如何在小红书实现优质内容的营销效果最大化

发布者:三维推

2022-06-09 17:23:32

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随着营销流量成本不断上升,越来越多品牌开始建设自己的内容营销能力、构建内容护城河。并不断尝试拓展新的流量增长空间。如何在小红书做好内容营销,实现优质内容的营销效果最大化?

一、深入洞察 找到潜力机会点
营销开始前,品牌首先需要对营销环境和自身情况进行深入全面地数据洞察,才能精准地理解用户需求,把握市场变化趋势。在小红书平台,品牌可从平台趋势洞察、品类洞察、同类产品洞察和本品洞察四个维度切入进行洞察。
针对不同阶段产品,在洞察思路上也有一些差异:
1、成熟品洞察
STEP1 本品洞察
分析产品在小红书站内的过往营销表现,总结经验与不足,并结合当前市场发展情况,明确产品现阶段的营销痛点
STEP2 平台趋势洞察
分析行业发展基本情况,侧重关注近期小红书平台的用户消费需求趋势变化,寻找持续发力的空间
STEP3 品类洞察
针对品类,成熟品基于原有的站内数据和趋势分析,可以侧重关注该品类用户的新需求和偏好,找出营销差异点
STEP4 同类产品洞察
比较同类产品的营销占位、用户心智表现,从而明确本品定位,同时关注同类产品近期的营销玩法创意
2、新品洞察
STEP1 平台趋势洞察
新品营销需要侧重洞察行业在小红书平台的基本发展情况,从而做好投前准备与预期管理,帮助主推产品快速入局
STEP2 品类洞察
新品需要重点关注小红书用户真实的消费需求与偏好,找到与产品对应的营销结合点
STEP3 同类产品洞察
基于洞察,找到站内表现优秀的同类产品,参考其营销策略和玩法,同时也可以从同类产品的用户反馈中,进一步了解该品类用户的消费偏好
STEP4 本品洞察
结合前三部分获取的信息,总结分析营销经验,并与自身产品特点进一步结合,找到营销差异点
二、搭建内容并放大价值
基于以上四个维度的洞察分析,商家可以进一步明确产品卖点,并为产品匹配对应的内容,将内容与流量高效结合,在打造爆文的同时将不同心智的内容与搜索词类进行匹配,精准锁定意向客群,接下来我们将介绍“KFS产品组合模型”


1、KOL内容体系:内容是营销开展的基础,通过卖点、人群、内容形式、达人类型搭建产品内容体系
STEP.1
围绕品牌想放大的卖点信息,将产品相关卖点信息归纳为兴趣型、功能型以及场景型三类
①兴趣型: 趣味性/差异化/有传播记忆点的卖点
②功能型:功效/成分/技术/性能等相关卖点
③场景型:聚会/宿舍/熬夜等特定场景适用的卖点
STEP.2
通过「用户视角」更好地理解产品卖点,进行人群定位与分析
步骤一:转化「用户视角」理解卖点
产品视角:产品有什么特点?成分、功效等—一卖点
用户视角:“我”为什么需要产品?作用是什么?——买点
步骤二:结合卖点理解,进一步描绘用户画像哪些人容易对产品产生兴趣?他们的画像是什么?
基础画像:性别、年龄、兴趣、城市、学历……
消费画像:消费能力、消费偏好、核心诉求……
STEP.3
围绕人群,匹配内容形式与达人


CORE 寻找核心达人
基于产品目标客户画像特征找到最相似的达人进行合作
INTEREST 拓宽兴趣达人
参考找到的核心达人,放宽设定的标签,找到产品或赛道相关圈层达人进行合作
CORRELATE 辐射相关达人
参考兴趣达人,进一步放宽达人标签也可结合产品特点丰富标签

2、信息流:科学优选内容,加速爆文打造
在信息流侧通过「531模型」高效打造爆文,前期侧重挖掘潜力笔记,后续精准有效放大优质内容价值

3、搜索:攻守兼顾,覆盖目标用户
STEP.1
借力内容模型,选择合适的内容形式。用户消费决策行为与搜索紧密相关,参考模型中场景象限划分,选择[偏决策场景」内容进行搜索投放


STEP.2
不同内容类型匹配不同的搜索词类。在「偏决策场景内容」中,将笔记按照产品聚焦程度进一步划分不同类型进而匹配不同的搜索词类