暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

发布者:三维推

2022-06-10 18:29:48

阅读: 466

众所周知,私域领域中流量转化一直是个令人深思的问题,本文中就拆解了一种低客单、且可替代性高的代餐产品是如何打破僵局,转化变现的案例,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

优质案例拆解

案例名称:【暴肌独角兽】私域体系分析

案例行业:电商行业

拆解作者:徐徐

案例目标:拉新获客,促活留存,转化变现

案例标签:社群营销,持续复购,提升GMV

一、私域运营策略

暴肌独角兽专注轻食领域的即食食品品牌,成立于2015年,暴肌独角兽从“任意选、放心吃、无腹担”三个方面不断发力,用行动诠释“让自律更轻松”的品牌态度。目前涉及五大品类:高蛋白肉食、冲饮代餐、饱腹主食、低脂零食、健身调料,产品已达到80多种,种类丰富,覆盖多种生活场景,无论是居家、办公、学习、旅途,又或者是健身期间,都可轻松应对。

定位:更自由的轻食代餐;

口号:遇见更好的自己,我陪你;

使命:致力于打造新一代懒人健康轻食餐,任意选、放心吃、无负担;

愿景:引领健康高蛋白饮食,低脂、低糖、低钠的“三低”饮食新趋势。

2017年11月,独角兽暴肌厨房正式入驻淘宝,上线一年营销金额超千万,2019年增长速度500%,2020年增长超300%,同年GMV已远超3亿元。

作为低客单价的新轻食消费品,面对竞争日益激烈的代餐市场,暴肌独角兽布局私域,建立社群营销促活留存,转化变现,提升GMV。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

1. 品牌IP

(1) 微信昵称

作为主打“健康饮食”的轻食品牌暴肌独角兽,采用“喝奶茶的独角兽”“吃汉堡的独角兽”“吃火锅的独角兽”等作为微信昵称,且昵称开头添加上相应的图标,与昵称相对应。

其中“喝奶茶”“吃汉堡”“吃火锅”等给人一个快乐的吃货形象,与品牌轻食形成反差萌,给用户感觉很俏皮很可爱,符合年轻人的喜好,建立亲密度,更好的拉近和用户的距离感,同时又符合品牌的调性,打造立体的品牌人设。

(2)微信头像

选取与昵称相对应的卡通图片作为微信头像,头像与昵称之间二者相呼应,可爱反差萌的一面很好的破除客户心理被营销的防备感,进一步强化品牌调性,深入用户心智。

(3) 添加微信

添加微信时,使用的是个人号和企微,个人微介绍中显示【朋友圈】及企微介绍中显示朋友圈之外还会显示企业信息,【关于我】【新人专享】【美食搭配】【树洞投稿】【真人测评】等小按钮均可跳转到公众号及商城,可以让新人通过这些内容快速了解品牌、产品及下单转化。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?(4)添加话术

①微信添加成功时,设置了自动欢迎语,欢迎语中首先把下单福利说明“以后每次下单都可以备注【吃汉堡的独角兽】领取额外礼物”体现了暴肌独角兽的福利官人设。

②“需要食谱请回复【增肌】或者【减脂】”可以很好对客户进行需求了解,为客户打上相应的标签,同时附上相应的饮食方案,打造专业的轻食人设,也为后续的内容精准推荐做铺垫。

③告知客户进群利益点,“解锁新品试吃、抽奖免单、产品秒杀等福利活动”引导客户进群,一方面体现了独角兽的福利官人设定位,一方面提升进群率,为社群营销提供了很好的留存。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?(5)朋友圈内容

吃汉堡的独角兽的朋友圈内容规划:

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

①朋友圈内容80%都是减脂好物种草信息,符合独角兽减脂餐专业人设和福利官人设,剩余的20%或为客户反馈,或为健身运动知识,或为活动预告,及其他。

②朋友圈发布的营销种草信息占据80%,但好在每一条的文案控制在2-5行左右,且文案简短精炼、表达直接,通过减脂的使用场景刺激客户的购买欲望。

③每条种草内容在评论区说明了详细的福利优惠、店铺优惠及产品淘宝链接,清晰明了的把福利优惠做了解答,方便客户快速知悉get福利,吸引客户下单。

(6)私聊话术

①加好友的时候有欢迎语、下单备注福利、进群福利信息,平时在节日的福利优惠上也会有1V1的的私聊行为,避免因有客户没有看群爬楼习惯错失福利优惠,一定程度上增加客户的下单量,提升GMV。

②加好友会出现重复加的情况,而且私聊话术也会有重复发的现象,进群也会有重复邀群,这点比较让人感觉缺乏情感温度的机器推送,或者说品牌设置的杂乱,给人过度打扰的感觉,使人厌烦。

可复用的点:

①暴肌独角兽的人设打造

头像和昵称的设计反差萌,给人俏皮可爱的感觉,喝奶茶吃汉堡属于年轻人的标志,符合品牌的年轻立体感的人设和深受年轻人喜欢,拉进了客户和品牌的距离感。

针对客户的【减脂】或【增肌】的需求做了解,同时附上相应的饮食方案,可以快速了解客户需求打标签,体现品牌专业度,获取客户信任感。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

