以营销逻辑理解获客执行:把小做大、把大做实

发布者:三维推

2022-06-09 17:31:40

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不必谈获客的战略价值

每个品牌都知道获客的重要性,当站在战略层面思考的时候。但容易忽略的一点是,如果这是具有战略级意义的工作,那么就是常态化的,是每年、每月、每天都要做的,而不是想到就来一波,缺了再去补。不过,今天更多的迷茫可能还是集中在战术层面。

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无论线上还是线下品牌,获客都是大问题。

在谈到获客时,主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不同层面的策略思想都会出现。这些思想都没有错,但问题是适不适合。

从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈,但这些情况中,却又容易忽略了传播层面的属性,成为赤裸裸地“拉人头”,让人避之不及。

这是推销,不是营销。

获客,是交叉了传播和营销两种属性的工作。一个信息,如何传递到目标受众那里,并促使TA完成最终的行为。传播在前,营销在后。

无论从传播还是营销的层面来运营获客,都不会错。但如果从传播层面来切入,往往会陷入一个惯性指摘:不接地气。

而更容易陷入迷茫的地方在于,将获客放在了战略层面去考虑。

那么,就以营销逻辑来理解获客执行,或可消除一些迷茫。

01 把小做大:锚定一个“小”需求

营销的目的本质上是促成价值的交换,即消费者和企业之间,一手交钱、一手交换,完成价值交换。因此,用营销的逻辑来看的话,最终要以行为的完成作为最终目标。

而在获客这件事上,用行为来衡量的话,要么是获取注册用户,要么是完成消费交易。

明确了目标,我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。

STP是很经典的市场营销理论了。其包括市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。

  • S-市场细分:以用户需求的差异划分类别,定义市场中自己的产品/服务。

  • T-目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的细分市场。

  • P-市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

将STP的理论作为一个获客策略看待的时候,「需求」是摆在第一位的。

此时,“把小做大”是特别有效的一个思维。

这里有两个需求,一是品牌的需求,二是用户的需求。“把小做大”里的小,是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。

站在品牌的角度而言,获客当然是一个长期的常态化行为,但根据自身的发展阶段来划分,每个阶段获客的目的不是都一样的。

如果是在冷启动阶段,获客的首要需求/目的是「验证」,验证产品是否真的如自己设想般能解决问题,验证用户满意度,验证服务流程等等;如果是进入了商业化阶段,那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。

品牌自身阶段的需求/目的,定义了这一次获客不同的属性。

站在用户的需求层面,就更需要找到“小”了。如今任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民,但目标用户定位时,必须找到一个特别小的切入口,才有很明确的抓手。这个方面我之前在另外的文章讲过,就不赘述了。

而“做大”,实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。这个词中文有好几种翻译,利基市场营销、补缺营销、缝隙营销。Niche这个单词,本身有市场定位、生态位的意思,如果站在定位的角度来看的话,缝隙营销更符合我们今天提到的概念。也就是说,要瞄准的是缝隙中的目标用户定位(还记得前面说的特别小的切入口吗?),但把这些缝隙全部加起来,就是一个特别大的市场了。如果可以服务好这个市场,这家企业也能占据自己的生态位,活得不错。

如今,在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念,让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”,仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有两款APP都在用缝隙营销做自己的营销定位。

一个是豆瓣。在如今的互联网中,豆瓣属于“上古”社区了。但是,并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪个缝隙市场呢?文艺青年。无论今天各种自媒体如何鼓吹豆瓣的堕落,要知道,在他们自己推荐书籍电影音乐时,标题还是得打上豆瓣评分。100个青年中,有5个文艺青年,豆瓣放弃那95个人,专注做那5个,当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候,称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。

另一个是糖豆。它是中国最大的广场舞内容社区平台。糖豆在2015年诞生,以广场舞视频为起点,在2019年就已经融资到了C轮。当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候,糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说,是爱跳广场舞的老年女人。这是一个绝对精准而细小的缝隙市场,这个缝隙市场有多大规模?2019年时糖豆的用户超过2亿。

回过头来,用缝隙营销的思想来理解获客的话,关键的是锚定一个“小”需求。

豆瓣锚定了文艺青年的精神需求,糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。

而当你要获客的时候,你锚定了哪个群体的哪一种需求?

许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说,吃饭啊,每个人都要吃饭的,这是个刚需啊。

我的回答都是,是的,吃饭的确是刚需,但吃你们家的品牌不是刚需。

不要偷懒,想清楚你的“小”用户,然后发现他们的刚需,做出能满足这个刚需的产品,你就能收获“大”市场。

而站在品牌自身的角度来说,无论是自己的需求,还是用户的需求,找到这个“小”之后,必须要把它做“大”。

一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都会流失一批用户,最终漏到底部的,才是我们真正的目标。而做“大”,就是要在建立这个漏斗时,最上面的那一层尽量扩大范围。

02 过程:做“实”一个大事件

相对而言,做“大”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满,声量可以在短时间内一下提上去。

难的是做“实”。核心是,利益分配。这是营销思维的关键,传播层面很难关注到。

要把一个大事件做“实”,利益分配要考虑两种人:一是用户,二是合作者。

面对用户时,便是这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和长期。

今年的618,被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失,连头部的电商平台都已经开始担心自身。今年618,各家从从5月中旬就开始预热了,没有了各种带“心机”的复杂玩法,要么直接送券减钱,要么联合地方政府发消费券,优惠力度更是超过往年。

在大事件中设置的事件福利,是短期福利,是每一次事件宣发时的卖点,是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段,是刺激的好工具。

但不能缺失长期福利的设置。无论是京东还是淘宝,当你在618看自己的购物车时,都会看到他们有一个提醒:plus/88会员可减免/享受更多福利。

这是留存利器。

获客要做“实”,两个关键数据:转化率和留存率。短期福利负责转化率,长期福利负责留存率。

除了用户之外,要做“实”,还得考虑合作者的利益分配。

一次“大”事件,必然涉及多个环节上的合作者,能否调动起他们的积极性一起参与其中,决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。

KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗?

广告渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗?

如果可以,他们不仅会主动参与、出谋划策,甚至愿意付出小部分成本,风险共担。

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总结:

1.获客是交叉了传播和营销两种属性的工作。

2.当把获客放在战略层面思考时,其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行,应该放在战术层面。

3.把小做大,是找准一个“小”需求,品牌自己的需求、用户的需求。

4.把大做实,核心是利益分配,考虑两种人:用户的、合作方的。

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