发布者：三维推
2022-06-10 18:29:48
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众所周知，私域领域中流量转化一直是个令人深思的问题，本文中就拆解了一种低客单、且可替代性高的代餐产品是如何打破僵局，转化变现的案例，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。
优质案例拆解
案例名称：【暴肌独角兽】私域体系分析
案例行业：电商行业
拆解作者：徐徐
案例目标：拉新获客，促活留存，转化变现
案例标签：社群营销，持续复购，提升GMV
暴肌独角兽专注轻食领域的即食食品品牌，成立于2015年，暴肌独角兽从“任意选、放心吃、无腹担”三个方面不断发力，用行动诠释“让自律更轻松”的品牌态度。目前涉及五大品类：高蛋白肉食、冲饮代餐、饱腹主食、低脂零食、健身调料，产品已达到80多种，种类丰富，覆盖多种生活场景，无论是居家、办公、学习、旅途，又或者是健身期间，都可轻松应对。
定位：更自由的轻食代餐；
口号：遇见更好的自己，我陪你；
使命：致力于打造新一代懒人健康轻食餐，任意选、放心吃、无负担；
愿景：引领健康高蛋白饮食，低脂、低糖、低钠的“三低”饮食新趋势。
2017年11月，独角兽暴肌厨房正式入驻淘宝，上线一年营销金额超千万，2019年增长速度500%，2020年增长超300%，同年GMV已远超3亿元。
作为低客单价的新轻食消费品，面对竞争日益激烈的代餐市场，暴肌独角兽布局私域，建立社群营销促活留存，转化变现，提升GMV。
（1） 微信昵称
作为主打“健康饮食”的轻食品牌暴肌独角兽，采用“喝奶茶的独角兽”“吃汉堡的独角兽”“吃火锅的独角兽”等作为微信昵称，且昵称开头添加上相应的图标，与昵称相对应。
其中“喝奶茶”“吃汉堡”“吃火锅”等给人一个快乐的吃货形象，与品牌轻食形成反差萌，给用户感觉很俏皮很可爱，符合年轻人的喜好，建立亲密度，更好的拉近和用户的距离感，同时又符合品牌的调性，打造立体的品牌人设。
（2）微信头像
选取与昵称相对应的卡通图片作为微信头像，头像与昵称之间二者相呼应，可爱反差萌的一面很好的破除客户心理被营销的防备感，进一步强化品牌调性，深入用户心智。
（3） 添加微信
添加微信时，使用的是个人号和企微，个人微介绍中显示【朋友圈】及企微介绍中显示朋友圈之外还会显示企业信息，【关于我】【新人专享】【美食搭配】【树洞投稿】【真人测评】等小按钮均可跳转到公众号及商城，可以让新人通过这些内容快速了解品牌、产品及下单转化。
（4）添加话术
①微信添加成功时，设置了自动欢迎语，欢迎语中首先把下单福利说明“以后每次下单都可以备注【吃汉堡的独角兽】领取额外礼物”体现了暴肌独角兽的福利官人设。
②“需要食谱请回复【增肌】或者【减脂】”可以很好对客户进行需求了解，为客户打上相应的标签，同时附上相应的饮食方案，打造专业的轻食人设，也为后续的内容精准推荐做铺垫。
③告知客户进群利益点，“解锁新品试吃、抽奖免单、产品秒杀等福利活动”引导客户进群，一方面体现了独角兽的福利官人设定位，一方面提升进群率，为社群营销提供了很好的留存。
（5）朋友圈内容
吃汉堡的独角兽的朋友圈内容规划：
①朋友圈内容80%都是减脂好物种草信息，符合独角兽减脂餐专业人设和福利官人设，剩余的20%或为客户反馈，或为健身运动知识，或为活动预告，及其他。
②朋友圈发布的营销种草信息占据80%，但好在每一条的文案控制在2-5行左右，且文案简短精炼、表达直接，通过减脂的使用场景刺激客户的购买欲望。
③每条种草内容在评论区说明了详细的福利优惠、店铺优惠及产品淘宝链接，清晰明了的把福利优惠做了解答，方便客户快速知悉get福利，吸引客户下单。
（6）私聊话术
①加好友的时候有欢迎语、下单备注福利、进群福利信息，平时在节日的福利优惠上也会有1V1的的私聊行为，避免因有客户没有看群爬楼习惯错失福利优惠，一定程度上增加客户的下单量，提升GMV。
②加好友会出现重复加的情况，而且私聊话术也会有重复发的现象，进群也会有重复邀群，这点比较让人感觉缺乏情感温度的机器推送，或者说品牌设置的杂乱，给人过度打扰的感觉，使人厌烦。
可复用的点：
①暴肌独角兽的人设打造
头像和昵称的设计反差萌，给人俏皮可爱的感觉，喝奶茶吃汉堡属于年轻人的标志，符合品牌的年轻立体感的人设和深受年轻人喜欢，拉进了客户和品牌的距离感。