③朋友圈的文案处理简单精炼

用年轻人喜欢的方式表达,直接又清晰,能让客户快速了解产品信息,且在评论区做福利介绍和淘宝二维码链接,可以让客户复制后进去淘宝下单。

④品牌理念设定精准抓住现代年轻群体

让自律更轻松的品牌态度符合当下年轻群体的思想理念,遇见更好的自己更是把品牌与消费者化为统一战线,拉近客户对品牌的认同感和价值感,满足客户情感需求。

待优化的点:

①个微的背景墙与头像一致,浪费背景墙版面,建议可以放品牌的理念或者符合品牌人设的背景图片,加深品牌人设打造;

②个人签名没有设置,建议添加,可以是品牌的slogan或者其他符合品牌调性的短句,加深客户对品牌的形象,提升品牌力;

③私聊话术不够表达精简,表达逻辑上稍显拖沓,建议优化私聊话术,缩短文案又表达清晰,减少客户阅读理解时间,给客户顺畅的感受;

④建议品牌优化多人重复加好友、1V1私聊,邀请入群情况,避免对客户造成打扰,且容易造成信息不同步,影响客户体验感;

⑤朋友圈的文案可在第一行加一个标题,如:【客户反馈】【限时秒杀】【超值拼团】【掉秤好物】等,让客户清晰这条圈的内容重点主题,帮助客户筛选内容,快速让客户了解自己感兴趣的内容;

⑥朋友圈的种草没有使用小程序商城二维码,而是在评论区放入淘宝链接,建议使用小程序下单二维码,当客户对产品感兴趣想要下单或者了解更多的详情时,都可以直接扫码进入小程序下单,减少客户购买的决策路径;

大部分客户消费属于冲动买买买型,客户可能在复制淘宝链接切换app过程中因为操作麻烦或者消费冲动冷却造成弃单;

⑦朋友圈80%营销种草内容,建议减少,可以丰富其他内容,让品牌IP更立体,更有情感温度;

朋友圈内容规划建议:

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

⑧评论区的详情解释建议文字整体精简,表达精准不拖沓,减少客户阅读思考压力,且建议长图进行分割为短图,方便客户左右滑看。

二、私域转化策略

1. 社群运营策略

(1)暴肌独角兽的社群营销主要分为两个群,一个福利秒杀活动群,一个自律打卡群,福利秒杀群定位主要以福利优惠,种草减脂餐制作知识输出为主,通过持续给客户推送福利和种草,从而达成付费转化和多次复购;

自律打卡群主要以福利免费领取培养客户的持续使用产品,达到减脂效果,同时培养客户忠诚度,打造粘性,拉长客户生命周期。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

①社群昵称

【暴肌独角兽活动福利群】【暴肌独角兽自律打卡群】的群名开头添加与群主相对应的图标,如群主是吃汉堡的独角兽,则群名的开头会添加汉堡图标,很好的把每个“独角兽”及该独角兽管理的群做了区分,好玩有趣更方便大体量客户基数的公司进行社群管理。

②用户人群

用户人群主要以大学生,年轻上班族,都市白领居多,想要保持身材的人为主,喜欢吃小零食但又怕长胖,消费能力强,且品牌的产品绝大部份为9.9-49.9元左右的价格区间,高频低客单属性,年轻群体消费毫无压力。

③社群类型

【暴肌独角兽活动福利群】属于潜客粉丝福利群,主要进行长期的维护、营销种草来进行付费转化和复购,提升品牌GMV。

【暴肌独角兽自律打卡群】属于忠实用户打卡群,打卡群主要是进行饮食、运动、喝水打卡,统计成员积分,通过打卡设置福利不断吸引用户持续每天使用产品,培养用户习惯,加深客户品牌忠诚度,促进用户产生复购。

④社群管理

两个社群均是以吃汉堡的独角兽为主,水军为辅,群内工作人员基本只有吃汉堡的独角兽一人,客户有任何均是吃汉堡的独角兽一人解答处理。(独角兽们各自管理各自的群,每个群一个号单独管理,不交叉)

⑤入群欢迎语

进入【暴肌独角兽活动福利群】和【暴肌独角兽自律打卡群】两个群均会有入群欢迎语,会告知新进群的客户社群的作用、群规及社群福利,让进群的新人轻松获悉社群的作用及价值。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

2. 社群运营节奏

(1)设群福利活动推送频次:8-12条/天,节假日活动秒杀促销会根据实际情况有所增加调整。

(2)推送形式:文案+淘宝链接+图片,偶尔会有小程序商城。

(3)推送时间规划

每天的早上10点-晚上23点之间,推送时间间隔基本在1-1.5个小时左右,更趋于1小时的间隔时间推送内容。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

(4)福利群主要以发放福利为主,和机械的发放福利不同,暴肌独角兽会更“套路性”,比如设计“剧本”来促销领券,采用紧迫的限时优惠时间+优惠价格+抢单氛围相结合,不断刺激客户付费转化。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?可复用的点:

