销售额从2000万增长到1个亿,永璞咖啡是如何做到的?

发布者:三维推

2022-06-09 17:34:26

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新消费浪潮下,国货品牌弯道超车的案例屡见不鲜,比如美妆界的花西子、完美日记,饮品界的元气森林,雪糕界的钟薛高等。

而在咖啡市场领域——【永璞咖啡】无疑是品牌新星中的佼佼者。

先看一组战绩:

2019年,永璞营销额是2000万;

2020年突破了一亿,实现了5倍增长;

2021年仅双十一销售额超2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,一跃成为国货咖啡业的顶流。

那么作为咖啡业的私域翘楚,永璞是怎么下好私域这盘棋的呢,今天我们来拆解下它的私域打法。

01

永璞·私域引流

【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环

引流一:公众号欢迎语

关注公众号—引导添加企业微信【石端正】—成功添加企业微信 —回复【入群】—进入企业社群。

 

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引流二:公众号菜单栏

一级菜单栏【永璞端正】设置引流入口—用户点击自动弹出欢迎语—识别二维码即可添加石端正企微。

 

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引流三:视频号

视频号首页设置公众号入口—用户点击即可进入公众号。

引流四:小程序引流

小程序“永璞小岛”—首页引导注册成为“岛民”—用户拥有会员身份—购买商品/做任务赚积分—成为私域用户/积分兑换周边。

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· 总结:

从上面的引流可以看出,永璞在微信生态是通过联名曝光+公众号软文的方式,引导用户关注公众号,添加石端正微信,把流量沉淀到企业微信和社群当中,后期通过运营转化客户。

02

永璞·品牌IP人设打造

1. 品牌IP

永璞的品牌IP有两个:形象代言人-【石端正】和创始人【铁皮叔叔】

a. 形象代言人【石端正】

  • 石端正——狮子座石狮子,呆萌、沉稳

  • IP人设:热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求

  • 寓意:象征着吉祥的萌系神兽,活泼可爱、有理想、积极正能量,向大众传递出了永璞的价值理念。

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· 总结:

在打造石端正的人设上,永璞把石端正塑造成一个真实、有温度的真人形象,不仅仅是一个虚拟的IP,给品牌增加温度的同时也获得了更多的品牌传播效应。

b. 创始人:铁皮叔叔

IP形象:创始人自画像

IP定位:自称永璞咖啡杂役工

IP人设:一个戴眼镜的大叔,喜欢咖啡和碎碎念

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作用:向用户传递一个接地气,具有亲和力且真实的人物形象,拉近了与粉丝之间的距离,为品牌赢得更多的好感。

2. 朋友圈运营

a.主要内容:

  • 品牌内容:产品种草、新品播报、用户感受反馈(岛民日常)

  • 营销内容:新品上线活动

  • 干货知识:咖啡相关知识分享

  • 生活内容:记录个人,场景化的真实生活

b.内容频率:

一般1天1-2条,无具体固定时间,多为下午14:00-16:00

话术风格:偏生活化、日常化

c.内容分析:

  • 朋友圈除了官方活动剧透、新品播报等,大部分的内容都为“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目。

  • 除此之外,还有包括各种节假日配合宣传、当月出生的岛民庆祝等内容。

 

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· 总结:

整体来看,永璞的朋友圈营销性质不是很强,除了新品上新的活动外,并没有过多的商品购买信息,有利于提升用户对品牌的好感度。

03

永璞·私域社群运营

1. 社群基本信息

群昵称:石端正的咖啡生活研究所

群定位:咖啡交流、福利群

日常运营节奏:

  • 固定栏目:每天早上11点签到提醒

  • 不固定栏目:互动话题、相关活动推广、新品预告等

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2.社群促活策略

a.互动话题

石端正每周三下午2点会固定抛出一个话题,引导社群成员互动,增加社群活跃度

b.节日限定游戏

根据不同的节日,策划不同的互动小游戏,比如

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优点:

  • 群氛围:社群的整体氛围比较轻松、自由。大部分的时间是用户自活跃,讨论不同咖啡、DIY产品、永璞的周边等,是比较良性的社群氛围。

  • 群维护:官方石端正偶尔会参与社群交流、回答用户问题也很及时。

不足:

  • 群分工:目前所有的官方号都叫石端正,名字、头像等一样,看不出实际分工,有时会出现问题不知道找谁的情况。

· 总结:

整体来看永璞的社群比较活跃,品牌在运营的过程中着重强化了社交属性,弱化了营销。

这种方式对于培养忠实用户,传递品牌心智有着至关重要的作用,做社群运营的朋友可以借鉴学习。

04

永璞·会员体系拆解

永璞的会员叫【岛民】,每个用户注册后会获得一岛民证,极具仪式感。

会员体系的核心玩法是积分兑换体系。

积分机制:通过消费和完成特定任务,如签到打卡、回收任务、兑换任务等都可以积累积分。

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积分兑换:会员积分可以兑换端正币,端正币可以在端正小卖部兑换周边产品。周边商品比较丰富,居家用品、杯子、学习用品、徽章、玩偶、月刊等。