②针对客户的【减脂】或【增肌】的需求做了解，同时附上相应的饮食方案，可以快速了解客户需求打标签，体现品牌专业度，获取客户信任感。
③朋友圈的文案处理简单精炼
用年轻人喜欢的方式表达，直接又清晰，能让客户快速了解产品信息，且在评论区做福利介绍和淘宝二维码链接，可以让客户复制后进去淘宝下单。
④品牌理念设定精准抓住现代年轻群体
让自律更轻松的品牌态度符合当下年轻群体的思想理念，遇见更好的自己更是把品牌与消费者化为统一战线，拉近客户对品牌的认同感和价值感，满足客户情感需求。
待优化的点：
①个微的背景墙与头像一致，浪费背景墙版面，建议可以放品牌的理念或者符合品牌人设的背景图片，加深品牌人设打造；
②个人签名没有设置，建议添加，可以是品牌的slogan或者其他符合品牌调性的短句，加深客户对品牌的形象，提升品牌力；
③私聊话术不够表达精简，表达逻辑上稍显拖沓，建议优化私聊话术，缩短文案又表达清晰，减少客户阅读理解时间，给客户顺畅的感受；
④建议品牌优化多人重复加好友、1V1私聊，邀请入群情况，避免对客户造成打扰，且容易造成信息不同步，影响客户体验感；
⑤朋友圈的文案可在第一行加一个标题，如：【客户反馈】【限时秒杀】【超值拼团】【掉秤好物】等，让客户清晰这条圈的内容重点主题，帮助客户筛选内容，快速让客户了解自己感兴趣的内容；
⑥朋友圈的种草没有使用小程序商城二维码，而是在评论区放入淘宝链接，建议使用小程序下单二维码，当客户对产品感兴趣想要下单或者了解更多的详情时，都可以直接扫码进入小程序下单，减少客户购买的决策路径；
大部分客户消费属于冲动买买买型，客户可能在复制淘宝链接切换app过程中因为操作麻烦或者消费冲动冷却造成弃单；
⑦朋友圈80%营销种草内容，建议减少，可以丰富其他内容，让品牌IP更立体，更有情感温度；
朋友圈内容规划建议：
⑧评论区的详情解释建议文字整体精简，表达精准不拖沓，减少客户阅读思考压力，且建议长图进行分割为短图，方便客户左右滑看。
（1）暴肌独角兽的社群营销主要分为两个群，一个福利秒杀活动群，一个自律打卡群，福利秒杀群定位主要以福利优惠，种草减脂餐制作知识输出为主，通过持续给客户推送福利和种草，从而达成付费转化和多次复购；
自律打卡群主要以福利免费领取培养客户的持续使用产品，达到减脂效果，同时培养客户忠诚度，打造粘性，拉长客户生命周期。
①社群昵称
【暴肌独角兽活动福利群】【暴肌独角兽自律打卡群】的群名开头添加与群主相对应的图标，如群主是吃汉堡的独角兽，则群名的开头会添加汉堡图标，很好的把每个“独角兽”及该独角兽管理的群做了区分，好玩有趣更方便大体量客户基数的公司进行社群管理。
②用户人群
用户人群主要以大学生，年轻上班族，都市白领居多，想要保持身材的人为主，喜欢吃小零食但又怕长胖，消费能力强，且品牌的产品绝大部份为9.9-49.9元左右的价格区间，高频低客单属性，年轻群体消费毫无压力。
③社群类型
【暴肌独角兽活动福利群】属于潜客粉丝福利群，主要进行长期的维护、营销种草来进行付费转化和复购，提升品牌GMV。
【暴肌独角兽自律打卡群】属于忠实用户打卡群，打卡群主要是进行饮食、运动、喝水打卡，统计成员积分，通过打卡设置福利不断吸引用户持续每天使用产品，培养用户习惯，加深客户品牌忠诚度，促进用户产生复购。
④社群管理
两个社群均是以吃汉堡的独角兽为主，水军为辅，群内工作人员基本只有吃汉堡的独角兽一人，客户有任何均是吃汉堡的独角兽一人解答处理。（独角兽们各自管理各自的群，每个群一个号单独管理，不交叉）
⑤入群欢迎语
进入【暴肌独角兽活动福利群】和【暴肌独角兽自律打卡群】两个群均会有入群欢迎语，会告知新进群的客户社群的作用、群规及社群福利，让进群的新人轻松获悉社群的作用及价值。
（1）设群福利活动推送频次：8-12条/天，节假日活动秒杀促销会根据实际情况有所增加调整。
（2）推送形式：文案+淘宝链接+图片，偶尔会有小程序商城。
（3）推送时间规划
每天的早上10点-晚上23点之间，推送时间间隔基本在1-1.5个小时左右，更趋于1小时的间隔时间推送内容。
（4）福利群主要以发放福利为主，和机械的发放福利不同，暴肌独角兽会更“套路性”，比如设计“剧本”来促销领券，采用紧迫的限时优惠时间+优惠价格+抢单氛围相结合，不断刺激客户付费转化。
可复用的点：
①社群名称