①社群名称

精准表达了社群的作用和定位,社群运营也会更偏年轻群体,抓住女性爱吃小零食又怕胖的心理,符合“任意选、放心吃、无腹担”的品牌定位,很好的诠释“让自律更轻松”的品牌态度。

②目标人群

主要为大学生,年轻上班族,都市白领,年轻宝妈居多,喜欢吃又想要保持身材得人群,人群消费力强。

③价格定位品

牌产品属于低客单高频次消费的轻食即食产品,年轻群体消费毫无压力‘

④进群欢迎语

有进群的仪式感和规范性,新人可以快速了解社群价值、社群福利及社群注意事项,避免新人进群不明所以。

待优化的点:

①社群福利种草内容推送建议文案+图片+客户反馈+小程序下单二维码,方便社群用户快速了解产品信息,当客户有兴趣及冲动下单时,可以快速进入小程序下单,而不是需要跳转到淘宝,减少客户决策路径,避免流单。

【案例拆解】暴肌独角兽私域详解:低客单、可替代性高的代餐品类如何破局?

②社群关于减脂增肌的知识输出目前比较零散,没有固定和系统化,社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的,单单依靠福利优惠不是长久之计,建议每周或者每月固定时间点做价值输出分享。

如:固定哪天为减脂增肌知识分享,哪天是美味健康减脂餐直播课(教做饭),既能体现社群的价值,又能增加用户对社群的认同感和价值感,巩固品牌与客户之间的粘性。

③社群的福利种草推送节奏目前为固定10点开始,间隔1小时左右推送,比较固定流程化,建议根据用户画像、用户习惯、使用场景进行推送。

如:上午11-11:30推送中午减脂搭配建议,下午16点左右推送好吃不胖零食专场,周四推送周末聚餐食品等,针对用户需求及场景推送更能激起客户购买欲。

④社群互动内容较少,平时除了群主推动信息和解答下单问题,几乎没有其他互动,建议可以策划用户与品牌相关话题,或者减脂那些事,年轻人关注的话题时事等,形成客户与品牌联动,打造真实有趣有料有感的社群氛围感,加强客户归属感。

三、待优化的点

待优化的点1:

品牌的拉新主要还是靠存量数据+包裹卡+校园渠道+异业合作及微博进行邀新导流,社群鲜少做拉新活动。

建议品牌可以在自己品类进行选品做邀新活动,拓展私域流量人脉圈,信任度更高,付费转化更容易,在一定程度上可实现降本增效

待优化的点2:

建议品牌从私域整体sop体系进行优化升级,减少转化路径,让客户更简单便捷,同时在社群运营上做更用户思维的推送,只有符合了用户心理预期,用户才会真正属于品牌。

待优化的点3:

品牌运营公域的运营逻辑来做私域,使用“套路性”计谋,比如设计“剧本”来促销领券,采用紧迫的限时优惠时间+优惠价格+抢单氛围相结合,最终达到付费转化的目的不是长久之计,反而使用次数多了客户无感,甚至觉得麻烦浪费精力,现在的年轻群体更加注重的是产品价值和服务,不喜欢弯弯绕绕,把设计剧本的时间精力用于提升服务和价值更得人心。

待优化的点4:

品牌需要挖掘和提升用户的生命周期及价值,从精神上控制用户心智,而不是从价格上控制用户心智,打造属于品牌得价值服务壁垒,形成正向发展。

四、阶段性思考总结

1、品牌产品定位轻食即食食品,符合当下现代年轻群体的健康生活饮食观,抓住了这类消费力强的群体,可以说品牌在产品定位上很成功。

同时品牌成立前几年营业额就非常可观,积累了庞大的忠实消费粉丝群体,为品牌快速发展提供了基础。

2、把品牌存量数据+包裹卡+校园渠道+异业合作及微博导流进私域,进行流量沉淀,利用私域运营手段实现品牌精细化运营,促进用户粉丝付费转化,持续维护不断提升用户生命周期,达成持续复购。

3、作为低客单价的代餐消费品,同时面对市场竞争日益激烈的代餐市场,品牌入局私域的初衷是建立属于自己的私域流量池,提高信息触达率,激活老客持续复购,为品牌贡献GMV,实现稳定增长。

综上拆解来看,品牌入局私域是迫于竞争日益激烈的代餐市场,虽然私域运营表层的东西很好体验,比如社群、个人号、社群营销种草等。但是“冰山”下面的内容才是最重要的。

随着市场竞争激烈,竞争对手价格战等因素,短时间内看似GMV有所增长,但是长远来看可能在不久的将来会形成转化多少客户,流失多少用户漩涡中。

入局私域我们更看重的更深底层的逻辑,当下阶段品牌纷纷入局私域,私域用户公域化,品牌经营重心应由GMV转向CLV(客户终身价值),从用户喜好、组织架构、管理闭环、价值挖掘等方方面面的管理能力没有通透,形成闭环,都会导致私域最终无法真正落地,未来无论线上还是线下。

我坚信没有单纯卖产品、打价格战的企业,一定是“服务价值+产品”,打造属于品牌私域壁垒。