达人营销中,不只有达人

发布者:广告手账

2022-06-06 16:23:50

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关键点 KEY POINTS

  • 无论在海外还是国内,企业对达人营销的兴趣显著增长,超过九成的CMO对达人营销抱持肯定态度。
  • 达人开始扮演多重角色成为推动达人营销发展的关键因素,达人时消费者的数字镜像、广告定向的新锚点、商品销售的催化剂、创新传播的试验场。
  • 巨量引擎最近提出了「STAR达人营销方法论」,这套方法论从平台层面传递了清晰的讯息:达人营销是动态推进的过程,而非「发布即结束」的静态结果。

01 达人营销成为关键角色

最近听到一个有趣案例:某电商平台准备借助达人获客,为了验证实际效果,它设计了一个实验。

首先,进行连续两周的纯竞价投放,得到竞价广告的获客基数;随后,在保持竞价广告稳定投入的同时加投两周的达人营销,由此获得更多新客;最后,将获客总数减去竞价广告带来的用户基数,即为达人营销带来的增量。

即便只考虑直接获客规模,不考虑种草等间接推动效应,达人营销的效果也超出平台原本预期。随即,这家平台果断加大在达人营销上的投入——该品牌2021年在抖音上的整体营销预算,高达八成被用于达人营销。

从全球范围来看,达人营销的价值正被更多企业重视。

据金融搜索终端Sentieo的统计,68家美国上市公司在今年Q1财报明确提及短视频平台和达人营销,这个数字是去年同期的两倍。行业媒体AdExchanger的评价是,在品牌营销组合中,短视频平台和达人营销的地位正从「试验性」跃迁为「关键性」。

在年初巨量引擎和凯度联合发起的一项调查中,94.67%的CMO肯定了达人营销的作用,认为达人营销可以助力品牌种草、提高粉丝池容量和活跃度;与此同时,73.33%的受访者明确表示达人营销增速将加快。高度趋同的态度显示出嗅觉灵敏的行业领导者正在形成如下共识:达人营销的红利期不可错过。

02 达人为什么重要?

达人营销蕴含的内在能量为何快速爆发?这更多源于达人在现有数字营销生态中扮演的多重角色。

首先,达人是消费者的「数字镜像」。

在我看来,「数字镜像」包含两层含义:

第一,达人是消费者在数字世界的化身,他们是消费者的大脑和嘴巴,人们通过追捧达人反映自己的思考与价值观;

第二,达人从普通消费者中生长而来。2020年,新诞生了7000位抖音百万粉达人,其中85%没有充足资源和团队,更接近消费者的特征使达人更容易建立信任——公关公司埃德曼在2019年的调研中发现,63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌。当达人成为深度参与消费决策的关键影响者,他们的价值自然也就得到重视。

其次,达人是广告定向的「新锚点」。

随着隐私保护力度加大,基于消费者行为数据的广告定向模式面临严峻挑战。企业需要为可能到来的变化抢先布局,去找到兼顾精准分发和隐私保护的新定向模式。在这个过程中,以达人为锚点分发广告成为可行解决方案。

一方面,达人营销的信息传播沿着用户主动关注形成的兴趣社交链展开,能够在确保用户隐私的同时保证精准;另一方面,通过对达人资源的拣选、组合和整合,以达人为定向锚点将有助于品牌低成本破圈,比如文章开头提到的电商平台同时合作2000名达人,覆盖不同赛道。与基于行为数据定向投放不同,多赛道达人的「选组」与「整合」让不同圈层的消费者都能源源不断被引流进来,CPM可以被控制在较低水平。

第三,达人是商品销售的「催化剂」。

以往,人们认为达人只是信息传播节点;但通过融合后链路能力,他们开始展现出成为商品销售节点的潜力。

比如某口腔护理品牌在挑选达人时,就着重考察了近期有口腔类大众消费品带货经验的达人,将具体转化表现降序排列形成优先级,在综合考虑TA覆盖等其他因素后确定合作对象。基于这样的思路,该品牌达人营销的CPM整体降低近六成,ROI实现85%的提升。

最后,达人也可以是创新传播的「试验场」。

眼下,一些品牌对达人营销的玩法了然于胸,甚至衍生出创新玩法。某日化品牌就将达人营销作为验证创意策略方案优劣的「试验场」,它具体是这么做的:首先通过巨量云图识别出「颜值」和「亮白」是可以传播的产品价值点;随后将两大元素打散重组成不同brief下发达人。在达人按需求制作并发布内容后,品牌对每条短视频追投500元统一定向流量加热。最终,在比较不同内容的数据表现后,品牌发现主打「亮白」的短视频CPC降低七成,由此确定将该利益点作为后续创意思路。