精准表达了社群的作用和定位，社群运营也会更偏年轻群体，抓住女性爱吃小零食又怕胖的心理，符合“任意选、放心吃、无腹担”的品牌定位，很好的诠释“让自律更轻松”的品牌态度。
②目标人群
主要为大学生，年轻上班族，都市白领，年轻宝妈居多，喜欢吃又想要保持身材得人群，人群消费力强。
③价格定位品
牌产品属于低客单高频次消费的轻食即食产品，年轻群体消费毫无压力‘
④进群欢迎语
有进群的仪式感和规范性，新人可以快速了解社群价值、社群福利及社群注意事项，避免新人进群不明所以。
待优化的点：
①社群福利种草内容推送建议文案+图片+客户反馈+小程序下单二维码，方便社群用户快速了解产品信息，当客户有兴趣及冲动下单时，可以快速进入小程序下单，而不是需要跳转到淘宝，减少客户决策路径，避免流单。
②社群关于减脂增肌的知识输出目前比较零散，没有固定和系统化，社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的，单单依靠福利优惠不是长久之计，建议每周或者每月固定时间点做价值输出分享。
如：固定哪天为减脂增肌知识分享，哪天是美味健康减脂餐直播课（教做饭），既能体现社群的价值，又能增加用户对社群的认同感和价值感，巩固品牌与客户之间的粘性。
③社群的福利种草推送节奏目前为固定10点开始，间隔1小时左右推送，比较固定流程化，建议根据用户画像、用户习惯、使用场景进行推送。
如：上午11-11：30推送中午减脂搭配建议，下午16点左右推送好吃不胖零食专场，周四推送周末聚餐食品等，针对用户需求及场景推送更能激起客户购买欲。
④社群互动内容较少，平时除了群主推动信息和解答下单问题，几乎没有其他互动，建议可以策划用户与品牌相关话题，或者减脂那些事，年轻人关注的话题时事等，形成客户与品牌联动，打造真实有趣有料有感的社群氛围感，加强客户归属感。
待优化的点1：
品牌的拉新主要还是靠存量数据+包裹卡+校园渠道+异业合作及微博进行邀新导流，社群鲜少做拉新活动。
建议品牌可以在自己品类进行选品做邀新活动，拓展私域流量人脉圈，信任度更高，付费转化更容易，在一定程度上可实现降本增效
待优化的点2：
建议品牌从私域整体sop体系进行优化升级，减少转化路径，让客户更简单便捷，同时在社群运营上做更用户思维的推送，只有符合了用户心理预期，用户才会真正属于品牌。
待优化的点3：
品牌运营公域的运营逻辑来做私域，使用“套路性”计谋，比如设计“剧本”来促销领券，采用紧迫的限时优惠时间+优惠价格+抢单氛围相结合，最终达到付费转化的目的不是长久之计，反而使用次数多了客户无感，甚至觉得麻烦浪费精力，现在的年轻群体更加注重的是产品价值和服务，不喜欢弯弯绕绕，把设计剧本的时间精力用于提升服务和价值更得人心。
待优化的点4：
品牌需要挖掘和提升用户的生命周期及价值，从精神上控制用户心智，而不是从价格上控制用户心智，打造属于品牌得价值服务壁垒，形成正向发展。
1、品牌产品定位轻食即食食品，符合当下现代年轻群体的健康生活饮食观，抓住了这类消费力强的群体，可以说品牌在产品定位上很成功。
同时品牌成立前几年营业额就非常可观，积累了庞大的忠实消费粉丝群体，为品牌快速发展提供了基础。
2、把品牌存量数据+包裹卡+校园渠道+异业合作及微博导流进私域，进行流量沉淀，利用私域运营手段实现品牌精细化运营，促进用户粉丝付费转化，持续维护不断提升用户生命周期，达成持续复购。
3、作为低客单价的代餐消费品，同时面对市场竞争日益激烈的代餐市场，品牌入局私域的初衷是建立属于自己的私域流量池，提高信息触达率，激活老客持续复购，为品牌贡献GMV，实现稳定增长。
综上拆解来看，品牌入局私域是迫于竞争日益激烈的代餐市场，虽然私域运营表层的东西很好体验，比如社群、个人号、社群营销种草等。但是“冰山”下面的内容才是最重要的。
随着市场竞争激烈，竞争对手价格战等因素，短时间内看似GMV有所增长，但是长远来看可能在不久的将来会形成转化多少客户，流失多少用户漩涡中。
入局私域我们更看重的更深底层的逻辑，当下阶段品牌纷纷入局私域，私域用户公域化，品牌经营重心应由GMV转向CLV（客户终身价值），从用户喜好、组织架构、管理闭环、价值挖掘等方方面面的管理能力没有通透，形成闭环，都会导致私域最终无法真正落地，未来无论线上还是线下。
我坚信没有单纯卖产品、打价格战的企业，一定是“服务价值+产品”，打造属于品牌私域壁垒。
