货为主,以种草短视频购物车 /直播 铺量:

•“科技、测评类、产品对比”男性博主触达年轻男性用户;

•“生活种草、礼品赠送”女性博主触达女性用户群

以上是我们用剃须刀/手动剃须刀行业以及头部品牌投放的案例给大家展示下,在入场自己要投放的某个类目的时候,需要分析哪些数据,如何做竞品分析,怎么结合做策略投放,希望能帮助到大家!

另外,目前我们也在协助一些品牌进行品牌定位,策略分析和爆品打造等,有兴趣也加汤圆咨询!