通过该案例,你会发现达人的玩法创新空间非常广阔。只要方法得当,借助达人营销轻量试水,品牌就能用较小成本撬动产品研发、创意策略、消费者洞察等环节的高价值信息,让企业经营有据可依。

在新的营销生态变化下,达人的角色变得更加多元。正因如此,品牌对他们的关注也日渐升温,促使它从原本边缘的「试验性」角色变成了当前不容忽视的「关键性」角色。

03 达人营销是一个过程

什么是达人营销?从业者们在几年前和现在可能会给出截然不同的回答。

以往,人们对达人营销的认知更多是找到适合的达人并发布内容。如何找到适合的达人?大多数依靠直觉。谁粉丝多?我认识谁?老板认识谁?竞品用过谁?营销者通过这几个问题按图索骥,去寻找可以合作的达人。

但现在仍沿用这样的套路开展达人营销,品牌很难挖掘到达人营销的红利。现在,达人营销更像是环环相扣的系统工程,找到正确的方法论至关重要。巨量星图最近推出了一个「STAR达人营销方法论」值得关注,它由四个环节组成:

「STAR」传递的讯息非常明确:达人营销不只是与达人合作,它应该是围绕达人建立的系统化过程,涵盖策略、内容以及整合传播等方方面面。梳理跑出来的优质案例,可以发现这些企业几乎都建立了对达人营销的正确认知。

比如理想汽车在去年初就开展了为期三个月的达人营销。由于传统品牌广告成本不菲且效果难以量化,理想汽车结合自身特点决定采用达人营销作为主要宣传手段。它在巨量引擎广告投入中的1/3都被用于达人营销,借助与不同赛道达人的合作广泛触达潜在购车者。

在选择达人上,理想汽车并不迷恋头部达人,有三成合作达人的粉丝规模在10万至100万之间。另外,它以月度为节点策划推进节奏,比如1月主打品牌声量、2月侧重通过多视角全方位展现产品、3月则瞄准有高转化倾向的一线城市金融业者深度沟通,环环相扣。

作为「哈利波特」官方授权手游,「哈利波特:魔法觉醒」也在宣推上重点使用达人营销。由于游戏上线日期在国庆档附近,大量手游扎堆黄金周导致竞争激烈。在这一背景下,游戏方决定在买量之外,也借助哈利波特IP吸引更多泛游戏玩家之外的增量用户。如何吸引这些非传统游戏玩家,通过达人种草破圈就进入视野。

在具体操作上,它将预算分为两个部分:八成预算用于竞价买量,剩余两成用于包括达人营销在内的品牌传播。在达人选组上,通过三个来源选择合作对象:

首先,通过巨量星图与变装达人合作,邀请这部分达人变装成电影中角色,由此让游戏柔性地在IP粉丝群体中充分曝光;

随后,通过游戏发行人计划和Pick游戏计划,邀请达人帮助品牌输出更垂直和硬核的游戏内容,通过真实评测吸引潜在玩家;

最后,借助抖音全民任务吸引更多普通用户共创和试玩,由于哈利波特IP本身具有极强号召力,因此带动了大批抖音用户积极参与。从最终数据来看,此次达人营销Campaign的播放总量高达66亿次,内容转化率高出大盘9倍。

回顾这些案例,会发现它们之所以成功,在于充分理解了达人营销的复杂性。换言之,达人营销已经发生了深刻变化——它成为动态推进的过程,而非「发布即结束」的静态结果。

04 从「是否参与」到「如何参与」

记得当时,巨量星图刚刚举办了首届「星图达人节」。参与那场活动给我带来了非常多的启发,我在当时的文章中写道:「达人营销不再是一对一合约交易,而是演化为涵盖大量广告主、大量达人、大量服务商和平台方的复杂系统。」

转眼间,一年过去。

一年前,更多看到的是整个系统边界不断向外膨胀,更多玩家涌入这个生机勃勃的生态;而一年后,从平台能力到成功案例,关于如何让达人营销高效运行的问题已经有了越来越多的具体答案。

达人营销的变化用「日新月异」形容不为过。对浸入在这股浪潮中的品牌而言,达人营销已经不是「是否参与」的选择题,而是「如何参与」的必答题。好消息是,达人营销整体仍处在快速发展期,还有大量红利可挖,不少先行品牌的成功已经充分印证这一点。

在面对确定机遇时,什么时候算晚?开始行动的每一天都不算晚。